CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO
4.2.3.5. Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong mơ hình
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách mà mơ hình đặt ra thì cả 6 nhân tố đều có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của du khách. Các biến này đều có ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lịng du khách (do hệ số beta dƣơng).
Nhƣ vậy, trong số 6 giả thuyết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu chính thức thì ta chấp nhận cả 6 giả thuyết.
Từ Bảng 4.14 ta có các hệ số hồi quy chuẩn hóa mang dấu dƣơng thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hƣởng tỷ lệ thuận chiều đến Sự hài lịng. Dựa theo hệ số beta chuẩn hóa ta có đƣợc các giải thích nhƣ sau:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa thành phần cƣ trú và sự hài lịng du khách là 0.187. Điều này có nghĩa là với các nhân tố khác không đổi (phong cảnh, hạ tầng, dịch vụ, vận chuyển, hình ảnh) thì khi tăng thành phần cƣ trú lên một đơn vị thì sự hài lịng của du khách tăng lên 0.187 đơn vị. Nhƣ vậy, khi
Khánh Hòa thực hiện nghiêm túc các yêu cầu về nơi cƣ trú dành cho khách du lịch nhƣ quy hoạch xây dựng khu vực các khu nghỉ mát, khách sạn đúng tiêu chuẩn, quản lý giá phòng hợp lý, hoặc nghiêm túc giải quyết các khiếu nại về vấn đề cƣ trú đối với khách du lịch thì sự hài lịng của du khách khi đến Khánh Hịa sẽ càng tăng lên. Thêm vào đó, việc có kế hoạch chuẩn bị đầy đủ các phịng trống trong các mùa du lịch khiến cho du khách thoải mái khi đến Khánh Hòa cũng sẽ làm tăng đáng kể sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa thành phần cơ sở hạ tầng với sự hài lòng của du khách là 0.107. Điều đó có nghĩa là với các nhân tố khác khơng đổi (hình ảnh điểm đến, phong cảnh du lịch, cƣ trú, dịch vụ ăn uống – giải trí, phƣơng tiện vận chuyển) thì khi thành phần cơ sở hạ tầng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của du khách tăng lên 0.107 đơn vị. Nhƣ vậy, việc nâng cao sơ sở hạ tầng phát triển cho ngành du lịch là một vấn đề không kém quan trong nếu nhƣ Khánh Hòa muốn trở thành trung tâm du lịch của cả nƣớc. Việc nâng cao chất lƣợng đƣờng xá, giao thông đô thị toàn tỉnh, phát triển các cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch nhƣ nhà hàng, khách sạn, các khu nghỉ mát, các cơ sở chữa bệnh, điểm rút tiền ATM, các chi nhánh ngân hàng trong nƣớc và quốc tế sẽ giúp cho sự hài lòng của du khách đến Khánh Hòa tăng lên đáng kể.
Mối quan hệ giữa thành phần phong cảnh du lịch với sự hài lòng của du khách là 0.265. Từ phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa có thể thấy đƣợc rằng phong cảnh du lịch là thành phần quan trọng có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Với các nhân tố khác không thay đổi (hình ảnh điểm đến, dịch vụ ăn uống – giải trí, cƣ trú, cơ sở hạ tầng, phƣơng tiện vận chuyển) thì khi thành phần phong cảnh du lịch tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng của du khách tăng lên 0.265 đơn vị. Trong thực tế cho thấy, phong cảnh du lịch là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thu hút của một điểm du lịch. Khánh Hịa là tỉnh có phong cảnh du lịch đẹp, cho nên việc giữ gìn các phong cảnh du lịch, di tích lịch sử nơi đây, tránh cho sự can thiệp quá nhiều của bàn tay con ngƣời phá hủy cảnh quan tự nhiên sẽ khiến cho sự hài lòng của du khách khi đến Khánh Hòa sẽ càng tăng lên.
Mối quan hệ giữa thành phần dịch vụ ăn uống - giải trí với sự hài lịng của du khách là 0.244. Điều đó có nghĩa là với các nhân tố khác khơng đổi (hình ảnh điểm đến, phong cảnh du lịch, cƣ trú, cơ sở hạ tầng, phƣơng tiện vận chuyển) thì khi dịch vụ ăn uống – giải trí tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của du khách sẽ tăng them 0.244 đơn vị. Cũng nhƣ phong cảnh du lịch thì dịch vụ ăn uống – giải trí cũng là một nhân tố quan trọng không thể thiếu của một điểm đến du lịch. Nâng cao, kiểm sốt chất lƣợng các dịch vụ giải trí trong địa bàn tỉnh, đƣa vào các hoạt động giải trí, trị chơi mới hiện đại từ nƣớc ngồi, đặc biệt là các trị chơi trên biển là thế mạnh của Khánh Hịa, kiểm sốt an toàn vệ sinh thực phẩm các cơ sở phục vụ ăn uống trên tồn tỉnh sẽ giúp nâng cao sự hài lịng của khách du lịch khi đến Khánh Hòa.
Mối quan hệ giữa thành phần phƣơng tiện vận chuyển với sự hài lòng của du khách là 0.187. Có nghĩa là với các nhân tố khác khơng thay đổi (hình ảnh điểm đến, phong cảnh du lịch, cƣ trú, cơ sở hạ tầng, dịch vụ ăn uống – giải trí) thì khi thành phần phƣơng tiện vận chuyển tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của du khách sẽ tăng lên 0.187 đơn vị. Nhƣ vậy, khi tỉnh Khánh Hòa gia tăng quản lý với các cơ sở phục vụ vận chuyển hoạt động trong địa bàn tỉnh nhƣ giá cƣớc vận chuyển, thái độ phục vụ thân thiện, đúng giờ quy định thì sự hài lịng của du khách sẽ tăng lên.
Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lịng của du khách là 0.140. Vì vậy, với các nhân tố khác không đổi (dịch vụ ăn uống – giải trí, phong cảnh du lịch, cƣ trú, cơ sở hạ tầng, phƣơng tiện vận chuyển) thì khi thành phần hình ảnh điểm đến tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của du khách sẽ tăng lên 0.140 đơn vị. Từ mơ hình hồi quy ta thấy thành phần hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng thấp nhất đối với sự hài lòng của khách du lịch khi đến Khánh Hòa. Tuy nhiên, việc nâng cao hình ảnh điểm đến Khánh Hịa cũng là một việc cần thiết khiến cho Khánh Hòa trở nên dêc nhận biết với nhiều ngƣời, và Khánh Hòa sẽ trở thành một trong các địa điểm đầu tiên khi khách du lịch nội địa quyết định thực hiện chuyến đi. Thực tế, việc nâng cao hình ảnh Khánh Hịa cũng sẽ tăng cao sự hài lịng của khách du lịch.
Tóm tắt
đặt ra. Kết quả kiểm định cho thấy có sáu nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hịa là Hình ảnh điểm đến, Phong cảnh du lịch, Dịch vụ giải trí – ăn uống, Phƣơng tiện vận chuyển, Cơ sở hạ tầng, Cƣ trú. Trong đó, yếu tố Phong cảnh du lịch ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Khánh Hòa.