Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mơ hình nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành thơng qua hình thức thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu chính thức đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi với các khách du lịch đã từng đi du lịch sông nƣớc Tiền Giang trong vòng 3 năm kể từ ngày khảo sát. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu nhƣ là mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và kết quả kiểm định giả thuyết thông qua kết quả phân tích hồi quy.
CHƢƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng này trình bày thơng tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và phép phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội.
4.1. Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu là 412 khách du lịch, trong đó tỉ lệ nam nữ gần tƣơng đƣơng nhau, nam chiếm 50,5% và nữ chiếm 49,5%. Xét về độ tuổi, chủ yếu ngƣời trả lời ở độ tuổi thanh niên (từ 16 đến 30 tuổi) chiếm 68,2%, kế đó là độ tuổi 31-55 tuổi chiếm 26%, độ tuổi dƣới 16 tuổi chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 3,4% và ít nhất là độ tuổi trên 55 tuổi chiếm 2,4%. Xét về mức thu nhập, đa số có thu nhập dƣới 5 triệu đồng chiếm 45,4% và thu nhập từ 5 – dƣới 10 triệu đồng chiếm 41,5%. Tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.1 (Xem thêm phụ lục 6).
Bảng 4.1: Đặc tính của mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Tỷ lệ % % tích luỹ Giới tính Nam 208 50.5 50.5 Nữ 204 49.5 100.0 Độ tuổi Dƣới 16 tuổi 14 3.4 3.4 16 - 30 tuổi 281 68.2 71.6 31 - 55 tuổi 107 26.0 97.6 Trên 55 tuổi 10 2.4 100.0 Thu nhập Dƣới 5 triệu 187 45.4 45.4 5 - dƣới 10 triệu 171 41.5 86.9 10 - dƣới 20 triệu 37 9.0 95.9 Trên 20 triệu 17 4.1 100.0
Bảng 4.2: Đặc điểm của chuyến du lịch
Đặc điểm của chuyến du lịch Tần số Tỷ lệ % % tích luỹ Hình thức của chuyến du lịch
Tự tổ chức 235 57.0 57.0
Mua tour trọn gói 177 43.0 100.0
Ngƣời đi du lịch cùng
Đi một mình 30 7.3 7.3
Đi cùng bạn bè, ngƣời yêu 189 45.9 53.2 Đi cùng gia đình, ngƣời thân 130 31.6 84.7 Đi cùng đồng nghiệp, đối tác 63 15.3 100.0
Mục đích của chuyến du lịch
Tham quan vui chơi giải trí 302 73.3 73.3 Du lịch kết hợp với công việc 56 13.6 86.9 Du lịch kết hợp thăm bạn bè, ngƣời thân 54 13.1 100.0
Thời gian của chuyến du lịch
Đi trong ngày về 247 60.0 60.0 Ở lại 1 ngày 1 đêm 108 26.2 86.2 Ở lại 2 ngày trở lên 57 13.8 100.0
Thông tin của chuyến du lịch
Tham khảo bạn bè, ngƣời thân 244 59.2 59.2 Thơng tin trên báo, tạp chí du lịch 39 9.5 68.7 Thơng tin từ kênh truyền thanh, truyền hình 31 7.5 76.2 Thơng tin quảng cáo của các công ty, đại lý
du lịch 57 13.8 90.0
Thông tin từ internet 41 10.0 100.0
Nguồn: Kết quả từ số liệu điều tra
Về đặc điểm của chuyến du lịch, theo bảng 4.2, có 57% chuyến du lịch do khách du lịch tự tổ chức, còn lại là mua tour trọn gói. Khách du lịch thƣờng đi du lịch cùng bạn bè ngƣời yêu (chiếm 45,9%) và gia đình ngƣời thân (chiếm 31,6%), kế đến là đi du lịch cùng đồng nghiệp đối tác (chiếm 15,3%), rất ít khách du lịch đi du lịch một mình (chỉ 7,3%). Khách du lịch đi du lịch chủ yếu là để tham quan vui chơi giải trí (chiếm 73,3%), cịn lại mục đích đi du lịch kết hợp với cơng việc hoặc kết hợp với thăm bạn bè
ngƣời thân tƣơng đƣơng nhau. Về thời gian chuyến đi, đa phần khách du lịch đến du lịch sông nƣớc Tiền Giang chỉ đi trong ngày về (chiếm 60%), điều này có thể một phần do Tiền Giang là tỉnh có vị trí địa lý gần trung tâm Tp.HCM, thích hợp cho các chuyến đi trong các dịp lễ ngắn ngày, có 26,2% khách du lịch ở lại 1 ngày 1 đêm, và còn lại 13,8% khách du lịch ở lại từ 2 ngày trở lên. Về thông tin của chuyến du lịch, đại đa số khách du lịch lấy thông tin tham khảo từ bạn bè ngƣời thân (chiếm 59,2%), kế đến là thông tin quảng cáo của các công ty, đại lý du lịch (13,8%). Cụ thể đặc điểm của chuyến du lịch đƣợc trình bày trong bảng 4.2 (xem thêm phụ lục 5).
