CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.2. Xây dƣ ̣ng thang đo
Dƣ̣a vào kết quả nghiên cƣ́u định tính, thang đo trong nghiên cƣ́u đƣợc kế thƣ̀a tƣ̀ các thang đo đã có trên thế giới và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với tính đă ̣c trƣng của du lịch tại tỉnh Khánh Hòa.
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 1, có 7 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cƣ́u này đó là (1) Hình ảnh điểm đến, (2) Phong cảnh du lịch, (3) Dịch vụ ăn uống – giải trí, (4) Phƣơng tiện vận chuyển, (5) Cơ sở hạ tầng, (6) Cƣ trú, (7) Sƣ̣ hài lòng. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mƣ́c đô ̣ 1 hoàn toàn khơng đồng ý đến mƣ́c đơ ̣ 5 hồn tồn đồng ý).
a) Thang đo Hình ảnh điểm đến
Từ nghiên cứu của Marcelo Royo – Vela (2008) và kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả xây dựng thang đo “ Hình ảnh điểm đến” cho bài nghiên cứu:
Bảng 3.2: Thang đo Hình ảnh điểm đến
b) Thang đo Phong cảnh du lịch
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo mơ hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.3: Thang đo Phong cảnh du lịch
Phong cảnh du lịch (Kí hiệu: PHONGCANH)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Nha Trang có phong cảnh đa dạng (biển, đảo, núi, suối ...)
PHONGCANH1 Thêm vào sau kết quả thảo luận 2 Bãi biển ở Nha Trang rất đẹp và
sạch
PHONGCANH2 HOLSAT
3 Bãi biển không quá đông ngƣời PHONGCANH3 4 Thời tiết khí hậu ở Nha Trang dễ
chịu, nhiều nắng
PHONGCANH4
5 Nha Trang có nhiều điểm đến du lịch hấp dẫn (Tháp Bà, hòn Tằm,...)
PHONGCANH5 Thêm vào sau kết quả thảo luận 6 Các khu du lịch ở Nha Trang an
tồn và đảm bảo
PHONGCANH6 HOLSAT
Hình ảnh điểm đến (Kí hiệu: HINHANH)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa 1 Nha Trang là thành phố biển xinh
đẹp, yên bình
HINHANH1 Royo - Vela
2 Ngƣời dân thân thiện hiếu khách HINHANH2 Royo - Vela 3 Các món ăn hải sản phong phú HINHANH3 Royo - Vela 4 Cơ sở hạ tầng du lịch phát triển HINHANH4 Royo - Vela 5 Có nhiều đảo rất đẹp HINHANH5 Thêm vào sau kết
quả thảo luận 6 Các di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn HINHANH6 Royo - Vela
c) Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của P. Fallon và Schofield’s (2003) và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.4: Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí Dịch vụ ăn uống - giải trí (Kí hiệu: DICHVU)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Thực phẩm và đồ uống ở Nha Trang có giá rẻ
DICHVU1 P. Fallon
2 Nhiều các cửa hàng mua sắm DICHVU2 P. Fallon 3 Cuộc sống về đêm phong phú DICHVU3 P. Fallon 4 Dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em DICHVU4 P.Fallon 5 Sự phong phú của nhà hàng và các món
ăn đặc sản
DICHVU5 P. Fallon 6 Nhiều môn thể thao dƣới nƣớc hấp dẫn DICHVU6 P. Fallon
d) Thang đo Phƣơng tiện vận chuyển
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo mơ hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.5: Thang đo Phƣơng tiện vận chuyển
Phƣơng tiện vận chuyển (Kí hiêu: VANCHUYEN)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Dễ dàng di chuyển từ nơi này sang nơi khác
VANCHUYEN1 HOLSAT
2 Phƣơng tiện giao thông đầy đủ, hiện đại
VANCHUYEN2
3 Dịch vụ trên các phƣơng tiện giao thơng có chất lƣợng cao
VANCHUYEN3
4 Giá vé xe khách đến Nha Trang rẻ VANCHUYEN4 Thêm vào sau kết quả
thảo luận 5 Các tuyến xe khách hoạt động ở Nha
Trang phục vụ thân thiện , nhiệt tình.
VANCHUYEN5
6 Phí các phƣơng tiện vận chuyển ở Nha Trang rẻ
VANCHUYEN6
7 Dễ dàng thuê xe đạp, xe gắn máy ở Nha Trang
e) Thang đo Cơ sở hạ tầng
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của Lƣu Thanh Đức Hải (LTĐH) trong phần tổng quan nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.6: Thang đo Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng (Kí hiệu:HATANG)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Đƣờng xá ở Nha Trang rộng rãi HATANG1 LTĐH 2 Giao thông ở Nha Trang thuận tiện dễ
dàng
HATANG2 Phần thêm vào sau thảo luận 3 Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch hiện
đại (khu resort, nhà hàng, khách sạn...)
HATANG3
4 Hệ thống ngân hàng hiện đại HATANG4 5 Các điểm ATM nhiều và thuận tiện HATANG5
6 Hệ thống internet phát triển HATANG6 LTĐH 7 Các cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt HATANG7 LTĐH
f) Thang đo Cƣ trú
Xây dựng thang đo dựa trên thang đo của mơ hình HOLSAT và kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3.7: Thang đo Cƣ trú Cƣ trú (Kí hiệu: CUTRU)
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
1 Các khu resort và khách sạn ln có sẵn chỗ ở.
CUTRU1 Thêm vào sau kết quả thảo
luận 2 Các resort và khách sạn an toàn và bảo
đảm
CUTRU2 HOLSAT
3 Các resort và khách sạn sạch sẽ CUTRU3
4 Nhân viên resort, khách sạn chuyên nghiệp
CUTRU4 Thêm vào sau kết quả thảo
luận 5 Nhân viên resort, khách sạn lịch sự thân
thiên
CUTRU5 HOLSAT
6 Các phịng có tầm nhìn đẹp CUTRU6
7 Phịng ở yên tĩnh CUTRU7
g) Thang đo Sự hài lòng
Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, Oliver (1997) đã đƣa ra thang đo sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát trong bảng dƣới đây
Bảng 3.8: Thang đo sƣ̣ hài lòng
(Nguồn: Oliver, 1997)
Sự hài lòng
Các ý kiến đánh giá Mã hóa
40 Anh/chị hồn tồn về chuyến du lịch HAILONG1
41 Anh/chi sẽ giới thiệu với những ngƣời khác HAILONG2
42 Anh/chị vẫn tiếp tục đến nếu có nhu cầu HAILONG3