Mã biến Các biến quan sát
Sản phẩm
SP1 Thƣơng hiệu gà rán X dễ phát âm và dễ nhớ. SP2 Gà rán X có nhiều món để lựa chọn
SP3 Gà rán X rất ngon, phù hợp khẩu vị của tôi SP4 Gà rán X ít dầu mỡ
SP5 Gà rán X đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm SP6 Bao bì gà rán X bắt mắt và tiện lợi
SP7 Cửa hàng gà rán X có cách phối màu, trang trí bắt mắt. SP8 Cửa hàng gà rán X vệ sinh sạch sẽ.
SP9 Cửa hàng gà rán X có đủ chỗ ngồi thoải mái
Giá cả
GC1 Giá gà rán X hợp lý, tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm. GC2 Giá gà rán X ổn định, không biến động nhiều
GC3 Lƣợng phần ăn gà rán X không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán GC4 Giá gà rán X không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán
GC5 Tôi sẵn sàng đến ăn ở gà rán X với mức giá hiện tại
Phân phối
PP1 Cửa hàng gà rán X có ở khắp mọi nơi
PP2 Thực đơn các món ăn ở các cửa hàng gà rán X đều giống nhau PP3 Gà rán X luôn đủ lƣợng hàng tại điểm bán
PP4 Dễ dàng mua đƣợc gà rán X ngay khi có nhu cầu
PP5 Khi đặt hàng qua điện thoại tại gà rán X sẽ đƣợc giao hàng rất nhanh
Chiêu thị
CT1 Gà rán X xuất hiện trên nhiều phƣơng tiện quảng cáo CT2 Tần suất quảng cáo gà rán X rất thƣờng xuyên
CT3 Các quảng cáo gà rán X rất hấp dẫn, ấn tƣợng và thu hút ngƣời xem CT4 Gà rán X thƣờng có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
CT5 Khi có khuyến mãi tơi sẽ ăn ở gà rán X nhiều hơn.
2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Trong 252 mẫu khảo sát hợp lệ có 15 mẫu chọn thƣơng hiệu Jollibee, 133 mẫu chọn thƣơng hiệu KFC, 94mẫu chọn thƣơng hiệu Lotteria và 10 mẫu chọn các thƣơng hiệu còn lại nhƣ Popeyes, Texas.
Độ tuổi trong mẫu gồm 16-19 tuổi 21%, 20-25 tuổi 52%, 26 -30 tuổi 21% và trên 31 tuổi 6% .
Sơ lƣợc về đặc điểm của mẫu khảo sát đƣợc trình bày ở bảng 2.2 Bảng 2.2: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Số lƣợng Tỷ lệ % Phần trăm luỹ tiến
Thƣơng hiệu gà rán đƣợc sử dụng nhiều nhất 1. KFC 133 54.96 54.96 2. Lotteria 94 38.84 93.80 3. Jollibee 15 6.20 100.00 Tổng 242 100.00
Giới tính ngƣời khảo sát 1. Nam 98 40.50 40.50 2. Nữ 144 59.50 100.00 Tổng 242 100.00 Độ tuổi 1. Từ 16 đến 19 tuổi 51 21.07 21.07 2. Từ 20 đến 25 tuổi 127 52.48 73.55 3. Từ 26 đến 30 tuổi 51 21.07 94.63 4. Từ 31 đến 35 tuổi 6 2.48 97.11 5. Từ 36 tuổi trở lên 7 2.89 100.00 Tổng 242 100.00 Nghề nghiệp
1. Học sinh, sinh viên 75 30.99 30.99 2. Nhân viên 122 50.41 81.40 3. Tự kinh doanh 45 18.60 100.00
Tổng 242 100.00
Kết quả chi tiết cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp
Quy ƣớc mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng tƣơng ứng với các số từ 1 đến 5 trong thang đo Likert nhƣ sau:
Mức1:Hồn tồn khơng đồng ý Mức2:Khơng đồng ý
Mức3:Trung lập Mức4:Đồng ý
Mức5:Hồn toàn đồng ý
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến.
Nguyên tắc kết luận:
- Hệ số Cronbach Alpha: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: Cronbach Alpha 1: Thang đo lƣờng tốt
Cronbach Alpha 0.8: Thang đo có thể sử dụng đƣợc.
Cronbach Alpha 0.7: Có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correclation):
Hệ số tƣơng quan biển tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao
thì sự tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally&Burnstein (1994), các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Kiểm đinh độ tin cậy thang đo biến độc lập
Đề tài nghiên cứu sử dụng gồm 4 thành phần chính để khách hàng đánh giá các yếu tố Marketing Mix tại công ty TNHH Jollibee Việt Nam gồm:
- “Sản phẩm” gồm 9 biến quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, SP6, SP7, SP8, SP9.
