CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1.3 Kết hợp Mơ hình Gronroos và SERVQUAL
Gi-Du Kang and Jeffrey James 2004) đã kết hợp Mơ hình Gronroos (1984) và SERVQUAL của Parasuraman 1988) để đề xuất một mơ hình chất lượng dịch vụ với ba khía cạnh xem hình 4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3) Hình ảnh của doanh nghiệp.
H nh 2.4: Kết hợp Mô h nh Gronroos và SERVQUAL Nguồn: Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004)
2.2.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Đo lường sự hài lịng có nhiều mơ hình nghiên cứu khác nhau, ở Mỹ đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng theo mơ hình American Customer Satisfaction Index – ACSI, với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi expectations) của khách hàng, chất lượng cảm nhận perceived quality) và giá trị cảm nhận perceived quality) về sản phẩm ho c dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng customer complaints) (xem hình 2.5).
H nh 2.5: Mơ h nh chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American
Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chất lượng chức năng Cảm nhận Dịch vụ Sự hài lịng Hình ảnh Cảm thơng Hữu hình Tin cậy Đảm bảo Đáp ứng Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complai nt) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1.1 Tính hữu hình
Tính hữu hình được đề cập thể hiện qua phương diện bên ngồi, tính hữu hình có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ Parasuraman & đtg , 1988, Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb & đtg, 2007 ). Theo Gronroos (1983) và Lehtinen (1983 chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng làm thế nào nó được giao) và như chất lượng quy trình đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu ra đánh giá sau dịch vụ). Trong lĩnh vực TĐG tính hữu hình chính là tồn bộ những gì liên quan đến hoạt động cung cấp DVTĐG mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳng hạn quy trình TĐG, các cơng thức áp dụng tính tốn TĐG được gửi đến khách hàng, tác phong phục vụ đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp... yếu tố hữu hình DVTĐG góp phần đem lại chất lượng DVTĐG tốt hơn cho khách hàng. Ở đây, giả thuyết được đ t ra là:
H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
2.3.1.2 Độ tin cậy
Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng
cung ứng dịch vụ chính xác, nó như là chức năng của sản phẩm ho c dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lịng, đáp ứng hồn tồn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùng liên quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004). Người sử dụng dịch
vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận DVTĐG mang lại đáng tin cậy, chính xác thơng tin và thơng tin đúng quy định của luật pháp thì họ sẽ hài lịng sử dụng dịch vụ và sẽ sẵn sàng tiếp tiếp tục sử dụng dịch vụ.
H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.3 Sự đáp ứng
Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lịng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & đtg 1988) và đ c điểm của loại hình DVTĐG. Đề cập đến sự đáp ứng một cách có chất lượng của DVTĐG đó là việc khách hàng tin rằng
doanh nghiệp TĐG có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả những vấn đề phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVTĐG cho khách hàng. Giả thiết sau đây được nêu ra:
H3: Có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.4 Sự đảm bảo
Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn được thực hiện (Gronroos, 1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tưởng cho khách hàng lựa chọn dịch vụ. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mơ hình Parasuraman về chất lượng dịch vụ. Ở đây, trong lĩnh vực TĐG khách hàng được cảm nhận DVTĐG thông qua tính chun nghiệp, trình độ chun mơn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội ngũ thẩm định viên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Sự đảm bảo của nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa chọn dịch vụ của mình. Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của khách hàng đến sự đảm bảo cung cấp DVTĐG có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanh nghiệp TĐG nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ.
H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.5 Sự thấu hiểu
Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sử dụng dịch vụ, yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (Van Iwaarden & đtg, 2003). Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rỏ một cách toàn diện khách hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành bại của doanh nghiệp TĐG.
H5: Có mối quan hệ dương giữa sự thấu hiểu khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.6 Năng lực
Thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân lực mà còn khả năng đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng. Năng lực và khả năng quyết định đến chất lượng và giá trị dịch vụ. Cung của thị trường có khả năng đáp ứng được cầu hay
không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng. Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trường dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng. Người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tưởng vào khả năng và năng lực của nhà cung ứng. Dựa vào cơ sở này, giả thuyết được xây dựng là:
H6: Có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.7 Giá trị thông tin
Giá trị thơng tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tị mị, cung cấp tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết Stafford,1994).Tính mới lạ thường là nguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp. Một số lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới Phượng, 2011). Trong trường hợp DVTĐG việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lượng giá trị tri thức của thơng tin cung cấp cho khách hàng. Vì đây là lĩnh vực có hàm lượng chất xám cao nên giá trị thông tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ những phân tích trên đây, giả thuyết nghiên cứu được hình thành:
H7: Có mối quan hệ dương giữa giá trị thơng tin và sự hài lịng của khách hàng.
