CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT
5.2. Các đề xuất
5.2.1. Xây dựng chiến lược giá đa dạng cho hàng chính hãng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Mối tương quan giữa giá cả - chất lượng là nhân tố tác động (tiêu cực) mạnh nhất đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu. Điều này phù hợp với lý thuyết đã được chứng minh bởi nhiều nhà nghiên cứu vì đây là nhân tố được nghiên cứu nhiều nhất trong các mơ hình nghiên cứu về hàng giả thương hiệu thời trang.
Dựa vào bảng kết quả tổng hợp về giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng 4.14), chúng ta có thể thấy là nội dung “Giá cả là chỉ số tốt đo lường chất lượng sản phẩm” có giá trị trung bình cao nhất. Điều này cho thấy nhiều người tiêu dùng quan tâm đến giá và dựa trên giá cả để dự đoán chất lượng sản phẩm.
Đối với hàng giả thương hiệu, người tiêu dùng thường nhận thức về mối tương quan đồng biến giữa giá cả - chất lượng khi nói về hàng giả thương hiệu “Hàng giả thương hiệu giá cả thấp hơn – chất lượng thấp hơn”. Tuy nhiên, các nhà sản xuất hàng giả thương hiệu thời trang trái phép ngày càng nâng cấp sản phẩm với chất lượng cực kì tốt, có thể nói là chất lượng ngang hoặc hơn hàng chính hãng.
Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp cận thông tin cũng như các kiến thức chuyên môn về sản phẩm; một số trường hợp đặc biệt còn được gọi là “chuyên gia tiêu dùng”. Họ có thể nhận biết được chất lượng sản phẩm tốt hay không và mong muốn mua với giá thấp hơn giá thị trường vì họ biết giá trị thực của sản phẩm đó thấp hơn giá chính thức rất nhiều do cộng thêm vài lần từ giá trị thương hiệu. Để khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến hàng chính hãng thì các cơng ty thời trang nên cần có một chiến lược giá đa dạng để lôi kéo người tiêu dùng mua hàng chính hãng nhiều hơn, tác giả xin đề xuất một số giải pháp như sau:
Xây dựng chiến lược giá mới nhằm thoả mãn một phần mong muốn của những người muốn sử dụng hàng hiệu chính hãng với giá thấp hơn như chính sách bán hàng giảm giá nới lỏng ra cho một vài sản phẩm trong dòng sản phẩm mới nhất của từng mùa.
Thường xuyên chạy các chương trình giảm giá với hình thức mua tặng kèm hay giảm giá tặng kèm. Các chương trình khuyến mãi giá theo các sự kiện của nhãn hàng và các ngày lễ, tết.
Các chiến lược bán hàng truyền thơng qua mạng dưới hình thức bốc thăm may mắn dành cho một số khách hàng đã từng mua hoặc chưa từng mua sản phẩm cơng ty với mức giá cực kì ưu đãi.
Nghiên cứu về các sản phẩm giả thương hiệu thời trang tinh vi, lấy dữ liệu về giá cả - chất lượng trên thị trường xám để so sánh và tiến hành các bước cải thiện trong xây dựng chính sách bán hàng.
Nghiên cứu phát triển hệ thống quản lý giá và ngăn chặn các hoạt động kinh doanh hàng giả thương hiệu trên các trang online.
5.2.2. Hình thành ý thức cho cộng đồng về việc không sử dụng hàng giả.
Xét tổng thể trên kết quả nghiên cứu thì nhân tố Chuẩn chủ quan là nhân tố có tác động mạnh thứ 2 đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu nhưng đây nhân tố này lại có tác động dương đến thái độ đối với hàng giả thay vì tác động tiêu cực như bốn yếu tố còn lại.
Dựa vào bảng kết quả tổng hợp về giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng 4.14), chúng ta có thể thấy là nội dung “Người thân ủng hộ quyết định mua hàng giả” có giá trị trung bình cao nhất. Điều này cho thấy tại thị trường Việt Nam việc tham khảo ý kiến từ người thân có vai trị rất quan trọng trong việc quyết định sử dụng hàng giả thương hiệu hay khơng.