- “Giá cả” gồm 5 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5.
- “Phân phối” gồm 5 biến quan sát: PP1, PP2, PP3, PP4, PP5.
- “Chiêu thị” gồm 5 biến quan sát: CT1, CT2, CT3, CT4, CT5
Bảng 2.3 Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo
Biến Hệ số tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Sản phẩm: Cronbach’s Alpha= 0,884 SP1 0.677 0.869 SP2 0.635 0.872 SP6 0.653 0.870 SP7 0.555 0.879 SP4 0.579 0.877 SP5 0.666 0.870 SP3 0.694 0.868 SP8 0.726 0.865 SP9 0.562 0.878
2.Giá cả: Cronbach’s Alpha= 0,939
GC1 0.853 0.921
GC2 0.745 0.943
GC3 0.809 0.930
GC4 0.884 0.915
GC5 0.900 0.912
3.Phân phối: Cronbach’s Alpha=0,851
PP1 0.653 0.826
PP2 0.589 0.838
PP3 0.752 0.797
PP4 0.691 0.813
PP5 0.654 0.824
4.Chiêu thị: Cronbach’s Alpha=0.905
CT1 0.861 0.864
CT2 0.581 0.928
CT3 0.744 0.888
CT4 0.793 0.877
CT5 0.876 0.861
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiếp tục kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA (Xem bảng 2.4).
Bảng 2.4 Bảng phân tích nhân tố với các biến độc lập
Biến Nhân tố 1 2 3 4 SP8 0.772 SP3 0.763 SP1 0.741 SP9 0.706 SP7 0.697 SP2 0.683 SP6 0.665 SP5 0.649 SP4 0.616 GC5 0.934 GC4 0.924 GC1 0.913 GC3 0.884 GC2 0.829 CT5 0.905 CT1 0.898 CT4 0.851 CT3 0.823 CT2 0.722 PP3 0.801 PP1 0.800 PP4 0.765 PP2 0.743 PP5 0.662 Tổng phƣơng sai trích (%) 20.054 37.081 52.911 66.538 Hệ số Eigenvalues 6.931 4.088 2.883 2.068 KMO: 0,868 Sig. : 0.000
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.868>0.6, cho thấy rằng kết quả phân tích yếu tố là đảm bảo độ tin cậy.
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig=0.000<0.05, thể hiện rằng kết quả phân tích yếu tố đảm bảo đƣợc mức ý nghĩa thống kê.
- Phƣơng sai trích bằng 66.538, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố đƣợc phân tích có thể giải thích đƣợc 66.53% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức khá.
- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 4 bằng 2.068>1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 4, hay kết quả phân tích cho thấy có 04 yếu tố đƣợc trích ra từ dữ liệu khảo sát.
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện đƣợc mối ảnh hƣởng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn.
2.4 Thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam so với đối thủ cạnh tranh là KFC và Lotteria Nam so với đối thủ cạnh tranh là KFC và Lotteria
2.4.1 Phân tích biến sản phẩm:
Từ kết quả phân tích số liệu điều tra, tác giả tổng hợp và lập bảng tổng hợp về các biến sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng đánh giá cho cả 3 thƣơng hiệu Jollibee, KFC và Lotteria trong bảng 2.5 sau:
Bảng 2.5: Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động sản phẩm
Mã
biến Các biến quan sát
Thƣơng hiệu Trung bình Độ lệch chuẩn SP1 Thƣơng hiệu gà rán X dễ phát âm và dễ nhớ. KFC 3.89 0.38 Lotteria 3.63 0.60 Jollibee 4.60 0.49 SP2 Gà rán X có nhiều món để lựa chọn KFC 3.71 0.56 Lotteria 3.73 0.60 Jollibee 3.33 0.59 SP3 Gà rán X rất ngon, phù hợp khẩu vị của tôi KFC 3.65 0.56 Lotteria 3.53 0.66 Jollibee 3.80 0.65 SP4 Gà rán X ít dầu mỡ KFC 3.65 0.61 Lotteria 3.71 0.63 Jollibee 3.73 0.57 SP5 Gà rán X đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm KFC 3.17 0.51 Lotteria 3.32 0.67 Jollibee 3.80 0.75 SP6 Bao bì gà rán X bắt mắt và tiện lợi KFC 3.47 0.63 Lotteria 3.35 0.73 Jollibee 4.13 0.62 SP7 Cửa hàng gà rán X có cách phối màu, trang
trí bắt mắt. KFC 3.88 0.41 Lotteria 3.76 0.56 Jollibee 4.13 0.81 SP8 Cửa hàng gà rán X vệ sinh sạch sẽ. KFC 3.85 0.47 Lotteria 3.81 0.59 Jollibee 4.00 0.63 SP9 Cửa hàng gà rán X có đủ chỗ ngồi thoải mái
KFC 3.84 0.53 Lotteria 3.77 0.64 Jollibee 3.93 0.68
Dựa trên kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả về các biến trong hoạt động sản phẩm (bảng 2.5) và tình hình thực tế của 3 thƣơng hiệu gà rán Jollibee, KFC và Lotteria, tác giả có những đánh giá nhƣ sau:
Ở biến SP1 khi phân tích về thƣơng hiệu dễ phát âm và dễ nhớ, thống kê cho thấy thƣơng hiệu Jollibee lại rất dễ phát âm và dễ nhớ, điểm trung bình của Jollibee là 4,6 trong khi đó KFC là 3,89 và Lotteria là 3,63. Đây là một trong những điểm mạnh của Jollibee trong hoạt động chiêu thị, với hình ảnh con ong (bee) gây ấn tƣợng mạnh với sự dễ thƣơng của chú ong thân thiện, đồng thời với từ Jollibee trong tiếng anh cũng khơng khó đọc nên dễ dàng lấy điểm hơn so với các đối thủ nhƣ KFC và Lotteria.