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Đánh giá thang đo các nhân tố tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang đƣợc thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Kết quả phân tích tại bảng 4.3 cho thấy tất cả các thang đo của các nhân tố Tài nguyên du lịch, Nhân viên phục vụ du lịch, Giá cả cảm nhận, Cơ sở hạ tầng, Sự hài lịng của khách du lịch đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các thang đo đều lớn hơn 0,3 nên tất cả các thang đo của các nhân tố này đều đạt độ tin cậy và đƣợc sử dụng để phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Riêng nhân tố An tồn và Vệ sinh tuy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,872 > 0,7 nhƣng hệ số Alpha nếu loại biến AT1 là 0,875 lớn hơn Alpha của nhân tố An toàn và Vệ sinh nên biến AT1 bị loại bỏ.
Nhƣ vậy từ 30 biến quan sát ban đầu (gồm 27 biến quan sát của 5 biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc) thì sau khi đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha còn lại 29 biến quan sát (26 biến quan sát của 5 biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc).
Bảng 4.3: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo Biến Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tƣơng quan biến-tổng
hiệu chỉnh
Alpha nếu loại biến Tài nguyên du lịch, Cronbach's Alpha = 0.823
DL1 30.459 22.244 0.558 0.801 DL2 30.701 21.509 0.658 0.784 DL3 30.760 21.945 0.609 0.793 DL4 30.629 21.850 0.596 0.795 DL5 30.483 23.657 0.480 0.813 DL6 31.269 22.538 0.514 0.809 DL7 31.015 22.710 0.547 0.803
Nhân viên phục vụ du lịch, Cronbach's Alpha = 0.870
PV1 20.434 11.356 0.708 0.840 PV2 20.539 11.071 0.717 0.838 PV3 20.318 11.098 0.754 0.829 PV4 20.675 11.038 0.704 0.841 PV5 20.180 11.934 0.597 0.866
An toàn và Vệ sinh, Cronbach's Alpha = 0.872
AT1 23.638 22.358 0.529 0.875 AT2 24.083 19.745 0.791 0.828 AT3 23.740 21.570 0.689 0.848 AT4 23.653 22.607 0.604 0.861 AT5 23.762 21.024 0.686 0.848 AT6 24.085 19.664 0.749 0.836
Giá cả cảm nhận, Cronbach's Alpha = 0.764
GC1 9.335 4.126 0.555 0.732 GC2 9.403 3.905 0.710 0.552 GC3 9.316 4.538 0.531 0.751
Cơ sở hạ tầng, Cronbach's Alpha = 0.855
HT1 22.398 23.929 0.538 0.849 HT2 23.221 21.340 0.631 0.834 HT3 22.675 21.106 0.675 0.825
HT4 22.439 22.699 0.682 0.826 HT5 23.019 20.593 0.714 0.817 HT6 22.558 22.101 0.629 0.834
Sự hài lòng của khách du lịch, Cronbach's Alpha = 0.877
HL1 9.956 4.436 0.765 0.826 HL2 9.954 4.312 0.775 0.816 HL3 9.789 4.138 0.753 0.838
Nguồn: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo từ số liệu điều tra
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho nhân tố An tồn và vệ sinh đƣợc thể hiện trong bảng 4.4.
