YD1 YD2 YD3 YD4
Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 30 biến quan sát nêu trên. Cách sử dụng từ của mỗi biến quan sát cũng được chỉnh sửa để đảm bảo cho người tham gia khảo sát có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung. Trong bảng câu hỏi, tác giả cũng bổ sung thêm các câu hỏi để thu thập thêm những thơng tin khác như: giới tính, độ tuổi, thu nhập. Đối với các thang đo về các thành phần tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả và thành phần thái độ đối với hàng giả, mỗi biến quan sát sẽ tương ứng với một phát biểu và người tham gia khảo sát phải lựa chọn một trả lời đúng với suy nghĩ của mình nhất. Do đó, thang đo Likert 5 mức độ được tác giả sử dụng là phù hợp, trong đó: mức 1 tương ứng với “Hồn tồn khơng đồng ý” cịn mức 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo về hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu, với mỗi biến quan sát là một giả định phát biểu và người tham gia phải lựa chọn trả lời đúng với suy nghĩ của mình nhất. Tương tự như thang đo về thái độ đối với hàng giả. thang đo Likert 5 mức độ vẫn được sừ dụng cho việc đo lường yếu tố này.
Đối với thông tin cá nhân được thu thập thêm như đã nêu ở trên, tác giả sử dụng các thang đo định danh và thang đo thứ bậc.
Để thu thập số liệu phục vụ cho bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp là phát phiếu khảo sát trực tiếp tại một số công ty thuộc khu vực thành phố Tp. HCM kết hợp với khảo sát qua thư điện tử.
Trong phương pháp phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các công ty, tác giả đã tiến hành phát hơn 250 phiếu khảo sát tại các công ty lớn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh như là cơng ty CP Thành Thành Cơng, văn phịng đại diện cơng ty CP Đường Biên Hồ,… Người thực hiện sẽ tiến hành khảo sát những nhân viên văn phòng vào giờ nghỉ trưa. Trong quá trình khảo sát, người khảo sát sẽ hướng dẫn và giải thích cho khách hàng trong trường hợp có những thắc mắc về nội dung bảng câu hỏi. Ngoài ra, kết hợp gửi bảng khảo sát qua thư điện tử.
Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong bốn tuần của tháng 4 năm 2015. Tỉ lệ hồi đáp đạt yêu cầu là 72%, 217 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nghiên cứu định lượng. Trong đó, tổng số bảng câu hỏi thu về qua thư điện tử là 112 và 105 bảng thu trực tiếp.
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu khảo sát sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ được xử lý theo các bước sau:
Bước 1: Phân tích thang đo
Tác giả tiến hành phân tích thang đo thơng qua hai bước:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo với công cụ Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein (1994) và Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 353 và 404) như sau:
(1) Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s alpha: 0.6 ≤ α ≤ 0.95: chấp nhận được và α từ 0.7 đến 0.9 là tốt; Nếu α > 0.95: có hiện tượng trùng lắp trong các mục hỏi nên không chấp nhận được. (2) Hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0.3. Đây là hệ số tương quan của 1 biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một
thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ số lượng biến ban đầu thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Phân tích nhân tố phải thỏa mãn 5 điều kiện như sau:
(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ- Theo Hair và Anderson (1998, 111).
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
(4) Hệ số eigenvalue >1 (Hair và Anderson, 1998). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
(5) Chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003).
Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, tiến đến xác định số lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) là phương sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue >1. Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt theo điều kiện (5) của các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi qui mơ hình tiếp theo. Kết quả phân tích EFA cuối cùng sẽ đáp ứng giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các nhân số của các nhân tố dùng để tính tốn chỉ được hình thành sau khi kiểm tra EFA và Cronbach alpha. Nhân số bằng trung bình cộng (Mean) của các biến số (hoặc items) của từng nhân tố (factors), theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 406.
Bước 2: Phân tích tương quan
Bước 3: Phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố.
Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, thì chúng ta có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mơ hình hồi qui tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại gọi là các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Tiến hành dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội. Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số
R² và hệ số R² điều chỉnh.
Viết phương trình hồi quy tuyến tính bội: Theo đó, hệ số hồi quy riêng phần của
nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó đến thái đối với hàng giả càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng theo chiều thuận và ngược lại.
Bước 4: Phân tích phương sai.
Các bước phân tích dữ liệu cùng với kết quả của phân tích sẽ được trình bày cụ thể ở chương tiếp theo.
Tóm tắt Chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng thang đo cho thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang. Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả cũng đã đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 217. Kết quả của nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong tổng số 223 mẫu trả lời nhận được thì có 6 mẫu thiếu rất nhiều thơng tin nên bị loại. Do vậy, tổng số mẫu hợp lệ đưa vào phân tích định lượng là 217 mẫu. Trong đó, 71.9% là chưa bao giờ mua hàng giả thương hiệu và 28.1% còn lại cho biết đã từng mua hàng giả thương hiệu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0
Giới tính: chỉ có 51 nam (23.5%) và có đến 166 nữ (76.5%) trong 217 người hồi
đáp hợp lệ.
Độ tuổi: có 40 người được phỏng vấn có độ tuổi từ 24 - 30 (chiếm 13.4%), từ 31
đến 40 tuổi là 106 người (48.8%) và 82 người từ 41 đến 50 tuổi (chiếm 37.8%) trong 217 người hồi đáp hợp lệ
Trình độ: có 39 người được phỏng vấn có trình độ dưới đại học (chiếm 18%), trình
độ đại học chiếm đa số 49.3% tương ứng với 107 người, trình độ sau đại học chiếm 32.7% tương ứng với 71 người trong 217 người hồi đáp hợp lệ.
Thu nhập: Có 27 người thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng (12.4%), 97 người có
thu nhập từ 7 đến dưới 12 triệu đồng/tháng (44.7%), 64 người có thu nhập từ 12 đến 20 triệu đồng/tháng (29.5%), 29 người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng (13.4%) trong 217 người hồi đáp hợp lệ.