(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty LMS Việt Nam, 2016)
Căn cứ vào hình 2.4 , thì doanh số chủ yếu là từ khách hàng nhựa cuối cùng, khi mà khách hàng đó được tư vấn đầy đủ về kỹ thuật, dịch vụ đến từ LMS Việt Nam. Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, tuy các công ty thương mại hỏi giá rất nhiều, LMS Việt Nam phải xử lý những báo giá đó, chiếm phần lớn thời gian trong cơng việc của nhân viên LMS. Nhưng hiệu quả đem lại đơn hàng khơng cao, vì vậy mục tiêu LMS Việt Nam định hướng là phải xúc tiến thương mại, marketing trực tiếp tới khách hàng nhựa cuối cùng nhiều hơn. Từ đó có thể hiểu rõ thị trường nhựa Việt Nam, tư vấn đầy đủ trực tiếp tới khách hàng nhựa cuối cùng, để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty LMS Việt Nam.
2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu
Xác định kích thước mẫu: trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được tính theo cơng thức n 5K. Trong đó, K là số biến quan sát. Kích thước mẫu tối thiểu tính được là 5x19 =95. o đó, luận văn quyết định thực hiện 100 bảng câu hỏi để khảo sát.
Để đánh giá Giá Trị Thương Hiệu của LMS Việt Nam, luận văn tiến hành khảo sát lấy ý kiến 100 khách hàng bao gồm 32 doanh nghiệp đã sử dụng dòng máy Shimadzu tại thị trường Việt Nam. Luận văn khảo sát 100 khách hàng nhựa cuối cùng ở những khu cơng nghiệp chính tại các tỉnh và thành phố lớn như TPHCM, Đồng Nai, ình ương, Long An, Vũng Tàu, Hải Phòng, Bắc Ninh, Hà Nội. Người thực hiện luận văn cùng đồng nghiệp tiến hành khảo sát phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng gần khu vực TPHCM bao gồm 72 khách hàng. Những khách hàng ở khu vực gần Hà Nội, vì địa lý cách xa, nên chỉ có thể đi cơng tác khảo sát trực tiếp 16 khách hàng, 12 khách hàng còn lại gởi qua email, gọi điện nhờ những khách hàng này điền vào phiếu khảo sát.
Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được thiết kế theo dạng câu hỏi do khách hàng tự trả lời (Self-administered questionare) là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chứa đựng các phát biểu về các thành phần của giá trị thương hiệu như phụ lục 03. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục. Đối tương được phỏng vấn có thể đánh giá mức độ đồng ý của mình bằng cách cho điểm từ: 1-Rất không đồng ý, 2-Khơng đồng ý, 3-Khơng có ý kiến, 4- Đồng ý, 5-Rất đồng ý.
Bảng 2.1 Lĩnh vực khách hàng sản xuất
Lĩnh vực sản xuất Số lượng Tỷ lệ
Nhựa gia dụng 8 25%
Nhựa công nghiệp 21 66%
Hạt nhựa, nguyên liệu 3 9%
Mẫu nghiên cứu gồm 100 biến quan sát, một số đặc điểm mẫu về lĩnh vực sản xuất chuyên ngành nhựa như bảng 2.1
Qua bảng 2.1 trên, ta thấy khách hàng trong lĩnh vực sản xuất nhựa công nghiệp là khá cao với tỷ lệ 66%, cho thấy nguồn khách hàng của LMS Việt Nam tập trung ở lĩnh vực sản xuất nhựa công nghiệp. Khách hàng nhựa gia dụng chiếm khoảng 25%, như vậy trong lĩnh vực nhựa gia dụng, khách hàng cũng đã bắt đầu đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm nhựa mà mình sản xuất. Lĩnh vực sản xuất hạt nhựa, nguyên vật liệu nhựa là thấp nhất, chiếm vào khoảng 9%, lý là do những khách hàng sản xuất nhựa gia dụng và công nghiệp đa phần nhập hạt nhựa, nguyên vật liệu từ nước ngồi, những cơng ty sản xuất hạt nhựa, nguyên vật liệu ở trong nước cịn ít ở thị trường Việt Nam.
Đặc điểm mẫu khảo sát về đối tượng chức vụ, nghề nghiệp phòng ban như bảng 2.2
Bảng 2.2 Đối tƣợng khách hàng khảo sát
Nghề Nghiệp Số lượng Tỷ lệ
Quản lý phòng kỹ thuật 18 18 %
Nhân viên kỹ thuật 47 47%
Quản lý phòng mua hàng
20 20%
Nhân viên mua hàng 15 15%
(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)
Đây là những khách hàng mà luận văn lựa chọn để khảo sát, những người mà hay sử dụng máy phân tích chất lượng nhựa trong cơng việc của mình. Trong đó nhân viên kỹ thuật chiếm tỷ lệ cao nhất là 47%, vì những nhân viên này ln ln tiếp xúc tới máy phân tích chất lượng trong cơng việc hàng ngày.
