1.2 Nội dung của bảng cân bằng điểm
1.2.2 Phương diện khách hàng
Các công ty thường tập trung vào năng lực nội bộ, coi trọng hiệu quả sản phẩm và đổi mới công nghệ, nhưng lại bỏ qua việc thấu hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng sẽ tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường của công ty dễ dàng. Trong thời đại mới, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng, cung cấp và phân phối những sản phẩm mà khách hàng quan tâm sẽ là một lợi thế cạnh tranh giúp công ty đạt được hiệu quả tài chính lâu dài tốt hơn. Nhận diện được phân khúc thị trường và xác định được khách hàng mục tiêu là việc quan trọng đầu tiên.
Đa số các doanh nghiệp đều hướng đến mục tiêu gia tăng thị phần. Để thực hiện được mục tiêu này, doanh nghiệp cần phải đạt được các mục tiêu cơ bản là giữ chân khách hàng hiện có, thu hút khách hàng tiềm năng, muốn vậy doanh nghiệp phải thực hiện được mục tiêu tăng được sự hài lòng của khách hàng.
Những mục tiêu chủ yếu trong phương diện khách hàng: thị phần, giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới, làm hài lòng khách hàng, khả năng sinh lời từ khách hàng.
Mục tiêu phương diện khách hàng
Mục tiêu phương diện khách hàng phải đặt trong mối quan hệ gắn kết với mục tiêu phương diện tài chính. Bởi muốn đạt mục tiêu tài chính cần phải bán được sản phẩm, tức phải có khách hàng. Nhưng nếu chỉ tập trung vào thỏa mãn khách hàng, đầu tư nhiều chi phí quá mức sẽ làm chi phí tăng, giảm lợi nhuận và mục tiêu tài chính khơng đạt được.
- Thị phần: có thể được đo lường bởi số lượng khách hàng, doanh thu hay số lượng sản phẩm tiêu thụ. Cơng ty có thể đo lường phân khúc khách hàng này trong thị phần tổng thể khi xác định được khách hàng mục tiêu. Đo lường thị phần khách hàng mục tiêu giúp công ty biết được khả năng thâm nhập trong phân khúc khách hàng mục tiêu. - Giữ chân khách hàng: là vấn đề đáng quan tâm của doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
- Thu hút khách hàng mới: những công ty muốn đẩy mạnh kinh doanh đều có mục tiêu tăng số lượng khách hàng trong phân khúc mục tiêu. Các công ty cần xác định được các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình như, thời gian, tính năng, chất lượng, giá cả.
- Làm hài lòng khách hàng: đây là tín hiệu phản ánh kết quả rõ ràng nhất về việc doanh nghiệp hoạt động hiệu quả ra sao. Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là việc đánh giá thái độ thay vì đánh giá hành vi thực tế của khách hàng.
- Khả năng sinh lợi từ khách hàng: được đo bằng lợi nhuận từ một khách hàng hoặc một phân khúc thị trường. Một doanh nghiệp thành công khi gia tăng thị phần cao, thu hút được nhiều khách hàng mới nhưng lợi nhuận từ khách hàng khơng có hoặc thấp hơn chi phí bỏ ra thì chiến lược của công ty cũng không thành cơng. Bên cạnh đó,
Khả năng sinh lời từ khách hàng Thị phần Giữ chân khách hàng Làm hài lòng khách hàng Thu hút khách hàng mới
không phải tất cả khách hàng đều đem lại lợi nhuận, cơng ty có thể từ bỏ các khách hàng khơng có khả năng sinh lợi.
Mối quan hệ nhân quả của các mục tiêu trong phương diện khách hàng được khái quát trong mơ hình dưới đây:
Hình 1.3 Mối quan hệ nhân quả giữa các mục tiêu trong phương diện khách hàng
“Nguồn: Robert S. Kaplan và David P. Norton, 1996. Thẻ điểm cân bằng- biến chiến lược
thành hành động. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Lê Đình Chi và Trịnh Thanh Thủy, 2011.
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ, trang 103” [1]
Mục tiêu Thước đo
Gia tăng thị phần Thị phần
Thị phần khách hàng mục tiêu
Sự giữ chân khách hàng Tỷ lệ phát triển của khách hàng hiện tại
Mức độ thỏa mãn của khách hàng qua khảo sát
Số lượng than phiền của khách hàng đối với sản phẩm Thu hút khách hàng mới Số lượng khách hàng mới
Doanh thu trên từng khách hàng Chí phí trên từng khách hàng Gia tăng sự hài lòng của
khách hàng
Khả năng sinh lợi từ khách hàng