2.4.1.3 ACSI - Mơ hình Chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Được phát triển dựa trên mơ hình của Thụy Sĩ, ACSI được phát triển bởi Claus Fomell (Fomell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sự hài lịng của khách hàng
Hình 2.3 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) (Fomell và cộng sự, 1996)
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng chi lĩnh vực cơng.
2.4.2 Mơ hình sự hài lịng về chất lượng dịch vụ cơng
2.4.2.1 Mona Ali Ali, Ehab A. Yaseen (2013)
Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trong dịch vụ công: Một nghiên cứu ở khu vực đô thị ở Ai Cập” của Mona Ali Ali, Ehab A. Yaseen (2013) đã kết hợp cả phân tích định tính và định lượng về chất lượng dịch vụ công ở khu vực đô thị Ai Cập. việc thực hiện thu thập thông tin đánh giá về chất lượng dịch vụ công được thực
Giá trị cảm nhận (Perceived quality) Sự hài lòng (SI) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint)
hiện thông qua bảng hỏi. Và thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1988) đã được sử dụng. Sau khi phân tích, hai tác giả chỉ ra chất lượng dịch vụ công tại khu vực đô thị ở Ai Cập chịu tác động bởi năm yếu tố: Hữu hình; Độ tin cậy; Phản hồi; Sự bảo đảm; Đồng cảm.
Hình 2.4 Mơ hình Mona Ali Ali, Ehab A. Yaseen (2013)
2.4.2.2 Mơ hình Agus et al. (2007)
Agus et al. (2007) đã tiến hành “Một nghiên cứu thăm dò về chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ công Malaysia”, tác giả sử dụng Thang đo SERVQUAL tập trung vào việc xác định "khoảng trống" giữa kỳ vọng và thực tế. Tác giả sử dụng chín của mười khía cạnh dịch vụ xác định bởi Parasuraman et al. (1985). Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ trong các ngành dịch vụ công Malaysia chịu tác động bởi năm yếu tố: Hữu hình; Độ tin cậy; Phản hồi; Sự bảo đảm; Đồng cảm.
Hữu hình Độ tin cậy Phản hồi Sự bảo đảm Đồng cảm Sự hài lịng
Hình 2.5 Mơ hình Agus et al. (2007)
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ cơng, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, cùng các mơ hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan, tác giả xây dựng mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn” dựa trên điều kiện thực tế dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn cùng sự kế thừa có điều chỉnh SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1988) bao gồm 6 thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (6) Sự hài lòng. Mối quan hệ này được minh họa rõ ràng hơn trong Hình 2.6:
Hữu hình Độ tin cậy Phản hồi Sự bảo đảm Đồng cảm Sự hài lịng
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu
Sự tin cậy
Mức độ độ tin cậy nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơ quan. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi cơ quan, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng (Cronin and Taylor, 1992). Bên cạnh đó là khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính (Parasuraman & ctg,1985). Như vậy đối với dịch vụ công, yếu tố này là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết và hứa hẹn với người dân: giải quyết cơng việc kịp thời, đầy đủ, chính xác và đúng pháp luật; tạo được sự an tâm cho người dân với các hoạt động ghi nhận giải quyết vướng mắc, tư vấn dịch vụ cho người dân kịp thời đầy đủ (Munhurrun, Bhiwajee và Perunjodi Naidoo, 2010). Bên cạnh các khía cạnh đã nêu thì đối với các hoạt động dịch vụ của các tổ chức, cá nhân tổ chức sản xuất, kinh doanh, dịch vụ hậu cần nghề cá thì Mức độ độ tin cậy cịn thể hiện qua sự hợp lý, rõ ràng về các biểu phí mà người sử dụng dịch vụ phỉa nộp khi sử dụng dịch vụ tại cảng cá. Do đó, dựa trên cơ sở lý luận về Sự tin cậy cùng kết quả nghiên cứu trước tác giả đề ra giả thuyết H3:
Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Cơ sở hạ tầng kỹ thuật Sự hài lòng
H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng.
Khả năng đáp ứng
Khả năng đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Cronin and Taylor, 1992). Bởi Khả năng đáp ứng đối với dịch vụ công là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ của cán bộ tại cơ quan cung cấp dịch vụ công như tiếp nhận và giải quyết hiệu quả, nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của người dân, tiếp đón tận tình, sẵn lịng hỗ trợ người dân, kịp thời tuyên truyền quy định mới và công khai các thông tin cảnh báo mới (Anthony Sumnaya Kumasey và Accra-Ghana, 2014). Do đó, để đánh giá sự hài lịng của cộng đơng ngư dân và các tổ chức cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Cảng cá Quy Nhơn trong nghiên cứu của tác giả thì yếu tố Khả năng đáp ứng sẽ là một yếu tố không thể bỏ qua. Dựa trên cơ sở lý luận về Khả năng đáp ứng cùng kết quả nghiên cứu trước tác giả đề ra giả thuyết H2:
H2: Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng.
