CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO
4.2.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính
4.2.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch là:
HAILONG = β0 + β1* CUTRU + β2* HATANG + β3* PHONGCANH + β4* DICHVU + β5* VANCHUYEN + β6* HINHANH
Các biến độc lập (Xi): CUTRU, HATANG , PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH
Biến phụ thuộc (HAILONG): Sự hài lòng của khách du lịch
βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…6)
4.2.3.2. Phân tích tƣơng quan
Dựa vào bảng 4.13 cho thấy hệ số tƣơng quan giữa thành phần Sự hài lòng của khách du lịch với 6 biến độc lập CUTRU, HATANG, PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH cao (thấp nhất là 0.484 và trị Sig đều nhỏ (< 0.05). Sơ bộ ta có thể kết luận 6 biến độc lập CUTRU, HATANG, PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến HAILONG. Ngoài ra, hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập cũng cao. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần đƣợc tiến hành trong các bƣớc tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hƣởng lẫn nhau hay không.
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson Correlations HAILON G CUTRU HATA NG PHONG CANH DICHV U VANCH UYEN HINHA NH HAILONG 1 .567** .484** .518** .530** .544** .518** .000 .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 CUTRU .567** 1 .528** .286** .370** .441** .534** .000 .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 HATANG .484** .528** 1 .318** .271** .324** .479** .000 .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 PHONGCANH .518** .286** .318** 1 .264** .285** .342** .000 .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 DICHVU .530** .370** .271** .264** 1 .442** .248** .000 .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 VANCHUYEN .544** .441** .324** .285** .442** 1 .403** .000 .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 HINHANH .518** .534** .479** .342** .248** .403** 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270
4.2.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Phƣơng pháp hàm hồi qui tuyến tính bội đƣa vào một lƣợt đƣợc sử dụng để kiểm định sự phù hợp giữa 6 thành phần ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách du lịch. Hệ số hồi qui riêng phần đã chuẩn hóa của thành phần nào càng lớn thì mức độ ảnh hƣởng của thành phần đó đến biến phụ thuộc càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hƣởng thuận chiều và ngƣợc lại.
Với kết quả phân tích hồi qui tại bảng 4.14, các giá trị Sig. tƣơng ứng với
HINHANH đều nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định lần nữa các biến này có ý nghĩa trong mơ hình.
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy Coefficientsa Mơ hình Hệ số chƣa điều chỉnh Hệ số điều chỉnh Kiểm định - t Mức ý nghĩa thống kê Sig. Thống kê B Độ lệch
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 (Hằng số) -.002 .193 -.008 .994 CUTRU .143 .040 .187 3.603 .000 .563 1.777 HATANG .072 .033 .107 2.205 .028 .649 1.541 PHONGCA NH .244 .040 .265 6.161 .000 .821 1.218 DICHVU .248 .046 .244 5.428 .000 .752 1.330 VANCHUY EN .190 .048 .187 3.942 .000 .677 1.477 HINHANH .101 .036 .140 2.827 .005 .618 1.619 a. Dependent Variable: HAILONG
a) Kiểm định các giả định hồi quy
Giả định phƣơng sai của sai số không đổi
Kết quả kiểm định tƣơng quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của các biến CUTRU, HATANG, PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH với giá trị tuyệt đối của phần dƣ khác không. Điều này cho thấy chúng ta không thể bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là phƣơng sai của sai số không đổi. Nhƣ vậy, giả định phƣơng sai của sai số không đổi không bị vi phạm.
Bảng 4.15: Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của phần dƣ Correlations ABS1 CUTRU HATAN G PHONG CANH DICHV U VANCH UYEN HINHA NH ABS1 1.000 .038 -.056 -.118 -.081 -.118 -.025 . .533 .356 .054 .184 .053 .677 270 270 270 270 270 270 270 CUTRU .038 1.000 .529** .273** .340** .410** .550** .533 . .000 .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 HATANG -.056 .529** 1.000 .316** .237** .339** .509** .356 .000 . .000 .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 PHONGCANH -.118 .273** .316** 1.000 .244** .276** .354** .054 .000 .000 . .000 .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 DICHVU -.081 .340** .237** .244** 1.000 .424** .283** .184 .000 .000 .000 . .000 .000 270 270 270 270 270 270 270 VANCHUYEN -.118 .410** .339** .276** .424** 1.000 .410** .053 .000 .000 .000 .000 . .000 270 270 270 270 270 270 270 HINHANH N -.025 .550** .509** .354** .283** .410** 1.000 .677 .000 .000 .000 .000 .000 . 270 270 270 270 270 270 270
Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn
Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dƣ cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.989 tức là gần bằng 1).
Nhƣ vậy, giả định phần dƣ có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram
Giả định liên hệ tuyến tính
Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dƣ chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự dốn chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên qua đƣờng thẳng qua điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Nhƣ vậy, giả định liên hệ tuyến tính đƣợc thỏa mãn.
Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dƣ
Giả định khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ
Đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) đƣợc dùng để kiểm định tƣơng quan của các sai số kề nhau. Đại lƣợng d có giá trị từ 0 đến 4. Kết quả phân tích hồi quy
bội cho thấy giá trị d = 1.935 (bảng 4.17) nằm trong vùng chấp nhận nên khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ. Nhƣ vậy, giả định khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ khơng bị vi phạm.
