Biến độc lập Biến quan sát
Biến sự thuận tiện
Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, mạng lưới ngân hàng
Bãi đậu xe thuận tiện
Khoảng cách từ nhà đến ngân hàng
Khoảng cách từ nơi làm việc đến ngân hàng
Biến chất lượng phục vụ
Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng Không gian tại quầy giao dịch của ngân hàng
Thời gian giao dịch tại ngân hàng
Sự quan tâm, tư vấn về các tiện ích của các sản phẩm dịch vụ gởi tiết kiệm của nhân viên phục vụ tại ngân hàng
Tính bảo mật trong hoạt động của ngân hàng
Biến lợi ích tài chính
Mức lãi suất huy động tiền gởi tiết kiệm tại ngân hàng
Chi phí giao dịch tại ngân hàng
Các chương trình khuyến mại, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng khi gởi tiết kiệm tại ngân hàng
Biến các hình thức chiêu thị Ngân hàng có thực hiện các hoạt động quảng cáo, đánh bóng tên tuổi khơng.
Ngân hàng có thực hiện các hoạt động hoạt động từ thiện; tặng quà cho học sinh nghèo, học giỏi; tặng quà cho người nghèo, người già neo đơn không
Biến Danh tiếng ngân hàng
Ngân hàng có được nhiều người biết đến khơng
Ngân hàng có quy mơ lớn, có lịch sử hoạt động lâu dài không
Ngân hàng ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, khơng xảy ra lỗi trong q trình giao dịch khơng
Biến ảnh hưởng của người quen
Có người quen của anh, chị đã sử dụng các dịch vụ của ngân hàng
Ngân hàng ngân hàng được người quen khen ngợi, đánh giá tốt
Ngân hàng ngân hàng được chọn để gởi tiết kiệm do người quen giới thiệu
Biến lịch sử giao dịch
Có mở tài khoản hoặc đã sử dụng các dịch vụ khác tại ngân hàng được chọn để gởi tiết kiệm hay không
4.2.3 Các giả thiết nghiên cứu:
H1: có quan hệ thuận chiều giữa Sự thuận tiện và Quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
H2: có quan hệ thuận chiều giữa Chất lượng dịch vụ của ngân hàng và Quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
H3: có quan hệ thuận chiều giữa Lợi ích tài chính của khách hàng và Quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
H4: có quan hệ thuận chiều giữa Hình thức chiêu thị của ngân hàng và Quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
H5: có quan hệ thuận chiều giữa Danh tiếng ngân hàng và Quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
H6: có quan hệ thuận chiều giữa Ảnh hưởng của người quen và Quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
H7: có quan hệ thuận chiều giữa Lịch sử giao dịch của khách hàng và Quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
4.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu là những yếu tố chính nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng Vietinbank, Chi nhánh Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng là như thế nào, tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng.
4.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện khi bắt đầu tiền hành nghiên cứu bằng cách phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng cá nhân hiện đang gởi tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank, Chi nhánh Đồng Tháp.
Đầu tiên sẽ hỏi khách hàng những yếu tố mà họ quan tâm khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cho khách hàng cá nhân, lý do khiến khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank, Chi nhánh Đồng Tháp. Sau đó sẽ so sánh lại kết quả trả lời của khách hàng được phỏng vấn với kết quả theo các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết và nêu ra những yếu tố khác mà khách hàng chưa đề cập tới để xem những yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng không. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, và tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Bài viết dùng các nguồn dữ liệu thứ cấp để phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu là các giáo trình Marketing ngân hàng để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu về quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính và hành vi sử dụng dịch vụ tài chính cũng như lý thuyết về lợi ích, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, và dũ liệu về các mơ hình của các nghiên cứu có liên quan trước đây.