Bảng 4.4 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 của nhân tố An toàn và Vệ sinh
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tƣơng quan biến-tổng
hiệu chỉnh
Alpha nếu loại biến An toàn và Vệ sinh, Cronbach's Alpha = 0.875
AT2 19.129 13.694 0.805 0.822 AT3 18.786 15.487 0.665 0.858 AT4 18.699 16.235 0.597 0.872 AT5 18.808 14.788 0.693 0.851 AT6 19.131 13.579 0.766 0.833
Nguồn: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo từ số liệu điều tra
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Với 29 biến quan sát đạt độ tin cậy đƣợc tiến hành đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Gerbing & Andersen (1988), phân tích nhân tố khám phá với phép trích sử dụng là Principal Components, phép xoay là Varimax, thang đo đƣợc chấp nhận với hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn 0,5 và tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
có hệ số KMO = 0,914 và kiểm định Barlett có ý nghĩa (Sig=0,000 < 0,05) chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu và các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Phân tích trích đƣợc 5 thành phần (phù hợp với mơ hình nghiên cứu có 5 biến độc lập) và tổng phƣơng sai trích đạt 63,291% (lớn hơn 50%). Riêng hệ số tải nhân tố (factor loading) của 2 biến DL7 và HT1 có hệ số tải nhân tố bé hơn 0,5 nên bị loại. Nhƣ vậy, từ 26 biến quan sát (biến độc lập) đƣa vào phân tích nhân tố lần 1 chỉ cịn lại 24 biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố lần thứ 2.
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 có hệ số KMO = 0,906 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Barlett có ý nghĩa (Sig=0,000 < 0,05). Phân tích trích đƣợc 5 thành phần phù hợp với mơ hình nghiên cứu, các giá trị Eigenvalue đều lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích đạt 64,969% (lớn hơn 50%). Bảng 4.4 cho thấy hệ số tải nhân tố của 24 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên đƣợc sử dụng cho phân tích tiếp theo.
Riêng biến quan sát DL6 (Các thiết kế nhân tạo tại các điểm du lịch đa dạng, độc đáo) lúc đầu thuộc về thành phần Tài nguyên du lịch, nhƣng sau khi phân tích nhân tố EFA thì biến quan sát này thuộc về thành phần Cơ sở hạ tầng. Điều này có thể đƣợc giải thích vì giữa hai thành phần này có mối liên hệ với nhau, các thiết kế nhân tạo là các cơng trình kiến trúc, xây dựng do con ngƣời tạo ra để làm đẹp các điểm du lịch và tạo cảnh quan thu hút khách du lịch nên nó vừa liên quan đến thành phần tài nguyên nhân văn của tài nguyên du lịch và vừa liên quan đến thành phần cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch. Vì vậy việc chuyển biến quan sát DL6 từ thành phần Tài nguyên du lịch sang thành phần Cơ sở hạ tầng không ảnh hƣởng đến ý nghĩa chung của mỗi thành phần cũng nhƣ không vi phạm lý luận của bài nghiên cứu.
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 của các biến độc lập Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1 2 3 4 5
HT3 0.847 HT2 0.784
HT4 0.600 HT6 0.532 DL6 0.520 PV3 0.790 PV1 0.775 PV2 0.762 PV4 0.709 PV5 0.640 AT5 0.764 AT4 0.705 AT2 0.702 AT6 0.687 AT3 0.601 DL1 0.777 DL2 0.722 DL3 0.691 DL4 0.649 DL5 0.541 GC2 0.820 GC1 0.739 GC3 0.650 Eigenvalue 9.372 2.222 1.643 1.213 1.144 % của phƣơng sai 39.050 9.257 6.845 5.052 4.766
Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra
Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách du lịch”, kết quả tại bảng 4.5 cho thấy hệ số KMO = 0,743 và kiểm định Barlett có ý nghĩa (Sig=0,000<0,05) chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với các dữ liệu và các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Hệ số tải nhân tố của các biến trong thang đo sự hài lòng của khách du lịch đều lớn hơn 0,5, giá trị Eigenvalue là 2,413 và phƣơng sai trích là 80,418%. Nhƣ vậy, các thang đo này đảm bảo độ tin cậy và đƣợc chấp nhận sử dụng cho phân tích tiếp theo.
Bảng 4.6: Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc Biến quan sát Hệ số tải Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố Eigenvalues Phƣơng sai trích HL2 0.903 2.413 80.418 HL1 0.897 HL3 0.890
Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố EFA từ số liệu điều tra
Nhƣ vậy với tất cả các kết quả thu đƣợc từ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA ở trên cho thấy có ba thành phần có sự thay đổi là thành phần an toàn và vệ sinh (từ kết quả Cronbach’s Alpha); thành phần tài nguyên du lịch và thành phần cơ sở hạ tầng (từ kết quả EFA). Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại cho các thành phần này đƣợc thể hiện thông qua bảng 4.6.