Rõ ràng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng khá lớn đến thái độ của người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng do ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, nhóm tham khảo,…). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc mua hàng do sự ủng hộ từ người thân có tác động rất mạnh mẽ như “tâm lý bầy đàn”, sự tác động của một tập thể hay cộng đồng lên một cá nhân là rất lớn.
Vì vậy, để cải thiện thực trang này thì tác giả cho rằng nên hình thành một ý thức chung cho cộng đồng về việc không sử dụng hàng giả thương hiệu qua một số đề xuất như sau:
Sử dụng các bài viết về việc tham khảo mua hàng từ gia đình, bạn bè khơng hồn tồn khơng phải là một quyết định đúng đắn. Các góp ý từ gia đình, bạn bè chỉ mang tính chất tham khảo chứ khơng mang tính chất quyết định.
Xây dựng một chiến dịch lâu dài về việc không nên sử dụng hàng giả thương hiệu thông qua các bảng khẩu hiệu trên các trang điện tử và mạng xã hội. Hình thành một xu hướng tẩy chay hàng giả thương hiệu mạnh mẽ trong cộng đồng.
Khẳng định và nhấn mạnh chủ nghĩa độc lập cá nhân. Ngày nay, xã hội đề cao sự tự do của cá nhân, sử dụng các dạng truyền thông bằng miệng hay truyền thông qua mạng xã hội bằng việc chia sẽ các bài viết, các đoạn clip về
việc đưa ra quyết định độc lập dựa vào tính cá nhân thay vì dựa vào số đơng hay tập thể.
5.2.3. Tăng cường nhận thức về các tác hại, rủi ro của hàng giả thương hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu, ý thức về rủi ro cũng có tác động (tiêu cực) mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang. Người tiêu dùng sẽ có những nhận thức tiêu cực về hàng giả thương hiệu thì thái độ khơng ủng hộ việc sử dụng hàng giả thương hiệu càng cao.
Dựa vào bảng kết quả tổng hợp về giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng 4.14), chúng ta có thể thấy là nội dung “Khả năng hàng giả bị hư là rất cao” có giá trị trung bình cao nhất. Điều này cho thấy nhiều người tiêu dùng rất sợ rủi ro khi mua hàng giả thương hiệu.
Đây là một kết quả rất tốt cho việc ngăn chặn sử dụng hàng giả bằng cách tăng cường nhận thức về các tác hải, rủi ro của hàng giả thương hiệu đến người tiêu dùng là điều rất cần thiết. Tác giả xin đề xuất một số ý kiến sau:
Nâng cao ý thức về chất lượng hàng chính hãng. Truyền thơng mạnh về các tác hại của hàng giả nếu chất lượng không đúng sẽ gây ảnh hưởng đến sức khoẻ với nhiều bài viết đa dạng, khác nhau có ví dụ thực tế.
Truyền thông mạnh về việc bị phạt hoặc rủi ro bị lấy mất khi cơ quan quản lý thị trường về hàng giả thời trang kiểm soát. Các bài chia sẽ qua mạng xã hội về việc đi du lịch bị tịch thu vì sử dụng hàng khơng chính hãng.
Bên cạnh đó, hình thành ý thức sử dụng hàng chính hãng là sự an tồn tuyệt đối. Các chính sách dịch vụ, hỗ trợ đi kèm nếu sản phẩm có bất cứ gây hại đến người tiêu dùng.
5.2.4. Nâng cao tinh thần trách nhiệm khi mua hàng chính hãng.
Theo kết quả phân tích hồi quy, Tính chính trực là nhân tố có tác động (tiêu cực) mạnh thứ ba đến của thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu. Người tiêu dùng có tính chính trực, liêm khiết cao thì sẽ có thái độ không ủng hộ việc sử
dụng hàng giả thương hiệu càng cao và họ xem việc mua, sử dụng hàng giả là một hành động sai trái.