Bài viết dùng các nguồn dữ liệu sơ cấp bằng thông tin được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập được sẽ xử ký trước, loại bỏ những bảng câu hỏi không trung thực, và nhập dữ liệu vào phần mềm phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau đó sẽ thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố. Sau đó dữ liệu sẽ được phân chia theo từng nhóm yếu tố ảnh hưởng, mỗi nhóm là một biến, ta sẽ tiến hành hồi quy các biến để xem mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng Vietinbank, Chi nhánh Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
4.4. THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU: 4.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 4.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu:
Bài viết tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, vùng nghiên cứu được chọn là thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp. Thành phố Cao Lãnh là thành phố trung tâm của tỉnh Đồng Tháp. Thành phố Cao Lãnh có dân số đơng, sầm uất, mức sống người dân tương đối cao, đa phần dân cư là cán bộ, nhân viên văn phòng. Thành phố Cao Lãnh là địa phương có tỷ lệ người dân gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng cao của tỉnh Đồng Tháp. Thành phố Cao Lãnh cũng tập trung nhiều ngân hàng, nên việc thu hút tiền gởi của các ngân hàng cũng cạnh tranh gay gắt. Bên cạnh đó do đặc điểm kinh tế xã hội của từng vùng khác nhau và chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong việc gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Nên
bài viết lựa chọn thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp làm vùng thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Việc thu thập số liệu được tiến hành ngẫu nhiên bằng cách tiếp cận các khách hàng cá nhân có gởi tiết kiệm tại các ngân hàng khác nhau và thực hiện phỏng vấn họ về những vấn đề liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gởi tiết kiệm thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: phân vân, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý).
Ta chia người được phỏng vấn thành 2 nhóm: nhóm có gởi tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp và nhóm gởi tiết kiệm tại ngân hàng khác không phải ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp
+ Đối với nhóm người được phỏng vấn có gởi tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp thì ta xem xét các yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm của họ tại ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp được đề cập trong bảng câu hỏi bằng việc so sánh giữa ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp với các ngân hàng khác.
+ Đối với nhóm người được phỏng vấn có gởi tiết kiệm tại ngân hàng khác không phải ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp thì ta xem xét các yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gởi tiết kiệm được đề cập trong bảng câu hỏi bằng việc so sánh giữa ngân hàng mà họ đang gửi tiền tiết kiệm với ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp.
- Cỡ mẫu:
Bài nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá. Theo Gorsuch (1983), cỡ mẫu trong phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát; cịn Hatcher (1994) cho rằng số quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100.
Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản, có ba yếu tố chính ảnh hưởng quyết định cỡ mẫu là: độ biến động của dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu, khoảng sai số cho phép.
Cỡ mẫu được xác định theo công thức: n = p*(1-p)*(Z/2/E)2
Với p: là tỷ lệ xuất hiện các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu. (0≤ p ≤1).
Gọi a = p*(1-p) là độ biến động dữ liệu. Xét trong trường hợp dữ liệu biến động ở mức cao thì p*(1-p) -> max, nên suy ra a’=1-2p, -> p=0,5.
Z/2: giá trị tra bảng của phân phối chuẩn tương ứng với độ tin cậy. Đề tài chọn độ tin cậy 99%, thì giá trị tra bảng của phân phối chuẩnZ/2 là 2,326.
E: là sai số cho phép, giả sử lấy sai số cho phép là 10%, thì cỡ mẫu là: n = 0,5*(1-0,5)*(2,326/0,1)2 = 135 quan sát.
Do đó bài nghiên cứu chọn cỡ mẫu là 200 quan sát, là đủ lớn để tiến hành nghiên cứu.
4.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi:
Đề tài thiết kế hai bảng câu hỏi giống nhau về nội dung để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân nhưng khác nhau trong việc so sánh (xem nội dung bảng câu hỏi ở bảng phụ lục I).Nếu đối tượng khảo sát là người gởi tiết kiệm tại ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp thì bảng câu hỏi sự được thiết kế theo hướng so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm của ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp với các ngân hàng khác. Nếu đối tượng khảo sát là người gởi tiết kiệm không phải tại ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp thì bảng câu hỏi sự được thiết kế theo hướng so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm của ngân hàng mà họ đang gửi tiền tiết kiệm so với ngân hàng Vietinbank – CN Đồng Tháp. Nội dung bảng câu hỏi gồm các nội dung: khảo sát về thực trạng sử dụng dịch vụ gởi tiết kiệm của khách hàng, ý kiến đánh giá theo thứ bậc rất không đồng ý, không đồng ý, phân vân, đồng ý, rất đồng ý của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng nào để gởi tiết kiệm