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ nói lên trình độ chun môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng (Parasuraman & ctg, 1985). Trong những yếu tố góp phần tạo nên sự hài lịng của cơng dân đối với chất lượng cung ứng DVC, thái độ phục vụ và năng lực của công chức, viên chức là một trong những nhân tố có mức độ ảnh hưởng quan trọng nhất (Zeithaml & Bitner, 2003). Việc đánh giá chất lượng DVC đối với yếu tố thái độ và năng lực của đội ngũ cơng chức, viên chức có thể được thực hiện dựa trên các tiêu chí như: Làm việc đúng giờ quy định; Thái độ làm việc nhiệt tình và lịch sự, Sự chuyên nghiệp… (Caron & Giauque, 2006). Do đó, dựa trên cơ sở lý luận về Năng lực phục vụ cùng kết quả nghiên cứu trước tác giả đề ra giả thuyết H3:
Sự cảm thông
Sự cảm thông thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên (Parasuraman & ctg, 1985). Sự cảm thơng cịn liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc (Zekiri, 2011). Đối với dịch vụ cơng, yếu tố này chính là sẵn sàng phục vụ người dân, người dân được bày tỏ ý kiến, quan điểm, được đối xử cơng bằng trong q trình giải quyết cơng việc, mọi nhu cầu của người dân được xử lý đúng trình tự thủ tục hay không. Sự thấu hiểu và quan tâm chia sẻ những thông tin cần thiết cho người dân: tạo điều kiện tốt nhất cho người dân, có những lời khuyên tốt khi người dân cần tư vấn, quan tâm tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của họ. Kết quả nghiên cứu của Mona Ali Ali, Ehab A. Yaseen (2013) các tác giả cũng chỉ ra rằng Sự cảm thơng là yếu tố quan trọng và có tác động cùng chiều với sự hài lịng của người dân khi sử dụng dịch vụ cơng. Do đó, dựa trên cơ sở lý luận về Sự cảm thông cùng kết quả nghiên cứu trước tác giả đề ra giả thuyết H4:
H4: Sự cảm thơng có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lòng.
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật thể hiện qua các trang thiết bị để phục vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ nếu sử dụng tốt, mang lại hiệu quả cao và mang lại sự thuận tiện sẽ tạo sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng DV. Trong lĩnh vự dịch vụ cơng thì nghiên cứu Mona Ali Ali, Ehab A. Yaseen (2013) các tác giả cũng chỉ ra rằng phương tiện hữu hình là yếu tố quan trọng và có tác động cùng chiều với sự hài lòng của người dân khi sử dụng dịch vụ cơng. Vì vậy, khi cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ hiện đại một mặt sẽ giúp cơ quan thực hiện cung cấp dịch vụ hiệu quả thêm vào đó cũng gia tăng sự hài lòng cho người dân khi sử dụng dịch vụ công (Agus et al., 2007). Thực tế, Cảng cá Quy Nhơn với các hoạt động dịch vụ phục vụ các tổ chức, cá nhân tổ chức sản
xuất, kinh doanh, dịch vụ hậu cần nghề cá trong khu vực cảng cá thì ln địi hỏi phải có sự hỗ trợ từ các trang thiết bị kỹ thuật chuyên dụng để có thể hoạt động nhanh chóng hiệu quả. Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn không thể thiếu yếu tố Cơ sở hạ tầng, kỹ thuật. Dựa trên cơ sở lý luận về Cơ sở vật chất kỹ thuật cùng kết quả nghiên cứu trước tác giả đề ra giả thuyết H5:
H5: Cơ sở hạ tầng, kỹ thuật có tác động cùng chiều (+) đối với Sự hài lịng.
2.6 Tóm tắt Chương 2
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ công, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cùng các mơ hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan. Dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả xây dựng mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn” sẽ bao gồm sáu khái niệm. Trong đó, Sự hài lịng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn được đo lường bởi các yếu tố thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Các thông tin cần thu thập 3.1 Các thông tin cần thu thập
Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn với thang đo gồm năm yếu tố tác động là (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông, (5) Cơ sở hạ tầng kỹ thuật.
Thông tin về thái độ của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đối với các dịch vụ tại cảng cá Quy Nhơn.
Thơng tin nhóm đối tượng: giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ.
3.2 Nguồn thông tin thu thập
Nghiên cứu sử dụng thông tin thu thập từ phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý tại Cảng cá Quy Nhơn và thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân đã sử dụng các dịch vụ tại Cảng cá Quy Nhơn. Các thông tin sau khi thu được đã được tác giả tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Cách tiếp cận: trực tiếp.
Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính được thực hiện tại nơi làm việc hay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát.
Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng, gọi điện thoại.
3.3 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hồn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại Cảng cá Quy Nhơn nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi.
Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn tiếp theo, tiến hành khảo sát chính thức, có 210 bảng câu hỏi khảo sát đã được gởi đi và kết quả thu được 205 bảng trả lời trong đó có 200 bảng hợp lệ. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát.
Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:
Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp.
Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phân tích hồi quy Binary phân tích mối tương quan của các nhân tố và Sự hài lòng của cộng đồng ngư dân, tổ chức và cá nhân với các dịch vụ tại Cảng cá Quy Nhơn.
Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố đặc điểm nhân khẩu học.
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua thu thập thơng tin từ phía người quản lý doanh nghiệp với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình ở Hình 3.1.