Kết luận, mơ hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng đƣợc.
b) Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hiện tƣợng đa cộng tuyến
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (< 0.001) từ bảng phân tích phƣơng sai ANOVA (bảng 4.16) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng đƣợc.
Bảng 4.16: Phân tích phƣơng sai ANOVA ANOVAb Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Regression 55.592 6 9.265 65.623 .000a Residual 37.133 263 .141 Total 92.724 269
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.590 (bảng 4.17). Điều này nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 59%. Bảng 4.17: Độ phù hợp mơ hình Model Summaryb Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ƣớc lƣợng Durbin-Watson 1 .774a .600 .590 .37575 1.935
Hiện tƣợng đa cộng tuyến
Đo lƣờng đa cộng tuyến đƣợc thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (bảng 4.14) đạt u cầu (VIF < 10). Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
4.2.3.4. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu đƣợc trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.14), phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch nhƣ sau: HAILONG = -0.002 + 0.143* CUTRU + 0.072* HATANG + 0.244* PHONGCANH + 0.248* DICHVU + 0.190* VANCHUYEN + 0.101* HINHANH
Các biến độc lập (Xi): CUTRU, HATANG, PHONGCANH, DICHVU, VANCHUYEN, HINHANH
Biến phụ thuộc (HAILONG): Sự hài lòng của khách du lịch
4.2.3.5. Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong mơ hình
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách mà mơ hình đặt ra thì cả 6 nhân tố đều có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của du khách. Các biến này đều có ảnh hƣởng dƣơng đến sự hài lịng du khách (do hệ số beta dƣơng).
Nhƣ vậy, trong số 6 giả thuyết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu chính thức thì ta chấp nhận cả 6 giả thuyết.
Từ Bảng 4.14 ta có các hệ số hồi quy chuẩn hóa mang dấu dƣơng thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hƣởng tỷ lệ thuận chiều đến Sự hài lòng. Dựa theo hệ số beta chuẩn hóa ta có đƣợc các giải thích nhƣ sau:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa thành phần cƣ trú và sự hài lịng du khách là 0.187. Điều này có nghĩa là với các nhân tố khác không đổi (phong cảnh, hạ tầng, dịch vụ, vận chuyển, hình ảnh) thì khi tăng thành phần cƣ trú lên một đơn vị thì sự hài lịng của du khách tăng lên 0.187 đơn vị. Nhƣ vậy, khi
Khánh Hòa thực hiện nghiêm túc các yêu cầu về nơi cƣ trú dành cho khách du lịch nhƣ quy hoạch xây dựng khu vực các khu nghỉ mát, khách sạn đúng tiêu chuẩn, quản lý giá phòng hợp lý, hoặc nghiêm túc giải quyết các khiếu nại về vấn đề cƣ trú đối với khách du lịch thì sự hài lịng của du khách khi đến Khánh Hòa sẽ càng tăng lên. Thêm vào đó, việc có kế hoạch chuẩn bị đầy đủ các phòng trống trong các mùa du lịch khiến cho du khách thoải mái khi đến Khánh Hòa cũng sẽ làm tăng đáng kể sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa thành phần cơ sở hạ tầng với sự hài lịng của du khách là 0.107. Điều đó có nghĩa là với các nhân tố khác không đổi (hình ảnh điểm đến, phong cảnh du lịch, cƣ trú, dịch vụ ăn uống – giải trí, phƣơng tiện vận chuyển) thì khi thành phần cơ sở hạ tầng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng của du khách tăng lên 0.107 đơn vị. Nhƣ vậy, việc nâng cao sơ sở hạ tầng phát triển cho ngành du lịch là một vấn đề khơng kém quan trong nếu nhƣ Khánh Hịa muốn trở thành trung tâm du lịch của cả nƣớc. Việc nâng cao chất lƣợng đƣờng xá, giao thơng đơ thị tồn tỉnh, phát triển các cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch nhƣ nhà hàng, khách sạn, các khu nghỉ mát, các cơ sở chữa bệnh, điểm rút tiền ATM, các chi nhánh ngân hàng trong nƣớc và quốc tế sẽ giúp cho sự hài lòng của du khách đến Khánh Hòa tăng lên đáng kể.
Mối quan hệ giữa thành phần phong cảnh du lịch với sự hài lòng của du khách là 0.265. Từ phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa có thể thấy đƣợc rằng phong cảnh du lịch là thành phần quan trọng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Với các nhân tố khác không thay đổi (hình ảnh điểm đến, dịch vụ ăn uống – giải trí, cƣ trú, cơ sở hạ tầng, phƣơng tiện vận chuyển) thì khi thành phần phong cảnh du lịch tăng lên một đơn vị thì sự hài lịng của du khách tăng lên 0.265 đơn vị. Trong thực tế cho thấy, phong cảnh du lịch là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thu hút của một điểm du lịch. Khánh Hịa là tỉnh có phong cảnh du lịch đẹp, cho nên việc giữ gìn các phong cảnh du lịch, di tích lịch sử nơi đây, tránh cho sự can thiệp quá nhiều của bàn tay con ngƣời phá hủy cảnh quan tự nhiên sẽ khiến cho sự hài lòng của du khách khi đến Khánh Hòa sẽ càng tăng lên.