ữ liệu được khảo sát sau khi kiểm tra sẽ được tiến hành nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS. Trên cơ sở dữ liệu, công cụ Cronbach‟s Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo. Tiếp theo, dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA
dùng để rút gọn tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach‟s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo.
Tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (corrected item-total correlation) (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Bảng 2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha
STT Yếu tố đánh giá Số biến Hệ số Cronbach‟s Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất 1 Lòng trung thành thương hiệu 4 0.831 0.549
2 Nhận biết thương hiệu 5 0.803 0.509
3 Chất lượng cảm nhận thương
hiệu 5 0.801 0.383
4 Liên tưởng thương hiệu 5 0.770 0.441
Kiểm định của độ tin cậy thang đo các nhân tố về giá trị thương hiệu LMS bằng phần mềm SPSS cho kết quả như bảng 2.3.
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các hệ số Cronbach‟s Alpha của các nhân tố đều lớn 0.6 nên kết quả khảo sát là đáng tin cậy. Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn 0.3 nên khơng có biến nào bị loại. Chi tiết về kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha được trình bày trong phụ lục 04.
Kiểm định nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu.
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng.
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định artlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.
Kiểm định nhân tố EFA các nhân tố về giá trị thương hiệu LMS bằng phần mềm SPSS cho kết quả như bảng 2.4. Chi tiết về kết quả kiểm định nhân tố EFA được trình bày trong phụ lục 05.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các hệ số KMO, Bartlett's, tổng phương sai trích, Eigenvalues và biến có hệ số tải nhân tố đều thỏa như bảng 2.4.
Bảng 2.4 Kiểm định nhân tố EFA
Tiêu chuẩn Giá trị
Hệ số KMO 0.698
Hệ số Bartlett's 0
Phương sai trích 76.5920%
Eigenvalues 1.1450
Biến có hệ số tải nhân tố <0,5 0
(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)
Như vậy sau quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và nhân tố EFA thì cho ta 19 yếu tố đo lường cho 4 thành phần:
Trung thành thương hiệu: 4 yếu tố đo lường.
Nhận biết thương hiệu: 5 yếu tố đo lường.
Chất lượng cảm nhận thương hiệu : 5 yếu tố đo lường.
Liên tưởng thương hiệu: 5 yếu tố đo lường.
Sau đó tác giá lấy giá trị trung bình của cho từng 4 thành phần bao gồm 19 yếu tố đo lường để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của công ty LMS Việt Nam.
2.3 Đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu công ty LMS Việt Nam
Căn cứ vào giá trị trung bình đánh giá của khách hàng cho 19 yếu tố đo lường có thể xác định sức mạnh giá trị thương hiệu thể hiện ở yếu tố đó như thế nào. Theo các chuyên gia thống kê, với thang đo Likert 5 bậc, ta phân chia giá trị khoảng cách như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1)/5
= 0.8
Giá trị trung bình ý nghĩa
1.00 – 1.80 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là rất kém.
1.81 - 2.60 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là kém.
2.61 - 3.40 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là trung bình.
3.41 - 4.20 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là khá.
4.21 - 5.00 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là tốt.
Trong thống kê độ lệch chuẩn xác định mức độ ổn định của số liệu thống kê xoay quanh giá trị trung bình. Giá trị của độ lệch chuẩn càng thấp thì mức độ ổn định của số liệu càng lớn, dao động quanh giá trị trung bình càng nhỏ. Giá trị độ lệch chuẩn càng cao thì mức độ ổn định của số liệu càng nhỏ, dao động quanh giá trị trung bình càng lớn.
Sau khi nhận được kết quả đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam luận văn tiếp tục phỏng vấn sâu các chuyên gia kết hợp với số liệu thứ cấp của cơng ty để tìm hiểu, phân tích ngun nhân cịn vướng mắc như ở phụ lục 06 của các yếu tố giá trị thương hiệu LMS Việt Nam.
2.3.1 Lòng trung thành với thƣơng hiệu LMS
Đánh giá của khách hàng về các yếu tố lòng trung thành thương hiệu LMS như bảng 2.5
Qua kết quả thu thập ý kiến khách hàng chúng ta thấy các yếu tố về lòng trung thành thương hiệu được khách hàng đánh giá chỉ có 2 mức là kém và trung bình.