Bảng câu hỏi khảo sát 7 biến độc lập, mỗi biến được khảo sát thông qua một số chỉ báo, cụ thể như sau:
Biến “sự thuận tiện để gởi tiết kiệm của khách hàng” được xác định thông qua 4 chỉ báo: khoảng cách từ nhà (nơi làm việc) của khách hàng đến ngân hàng gần hơn so với các ngân hàng khác, mạng lưới của ngân hàng có rộng hơn so với các ngân hàng khác, bãi đỗ xe tại ngân hàng có thuận tiện cho khách hàng hơn các ngân hàng khác. Mỗi chỉ báo yêu cầu khách hàng phải lựa chọn 1 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: phân vân, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý)
Biến “Chất lượng dịch vụ của ngân hàng” được xác định thông qua 5 chỉ báo: thái độ phục vụ của nhân viên có chu đáo, lịch sự, vui vẻ hay không, thời gian giao dịch của khách hàng có nhanh chóng hay khơng, khơng gian giao dịch tại ngân hàng có rộng rãi, thoải mái, tiện nghi không, dịch vụ của ngân hàng có đảm bảo bảo mật hay khơng, nhân viên ngân hàng có tư vấn, quan tâm khách hàng hay không. Mỗi chỉ báo yêu cầu khách hàng phải lựa chọn 1 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: phân vân, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý)
Biến “Lợi ích tài chính của khách hàng nhận được khi gởi tiết kiệm” được xác định thông qua 3 chỉ báo: lãi suất gởi tiết kiệm có tốt hơn hay khơng, có nhận được quà tặng kèm theo khi gởi tiết kiệm hay khơng, chi phí khi gởi tiết kiệm có phát sinh lớn hay khơng. Mỗi chỉ báo yêu cầu khách hàng phải lựa chọn 1 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: phân vân, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý)
Biến “hình thức chiêu thị” được xác định thông qua 2 chỉ báo: ngân hàng có thường xuyên thực hiện các hoạt động quảng cáo hay khơng, ngân hàng có thường xuyên thực hiện các hoạt động từ thiện, tặng quà cho các học sinh nghèo hay không. Mỗi chỉ báo yêu cầu khách hàng phải lựa chọn 1 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: phân vân, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý)
Biến “Danh tiếng ngân hàng” được xác định thơng qua 3 chỉ báo: ngân hàng có được nhiều người biết đến hơn hay khơng, ngân hàng có quy mơ lớn, lịch sử hoạt động
lâu dài hơn các ngân hàng khác hay khơng, người gửi tiền có tin tưởng ngân hàng hoạt động tốt, có trang thiết bị hiện đại hay không. Mỗi chỉ báo yêu cầu khách hàng phải lựa chọn 1 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: phân vân, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý)
Biến “ảnh hưởng của người quen đến quyết định gởi tiết kiệm của khách hàng” được xác định thông qua 3 chỉ báo: có người quen đã giao dịch tại ngân hàng hay khơng, có người quen đã đánh giá cao về Chất lượng dịch vụ của ngân hàng, ngân hàng mà khách hàng chọn để gởi tiết kiệm có phải do người quen đã giới thiệu hay không. Mỗi chỉ báo yêu cầu khách hàng phải lựa chọn 1 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: phân vân, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý)
Biến “lịch sử giao dịch của khách hàng tại ngân hàng” được xác định thông qua 1 chỉ báo: trước đây khách hàng đã có thực hiện giao dịch với ngân hàng chưa. Chỉ báo này yêu cầu khách hàng phải lựa chọn 1 mức độ (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: phân vân, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý)
4.4.3 Xử lý dữ liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thu thập được bằng cách nhập dữ liệu vào SPSS. Số liệu được phân tích theo trình tự:
- Thống kê mô tả dữ liệu.
- Kiểm định thang đo: độ tin cậy của thang đo được thể hiện thông qua hệ số Cronbach’ Alpha và hệ số tương quan biến tổng
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): giúp cho việc nhóm lại các biến quan sát và có ý nghĩa trong việc giải thích mơ hình nghiên cứu. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp trích hệ số thành phần chính (Pricipal components), sử dụng phép xoay Varimax và chỉ số đại diện cho lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố lớn hơn 1(eigenvalue >1)
- Thực hiện chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS)
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với độ tin cậy 95% bằng các so sánh giá trị của p-value (sig) để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giá thuyết
- Kiểm định sự phù hợp dữ liệu, sự phù hợp của mơ hình thơng qua hệ số R-square, thống kê t, thống kê F.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân thố thông qua hế số Beta.
- Kiểm định các giả thiết của phương pháp hồi quy OLS có bị vi phạm hay không?
- Kiểm định sự khác biệt về đơ tuổi, giới tính có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng Vietinbank, CN Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
4.5. THỐNG KÊ, MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU:
Trước khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng nào để gởi tiết kiệm của khách hàng, ta cần tìm hiểu chung về đặc điểm của khách hàng