Mối quan hệ giữa thành phần dịch vụ ăn uống - giải trí với sự hài lịng của du khách là 0.244. Điều đó có nghĩa là với các nhân tố khác khơng đổi (hình ảnh điểm đến, phong cảnh du lịch, cƣ trú, cơ sở hạ tầng, phƣơng tiện vận chuyển) thì khi dịch vụ ăn uống – giải trí tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của du khách sẽ tăng them 0.244 đơn vị. Cũng nhƣ phong cảnh du lịch thì dịch vụ ăn uống – giải trí cũng là một nhân tố quan trọng khơng thể thiếu của một điểm đến du lịch. Nâng cao, kiểm sốt chất lƣợng các dịch vụ giải trí trong địa bàn tỉnh, đƣa vào các hoạt động giải trí, trị chơi mới hiện đại từ nƣớc ngồi, đặc biệt là các trị chơi trên biển là thế mạnh của Khánh Hịa, kiểm sốt an toàn vệ sinh thực phẩm các cơ sở phục vụ ăn uống trên tồn tỉnh sẽ giúp nâng cao sự hài lịng của khách du lịch khi đến Khánh Hòa.
Mối quan hệ giữa thành phần phƣơng tiện vận chuyển với sự hài lòng của du khách là 0.187. Có nghĩa là với các nhân tố khác khơng thay đổi (hình ảnh điểm đến, phong cảnh du lịch, cƣ trú, cơ sở hạ tầng, dịch vụ ăn uống – giải trí) thì khi thành phần phƣơng tiện vận chuyển tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của du khách sẽ tăng lên 0.187 đơn vị. Nhƣ vậy, khi tỉnh Khánh Hòa gia tăng quản lý với các cơ sở phục vụ vận chuyển hoạt động trong địa bàn tỉnh nhƣ giá cƣớc vận chuyển, thái độ phục vụ thân thiện, đúng giờ quy định thì sự hài lịng của du khách sẽ tăng lên.
Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lịng của du khách là 0.140. Vì vậy, với các nhân tố khác không đổi (dịch vụ ăn uống – giải trí, phong cảnh du lịch, cƣ trú, cơ sở hạ tầng, phƣơng tiện vận chuyển) thì khi thành phần hình ảnh điểm đến tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của du khách sẽ tăng lên 0.140 đơn vị. Từ mơ hình hồi quy ta thấy thành phần hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng thấp nhất đối với sự hài lòng của khách du lịch khi đến Khánh Hòa. Tuy nhiên, việc nâng cao hình ảnh điểm đến Khánh Hòa cũng là một việc cần thiết khiến cho Khánh Hòa trở nên dêc nhận biết với nhiều ngƣời, và Khánh Hòa sẽ trở thành một trong các địa điểm đầu tiên khi khách du lịch nội địa quyết định thực hiện chuyến đi. Thực tế, việc nâng cao hình ảnh Khánh Hịa cũng sẽ tăng cao sự hài lòng của khách du lịch.
Tóm tắt
đặt ra. Kết quả kiểm định cho thấy có sáu nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hịa là Hình ảnh điểm đến, Phong cảnh du lịch, Dịch vụ giải trí – ăn uống, Phƣơng tiện vận chuyển, Cơ sở hạ tầng, Cƣ trú. Trong đó, yếu tố Phong cảnh du lịch ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Khánh Hòa.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nội dung của chƣơng là cung c ấp bản tóm tắt các kết quả nghiên cƣ́u chính của đề tài thơng qua đó tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị và th ảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này nhằm góp phần tăn g mƣ́c đơ ̣ hài lòng khách du l ịch khi đến Khánh Hòa.
5.1. Kết luận
Dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu thành phần có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch:Hình ảnh điểm đến, Phong cảnh du lịch, Dịch vụ ăn uống – giải trí, Phƣơng tiện vận chuyển, Cơ sở hạ tầng, Cƣ trú. Phƣơng pháp nghiên cƣ́u đi ̣nh tính và đi ̣nh lƣợng đã đƣợc sƣ̉ du ̣ng để kiểm đi ̣nh mô hình với hai giai đoa ̣n nghiên cƣ́u:
- Nghiên cƣ́ u sơ bộ: Tiến hành nghiên cƣ́u đi ̣nh tính để có thang đo sơ bô ̣, sau đó hiê ̣u chỉnh la ̣i thang đo với bảng câu hỏi 70 biến quan sát.
- Nghiên cƣ́ u chính thƣ́c: Tác giả tiến hành phân tích dữ liệu 270 bảng câu hỏi đƣơ ̣c trả lời tƣ̀ khách du lịch khi đến du lịch ở Khánh Hòa.
Kết quả phân tích EFA :
Lần thƣ́ nhất cho thấy có phát sinh thêm nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng , nhƣng xét về biến hỏi thì có 04 biến CUTRU7, HATANG1,