Nguồn: Bùi Thanh Tráng, Slide bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ, chương 2
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
1. Độ tin cậy 2. Sự thấu hiểu 3. Sự đáp ứng 4. Sự đảm bảo 5. Tính hữu hình Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận
do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng chất lƣợng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Tóm lại, các mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên đều có ƣu và nhƣợc điểm riêng. Đối với mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronoroos, mơ hình SERVQUAL và mơ hình SERVPERF thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế.
2.1.3. Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Theo Fornell
(1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ đƣợc thoả mãn hoặc là thoả mãn vƣợt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. (Oliver, 1997).
Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.