Xét biến SP2 về mức độ thực đơn có phong phú đa dạng thì đây lại chính là lợi thế của Lotteria (3,73), bởi vì chính sách địa phƣơng hóa của hệ thống này nên khi xâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam, Lotteria đã nhanh chóng tìm hiểu và nghiên cứu cho ra nhiều món mới phù hợp với sở thích và khẩu vị của đất nƣớc này. Đây là điều mà cả KFC và Jollibee đều gặp khó khăn trong giai đoạn mở đầu, tuy đã có nhiều cố gắng cải thiện đáng kể nhƣng Jollibee vẫn còn cần cải thiện hơn về mặt này. Jollibee đƣợc cho là ở mức 3,33 trong khi KFC ở mức 3,71 cũng đã gần đuổi kịp Lotteria.
Xét biến SP3 về độ ngon, phù hợp khẩu vị khách hàng thì Jollibee đƣợc đánh giá khá cao 3,80 trong khi KFC là 3,65 và Lotteria là 3,53. Đây là điểm mạnh cần đƣợc khai thác và phát triển thêm của Jollibee.
Xét biến SP4 về mức độ ít dầu mỡ lại một lần nữa Jollibee chứng minh thế mạnh của mình 3,73 trong khi KFC 3,65 và Lotteria 3,71. Hiện nay khách hàng đánh giá rất cao về chất lƣợng thức ăn và độ dinh dƣỡng của thức ăn, trƣớc đây khách hàng thƣờng thích ăn nhiều dầu mỡ nhƣng thói quen hiện nay đã thay đổi và khách hàng cũng chú trọng đến sức khỏe nhiều hơn. Việc quá nhiều dầu mỡ gây dễ ngán và ảnh hƣởng đến sức khỏe của khách hàng. Đây cũng là điểm yếu chí mạng cần khắc phục của ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh gà rán cần đƣợc cải thiện tốt hơn trong tƣơng lai.
Xét biến SP5 về mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm, đây cũng là điểm mạnh của Jollibee (3,80) đƣợc đánh giá khá cao so với các đối thủ KFC (3,17) và Lotteria (3,32).
Xét biến SP6 về bao bì bắt mắt, có thể thấy Jollibee đƣợc đánh giá khá cao (4,13) trong khi hai đối thủ còn lại gần nhƣ tƣơng đồng KFC (3,47) và Lotteria (3,35).
Xét biến SP7 về cách trang trí của cửa hàng thì kết quả cũng nhƣ biến SP6, Jollibee đƣợc đánh giá khá cao (4,13) trong khi hai đối thủ còn lại gần nhƣ tƣơng đồng KFC (3,88) và Lotteria (3,76).
Xét biến SP8 về vệ sinh trong cửa hàng, Jollibee đƣợc đánh giá cao 4,00 trong khi KFC 3,85 và Lotteria là 3,81. Có thể thấy tiêu chuẩn vệ sinh đƣợc Jollibee chú trọng và điều đó đã đƣợc khách hàng đánh giá cao.
Xét biến SP9 về số lƣợng chỗ ngồi thoải mái cả ba thƣơng hiệu đều đƣợc đánh giá gần nhƣ nhau KFC 3,84 Lotteria 3,77 và Jollibee 3,93 vì diện tích và cách bố trí của cả ba thƣơng hiệu ở các cửa hàng có thể nói rất ít khác biệt.