2.3.1.8 Sự hài lòng
Sự hài lòng theo Al-alak 2009) đề cập đến là những người mua hàng được thõa mãn thích đáng khi họ sẳn sàng mua hàng. Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao ho c ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Một yếu tố quan trọng nữa cần xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của khách hàng khi họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng được xem như là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp TĐG vận dụng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đã hướng chất lượng DVTĐG đến đạt mức thõa mãn tối
đa cho khách hàng bởi vì đơi khi chỉ thỏa mãn khơng thơi thì khách hàng rất dễ dàng chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác. Đối với khách hàng được thõa mãn vượt qua sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối với DVTĐG. Chính vì vậy, chất lượng DVTĐG tạo nên lịng trung thành đối với thương hiệu mà mình đã chọn. Giả thuyết hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng sau đây được xem xét:
(1) Hài lòng với chất lượng dịch vụ TĐG
(2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ TĐG và giới thiệu thêm khách hàng mới.
2.4 MƠ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài có thêm 02 yếu tố là Năng lực và giá trị thông tin do: DVTĐG là ngành có điều kiện yêu cầu doanh nghiệp phải có năng lực lỏi (ít nhất phải có 3 thẩm định viện về giá do Bộ Tài chính tổ chức thi và cấp phép), đáp ứng nhu cầu xã hội doanh nghiệp phải có chun mơn sâu nhiều ngành nghề và am hiểu pháp luật, thực hiện dịch vụ nhanh và chính xác địi hỏi phải có nguồn dữ liệu dồi giàu, khi cần truy xuất và phân tích cho phù hợp, mơ hình như sau (xem hình 6):
H nh 2.6: Mơ h nh giả thuyết nghiên cứu Nguồn: Đề xuất của tác giả
H7 H6 H5 H4 H3 H1 H2 Tính hữu h nh Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự cảm thông Năng lực
Giá trị thông tin
Sự hài lòng
Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu có bảng sau:
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu Số Số
TT Giả thiết
1 H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. 2 H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 3 H3: Có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. 4 H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. 5 H5: Có mối quan hệ dương giữa sự cảm thơng khách hàng và sự hài lịng của khách
hàng.
6 H6: Có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng.
8 H7: Có mối quan hệ dương giữa giá trị thơng tin và sự hài lịng của khách hàng.
Nguồn: Kết quả tổng hợp các giả thuyết TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 đã làm rõ cơ sở lí thuyết nền tảng bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Nội dung chương 2 cịn trình bày chi tiết cơ sở lí thuyết hình thành mơ hình nghiên cứu và đề xuất được mơ hình giả thuyết nghiên cứu, kết quả chương 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trong chương 3.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mơ hình nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Từ thang đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: 1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính bằng cách thảo luận tay đơi, số lượng phỏng vấn là 10 người; 2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến trực tiếp ho c qua email đến đối tượng khảo sát.
3.1.2 Qui tr nh nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyết hình thành mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi hồn chỉnh.
Nghiên cứu định lượng Kiểm tra thang đo bằng kỹ thuật
Cronbach Alpha và EFA. Kiểm định giả thuyết và hiệu
chỉnh mơ hình Kết quả và thảo luận. Nghiên cứu định lượng.
Kiểm định giả thuyết và hiệu chỉnh mơ hình.
- Loại bỏ các biến quan sát có hệ số Factor loading nhỏ - Kiểm tra độ tin cậy và giá trị - Kiểm tra nhân tố tích
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Mục đích 3.2.1 Mục đích
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và diễn dịch. Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu:
Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng DVTĐG.
Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.
Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đ c điểm khác nhau.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý, 4 nhà quản lý là khách hàng thường xuyên sử dụng DVTĐG người. Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVTĐG được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với DVTĐG, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đ c tính của dịch vụ và thị trường TĐG.
3.2.2 Cách thực hiện
Thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:
Đối tượng là khách hàng là nhà quản lý các doanh nghiệp có nhu cầu TĐG: Việc chọn phỏng vấn các đối tượng này vì họ là những khách hàng am hiểu sâu về TĐG, để xác định được các DVTĐG, tính tiện ích cũng như các dịch vụ hỗ trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của họ.
Đối tượng khách hàng là người trực tiếp phối hợp thực thi DVTĐG:
Đ c điểm chung của các đối tượng này là đang làm việc ở các doanh nghiệp