CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.4 Các hoạt động Marketing mix
1.4.3 Hoạt động phân phối
Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến nhà tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phƣơng thức và hoạt động khác nhau.
Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để có thể đƣa sản phẩm đến đƣợc thị trƣờng và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Những quyết định phân phối sẽ có ảnh hƣởng lớn đến các nổ lực Marketing.
Kênh phân phối là đƣờng đi của sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ nhà cung ứng đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh
và uy tín khác nhau. Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lƣợc về phân phối
Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đƣa sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hƣởng ngay đến các quyết định khác của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập. Khi đã xây dựng đƣợc những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trƣờng hơn. Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cƣờng khả năng Marketing của công ty. Với chiến lƣợc phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lƣu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trƣờng
Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của cơng ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vƣợt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối. Tuy nhiên sử dụng quá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với ngƣời tiêu dùng, đồng thời phải tăng cƣờng giám sát kênh.
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau. Đối với sản phẩm tiêu dùng, dạng kênh này thƣờng phức tạp và phong phú. Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trƣờng, từng doanh nghiệp mà số lƣợng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản đƣợc thể hiện ở hình 1.2
Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Kênh không trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp (kênh số 1) Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp (các kênh số 2, 3, 4, 5, 6).
Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian đƣợc xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).
Một khoá phân loại khác về kênh phân phối gồm 3 hình thức: kênh truyền thống, kênh hiện đại và các kênh khác nhƣ Horeca.
• Kênh hiện đại (modern trade – MT) gồm các hệ thống siêu thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện lợi…
• Kênh Horeca (viết tắt của các từ Hotel, Restaurant, Catering) gồm các hoạt động cung cấp trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan (căn tin nơi trƣờng học, bệnh viện...). Thuật ngữ Horeca đƣợc cho là có nguồn gốc từ Hà Lan, tuy nhiên nó cũng đƣợc sử dụng rộng rãi tại Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Bỉ và hầu hết các công ty chuyên về lĩnh vực này trên toàn thế giới.
Các chiến lƣợc phân phối
Chiến lƣợc phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại
nguyên liệu thƣờng sử dụng chiến lƣợc này, khi đó lƣợng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lƣu trữ thời gian khá lâu.
Chiến lƣợc phân phối chọn lọc: thƣờng áp dụng cho các mặt hàng có giá trị
cao. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lƣợng ra nhiều điểm bán, nhằm giành đƣợc thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Chiến lƣợc phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung
gian rất hạn chế ở một khu vực thị trƣờng để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ đƣợc bán hàng của mình, khơng đƣợc bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
(Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)