2.4.2 Phân tích biến giá cả:
Từ kết quả phân tích số liệu điều tra, tác giả tổng hợp và lập bảng tổng hợp về các biến giá cả mà ngƣời tiêu dùng đánh giá cho cả 3 thƣơng hiệu Jollibee, KFC và Lotteria thể hiện ở bảng 2.6:
Bảng 2.6: Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động giá cả
Mã
biến Các biến quan sát
Thƣơng hiệu Trung bình Độ lệch chuẩn GC1 Giá gà rán X hợp lý, tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm. KFC 3.89 0.82 Lotteria 3.76 0.85 Jollibee 3.60 0.61 GC2 Giá gà rán X ổn định, không biến động nhiều KFC 3.77 0.85 Lotteria 3.63 0.92 Jollibee 2.87 0.34
GC3 Có nhiều combo ƣu đãi giá cho phần ăn
KFC 4.02 0.72 Lotteria 3.98 0.71 Jollibee 3.20 0.40
GC4 Giá gà rán X không chênh
lệch nhiều giữa các điểm bán
KFC 3.89 0.80 Lotteria 3.74 0.84 Jollibee 3.73 0.57
GC5 Tôi sẵn sàng đến ăn ở gà rán X với mức giá hiện tại
KFC 3.83 0.83 Lotteria 3.80 0.83 Jollibee 3.67 0.59
Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra của tác giả
Dựa trên kết quả xử lý số liệu điều tra của tác giả về các biến trong hoạt động giá cả (bảng 2.6) và tình hình thực tế của 3 thƣơng hiệu gà rán Jollibee, KFC và Lotteria, tác giả có những đánh giá nhƣ sau:
Xét biến GC1 về tính hợp lý của giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm Jollibee bị đánh giá khá thấp (3,60) trong khi KFC (3,89) và Lotteria (3,76). Có thể thấy giá cả lại là điểm yếu chí mạng của Jollibee.
Xét biến GC2 về tính ổn định của giá cả thì Jollibee (2,87) lại bị đánh giá thấp hơn so với hai đối thủ KFC (3,77) , Lotteria (3,63). Điều này có thể giải thích nhƣ sau vì Jollibee hiện nay đang có những nghiên cứu về sản phẩm mới hết sức sâu sắc, theo đó phần ăn cũng thay đổi nhiều hơn và mức giá cũng thay
đổi liên tục. Tuy nhiên khách hàng chƣa thể phân biệt sự khác biệt hoàn toàn của các phần ăn mới mà chỉ cảm thấy giá cả có vẻ thay đổi nhiều khơng ổn định.
Xét biến GC3 về số lƣợng phần combo ƣu đãi giá cho phần ăn thì Jollibee cũng bị đánh giá khá thấp (3,20) so với đối thủ KFC (4,02) và Lotteria (3,98).
Xét biến GC4 về giá cả không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán thì cả ba thƣơng hiệu tƣơng đối ngang bằng Jollibee (3,73), KFC (3,89) và Lotteria (3,74)
Xét biến GC5 về mức độ sẵn sàng của khách hàng với giá hiện tại Jollibee cũng bị đánh giá thấp hơn (3,67) trong khi KFC (3,83) và Lotteria (3,80)
Nhìn chung có thể thấy giá cả của Jollibee bị đánh giá thấp hơn so với đối thủ. Tuy giá cả các bên tƣơng đối giống nhau nhƣng do khẩu phần của Jollibee khá ít vì khách hàng chủ yếu nhắm đến vẫn là thiếu nhi nên khách hàng cảm nhận khẩu phần ở Jollibee tƣơng đối ít hơn so với đối thủ cạnh tranh.
2.4.3 Phân tích biến phân phối:
Từ kết quả phân tích số liệu điều tra, tác giả tổng hợp và lập bảng tổng hợp về các biến phân phối mà ngƣời tiêu dùng đánh giá cho cả 3 thƣơng hiệu Jollibee, KFC và Lotteria thể hiện ở bảng 2.7 sau:
Bảng 2.7: Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động phân phối
Mã
biến Các biến quan sát Thƣơng hiệu
Trung bình Độ lệch chuẩn PP1 Cửa hàng gà rán X có ở khắp mọi nơi KFC 3.89 0.44 Lotteria 3.88 0.56 Jollibee 3.60 0.71
PP2 Thực đơn các món ăn ở các cửa hàng gà rán X đều giống nhau
KFC 3.73 0.60 Lotteria 3.57 0.57 Jollibee 4.20 0.54 PP3 Gà rán X luôn đủ lƣợng hàng tại điểm bán KFC 3.80 0.54 Lotteria 3.51 0.66 Jollibee 3.60 0.61 PP4 Dễ dàng mua đƣợc gà rán X ngay khi có nhu cầu
KFC 3.55 0.69 Lotteria 3.48 0.71