Dựa vào bảng kết quả tổng hợp về giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng 4.14), chúng ta có thể thấy là nội dung “Lịch sự là tiêu chí quan trọng đánh giá người mua hàng giả” có giá trị trung bình cao nhất. Điều này cho thấy đối với người tiêu dùng tính chính trực rất được xem trọng được xem xét trên các yếu tố pháp lý đi kèm.
Hình ảnh cá nhân trong xã hội có vai trị khá quan trọng đối với một cá nhân và tính chính trực là một yếu tố xây dựng nên hình ảnh này. Vì nhân tơ này có tác động tiêu cực nên việc hình thành ý thức cao về đức tính này sẽ có lợi cho việc giảm thiểu việc sử dụng hàng giả thương hiệu trên thị trường. Tác giả xin đề xuất một số giải pháp sau:
Hoàn thiện hệ thống pháp luật về chống hàng giả thương hiệu, các điều luật và khoản phạt rõ ràng hay việc phê phán hành động sử dụng hàng giả của các tập thể gây ảnh hưởng đến giá trị kinh tế.
Các mẫu thiết kế độc quyền được đăng ký theo chất lượng tiêu chuẩn với số lượng bán ra hạn chế hoặc mỗi chiếc sản phẩm thời trang bán sẽ được đính số seri hay tên người mua. Danh sách này được cập nhật lưu trữ tại các cơ quan quản lý thị trường và các công ty thời trang hoặc công khai rộng rãi trên mạng để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm không thể bị làm giả.
Những bài viết khen ngợi về các cá nhân có tính chính trực, ý thức cao về việc không sử dụng hàng giả thương hiệu. Có thể sử dụng các nhân vật cơng chúng (diễn viên, ca sĩ,….) làm người đại diện, hình mẫu chuẩn mực về đức tính này cho người tiêu dùng.
5.2.5. Xây dựng hình ảnh sự thành công phù hợp cho mọi tầng lớp
Nhân tố sự thoả mãn của cá nhân là nhân tơ có tác động (tiêu cực) yếu nhất đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang. Đây là một yếu tố rất khó để đưa ra giải pháp hồn thiện và nâng cao vấn đề này. Vì đây là một nhân tố
thuộc về mỗi cá nhân riêng lẻ, khơng có một chuẩn mực chung để đưa ra một chính sách tồn diện cho tất cả người tiêu dùng.
Dựa vào bảng kết quả tổng hợp về giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng 4.14), chúng ta có thể thấy là nội dung “Tơi ln nỗ lực để có được sự nhìn nhận của xã hội” có giá trị trung bình cao nhất. Điều này cho thấy đối việc được xã hội công nhận tác động mạnh đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả cho những người chạy theo hình thức bên ngồi.
Sự thoả mãn của mỗi cá nhân theo một tiêu chí, phương thức là hoàn toàn khác nhau nên tác giả xin gợi ý một số đề xuất bằng việc thay đổi quan niệm hình ảnh sự thành cơng phù hợp cho mọi tầng lớp chứ không phải là việc chạy theo các vẻ bề ngồi, hình thức bên ngồi như sau:
Chia sẻ các bài viết về sự thành công và được xã hội công nhận qua tài năng hay qua tình yêu thương cộng đồng. Nhấn mạnh rằng hình thức bên ngồi khơng phải là nhân tố quyết định đánh giá sự thành công của một người.
Xây dựng hình ảnh sự thành cơng theo mọi tầng lớp khác nhau. Những hình thức bên ngồi cũng được đi kèm như kiểu quần áo lịch sự, các thương hiệu phù hợp với sự thoả mãn của mỗi người tiêu dùng (thoả mãn về hình thức, tài chính,…).
Qua các bài viết liên quan đến thảm hoạ thời trang cho thấy dù người nổi tiếng có sử dụng các sản phẩm hàng hiệu nổi tiếng nhưng không phù hợp dáng vóc, phù hợp sự kiện cũng sẽ tạo ra sự rẻ tiền cho sản phẩm và điều này không phải là một trãi nghiệm tốt cho mọi người. Vì vậy, chọn sản phẩm phù hợp với cơ thể, phong cách của mỗi người mới là quan trọng cho vẻ bề ngoài hoàn hảo.