Bảng 4.7: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo Thành phần Các biến quan sát Độ tin cậy Thành phần Các biến quan sát Độ tin cậy
(Alpha) Phƣơng sai trích (%) Tài nguyên du lịch (TNDL) DL1,DL2,DL3,DL4,DL5 0,802 64,969 Nhân viên phục vụ du lịch (NVPV) PV1,PV2,PV3,PV4,PV5 0,870 An toàn và Vệ sinh (ATVS) AT2,AT3,AT4,AT5,AT6 0,875 Giá cả cảm nhận (GCCN) GC1,GC2,GC3 0,764 Cơ sở hạ tầng (CSHT) HT2,HT3,HT4,HT5,HT6,DL6 0,859 Sự hài lòng của khách du lịch (SHL) HL1,HL2,HL3 0,877 80,418
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Để xem xét mối quan hệ tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng nhƣ mối quan hệ tƣơng quan giữa từng biến độc lập với nhau,
nghiên cứu đã tiến hành phân tích hệ số tƣơng quan (Pearson Correlation).
Kết quả ma trận hệ số tƣơng quan đƣợc trình bày trong bảng 4.7 cho thấy 5 biến độc lập có mối tƣơng quan tuyến tính khá chặt chẽ với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách du lịch. Mức ý nghĩa của các hệ số tƣơng quan đều đạt mức ý nghĩa thống kê sig = 0,000. Nhƣ vậy tất cả các biến đều đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội và các thang đo trong kết quả khảo sát đã đo lƣờng đƣợc các khái niệm nghiên cứu khác nhau.
Kết quả của ma trận tƣơng quan cho thấy các hệ số tƣơng quan lớn nhất giữa các biến độc lập là 0,665 (tƣơng quan giữa an toàn và vệ sinh với cơ sở hạ tầng), hệ số tƣơng quan nhỏ nhất là 0,415 (tƣơng quan giữa tài nguyên du lịch với cơ sở hạ tầng); Hệ số tƣơng quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với biến phụ thuộc sự hài lòng của khách du lịch là 0,649 (mối tƣơng quan giữa biến độc lập an toàn và vệ sinh với biến phụ thuộc sự hài lòng của khách du lịch), hệ số tƣơng quan nhỏ nhất là 0,519 (mối tƣơng quan giữa biến độc lập nhân viên phục vụ du lịch với sự hài lòng của khách du lịch).
Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến
TNDL NVPV ATVS GCCN CSHT SHL Tài nguyên du lịch (TNDL) 1 0.536 0.539 0.491 0.415 0.535 Nhân viên phục vụ du lịch (NVPV) 0.536 1 0.565 0.441 0.452 0.519 An toàn và Vệ sinh (ATVS) 0.539 0.565 1 0.517 0.665 0.649 Giá cả cảm nhận (GCCN) 0.491 0.441 0.517 1 0.449 0.587 Cơ sở hạ tầng (CSHT) 0.415 0.452 0.665 0.449 1 0.611 Sự hài lòng của 0.535 0.519 0.649 0.587 0.611 1
khách du lịch (SHL)
Nguồn: Kết quả phân tích hệ số tương quan từ số liệu điều tra
Phân tích hồi quy tuyến tính bội về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sông nƣớc tỉnh Tiền Giang đƣợc thể hiện tại Bảng 4.8, cho thấy mối liên hệ giữa 5 biến độc lập: TNDL (Tài nguyên du lịch), NVPV (Nhân viên phục vụ du lịch), ATVS (An toàn và Vệ sinh), GCCN (Giá cả cảm nhận), CSHT (Cơ sở hạ tầng) với biến phụ thuộc là SHL (Sự hài lòng của khách du lịch) đều có giá trị Sig < 0,05. Hệ số xác định R2 là 0,568 và R2 đã điều chỉnh là 0,563, nhƣ vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 56,3%. Hay nói cách khác là 56,3% sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sơng nƣớc tỉnh Tiền Giang đƣợc giải thích là có sự tác động của 5 nhân tố nêu trên, còn lại là do các nhân tố khác ảnh hƣởng.
Kết quả phân tích phƣơng sai chỉ ra giá trị kiểm định F = 106,848 tại mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 nghĩa là có ít nhất một biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Hệ số độ chấp nhận (Tolerance) thấp và hệ số VIF đều nhỏ hơn 2,5 chứng tỏ không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mơ hình. Điều này cho phép kết