Hai yếu tố được khách hàng đánh giá trung bình là “ Nghĩ đến ngay LMS khi có nhu cầu về máy phân tích chất lượng nhựa” (3.05) và “Sẽ mua máy phân tích chất lượng nhựa của LMS chứ khơng mua nhà cung cấp khác” (2.83). Khi có nhu cầu về máy phân tích nhựa, khách hàng mới chỉ nghĩ đến công ty LMS là một trong những sự lựa chọn trong rất nhiều nhà cung cấp khác, khách hàng sẽ hỏi giá và giao dịch với rất nhiều nhà cung cấp máy phân tích chất lượng khác cùng một lúc, do
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành
STT Các yếu tố ảnh hưởng
Tần suất đánh giá mức độ các
yếu tố ảnh hưởng Trung Điểm Bình Đánh giá Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 1 Nghĩ đến ngay LMS khi có nhu cầu về máy phân tích
chất lượng nhựa. 3 24 38 35 3.05
Trung
bình 0.845
2
Sẽ mua máy phân tích chất lượng nhựa của LMS chứ khơng mua nhà cung cấp khác
4 24 57 15 2.83 Trung
bình 0.726
3
Mua máy phân tích chất lượng nhựa của công ty LMS lâu dài
25 34 29 12 2.28 Kém 0.975
4
Giới thiệu máy phân tích chất lượng nhựa của công ty LMS đến các công ty nhựa khác
38 21 25 16 2.19 Kém 1.116
5 Thành phần trung thành thương hiệu 2.5875 Kém
(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)
vậy rất dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo bằng nhiều hình thức. Như vậy cơng ty LMS vẫn chưa thật sự nỗi trội so với những nhà cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa khác ở thị trường Việt Nam. Vì thị trường nhựa Việt Nam, hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ châu u, Mỹ và châu như Đài Loan, Trung Quốc. Các dịng máy phân tích nhựa có nguồn gốc là EU/G7 như sản phẩm Shimadzu từ Nhật ản mà LMS đang cung cấp hay là các đối thủ cạnh tranh từ châu Âu, Mỹ như Instron, Testometric, Lloyd … là những dòng sản phẩm cấp cao, chất lượng tốt. Đây là những đối thủ chính của LMS tại thị trường Việt Nam, đối tượng khách hàng chính là những cơng ty sản xuất nhựa đến từ các nước EU/G7, những công ty sản xuất nhựa Việt Nam cung cấp cho các tập đoàn lớn nước ngoài hay xuất khẩu sang thị trường Nhật ản, Mỹ và Châu u. ên cạnh đó LMS cũng
có dịng sản phẩm cấp thấp hơn dành cho những công ty sản xuất nhựa cung cấp chính nội địa, đối thủ cạnh tranh chính những dịng máy phân tích chất lượng nhựa từ Trung Quốc và Đài Loan như Gotech, Cometech …Vì đây là những dòng sản phẩm kỹ thuật cao, muốn thuyết phục một khách hàng mua những máy phân tích chất lượng nhựa, nhân viên kinh doanh LMS cần phải tư vấn, thuyết trình đầy đủ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, lấy mẫu thử để tạo sự tin tưởng tới khách hàng. LMS Việt Nam cần phải tìm chính sách phù hợp hơn để cải thiện đến hình ảnh cơng ty đến khách hàng nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Hai yếu tố được khách hàng đánh giá kém là “Mua máy phân tích chất lượng nhựa của cơng ty LMS lâu dài” (2.28) và “ Giới thiệu máy phân tích chất lượng nhựa của cơng ty LMS đến các cơng ty nhựa khác” (2.19). Trong tâm trí khách hàng vẫn chưa hồn tồn trung thành để sử dụng lâu dài về máy phân tích nhựa Shimadzu của LMS. Như vậy, khi so sánh với những nhà cung cấp máy phân tích nhựa khác ở thị trường Việt Nam, LMS vẫn chưa có gì là tốt hơn vượt trội so đối thủ. Điều này cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu LMS có thể dễ dàng bị tác động nếu như sản phẩm dịch của LMS không đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng ln ln có sự yêu cầu cao hơn đối với SPDV đối với máy phân tích nhựa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Mà một số nhân viên LMS có phong cách thái độ phục vụ chưa tốt, làm phật lòng khách hàng khi khách hàng than phiền về quy trình, giấy tờ … và vẫn chưa có tư tưởng khách hàng là thượng đế cần phải chăm sóc hỗ trợ tối đa trong tâm trí nhân viên LMS. Sản phẩm LMS có nguồn gốc xuất xứ từ Nhật ản, khi khách hàng biết nguồn gốc xuất xứ là đã tin tưởng một phần nào về chất lượng sản phẩm. Đội ngũ kinh doanh cũng như các bộ phận khác của LMS chưa có có kế hoạch cụ thể, chương trình chăm sóc, tạo dựng mối quan hệ lâu dài thân thiết với khách hàng nhất là những khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng quyết định, có khả năng thanh tốn, có