(Nguồn: Công ty TNHH LMS Việt Nam, 2016)
hơn các tiêu chuẩn hiện có nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Nên khách hàng rất yên tâm khi mua sản phẩm của LMS.
Yếu tố được khách hàng đánh giá khá là “ ịch vụ sửa chữa bảo hành, hướng dẫn sử dụng LMS nhanh chóng, đảm bảo” (3.79). Như vậy khách hàng đã hài lòng một phần nào về dịch vụ sau bán hàng của LMS. Lý do là đội ngũ kỹ thuật được đào tạo từ công ty mẹ và chính hãng Shimdzu, có 2 nhân viên kỹ thuật với gần 10 năm kinh nghiệm về các dịng máy phân tích chất lượng nhựa, nên hỗ trợ đến khách hàng rất tốt về kỹ thuật, sữa chữa hay bảo hành. Tuy nhiên 3 nhân viên kỹ thuật còn
lại, với khoảng 1 đến 3 năm kinh nghiệm về máy phân tích chất lượng nhựa, nên khách hàng vẫn chưa đánh giá cao và tin tưởng khi những nhân viên này khi thực hiện công việc hỗ trợ dịch vụ sau bán hàng, cụ thể về tình hình nhân sự LMS ở phụ 08. Thị trường nhựa Việt Nam đang phát triển nhanh, vì vậy số lượng khách hàng mới tăng lên thêm nhiều. Với chỉ có 2 nhân viên kỹ thuật với gần 10 năm kinh nghiệm thì khơng đủ nhân lực để hỗ trợ dịch vụ sau bán hàng một cách tốt nhất. Ở thị trường phía ắc, LMS Việt Nam vẫn chưa có văn phịng, nhân viên để hỗ trợ tối đa và tốt nhất tới khách hàng, tuy thị trường này là ít nhà máy cơ sở sản xuất trong ngành nhựa. Nhưng khi khách hàng thị trường cần hỗ trợ, bào trì bảo dưỡng máy phân tích nhựa, nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật LMS phải đi cơng tác từ phía Nam ra ắc để hỗ trợ, làm mất thời gian và khơng kịp thời trong q trình sản xuất kinh doanh của khách hàng. ên cạnh đó, văn hóa kinh doanh ở miền ắc khác biệt với miền Nam, nên trong q trình làm việc, cịn có những bất đồng quan điểm giữa hai miền, nên những khách hàng ở thị trường miền ắc thật sự vẫn chưa hài lòng với phong cách làm việc của LMS Việt Nam. Tổng cơng ty LMS có chính sách mua bảo hiểm tai nạn trị giá 1 triệu US áp dụng cho tất cả các khách hàng sử dụng hàng LMS trên toàn thị trường châu . Trong quá trình vận hành nếu xảy ra tai nạn mà lỗi xảy ra do sản phẩm khơng đạt u cầu, bảo hiểm sẽ chi trả hồn toàn cho nạn nhân. LMS đã trang bị các trang thiết bị, dụng cụ, máy móc theo đúng tiêu chuẩn của hãng cũng như quốc tế để thực hiện kiểm tra, bảo dưỡng, sửa chữa máy phân tích nhựa. Tuy nhiên một vài vấn đề lỗi đặc biệt về kỹ thuật LMS Việt Nam vẫn chưa có những trang bị những thiết bị chuyên biệt để can thiệp, sửa chữa như: Lỗi về hệ thống EPU điều khiển, kiểm tra online, các phầm mềm ứng dụng đặc biệt … . Trong các trường hợp này, những vấn đề kỹ thuật mà LMS Việt Nam không thể giải quyết, thì LMS mời các chun gia từ cơng ty mẹ hay từ hãng Shimdzu sẽ trực tiếp tới Việt Nam để hỗ trợ đến khách hàng.
Yếu tố được khách hàng đánh giá trung bình là “Nhân viên LMS thân thiện, nhiệt tình” (3.34). Như vậy khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng về sự phục vụ của nhân viên LMS. Nhân viên dịch vụ khách hàng chưa có nhiều kinh nghiệm, làm cho
thời gian xử lý các vấn đề liên quan tới báo giá, làm hợp đồng lâu. Hiện phịng dịch vụ khách hàng có 3 nhân viên trong đó có 2 người kinh nghiêm dưới 1 năm chưa nắm bắt hết quy trình làm việc cũng như chưa quen các thao tác, do đó thời gian tiến hành công việc lâu như hợp đồng, báo giá, quy trình giao hàng, giấy tờ chứng chỉ, thủ tục nhập hải quan, sai mã hàng … làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên kinh doanh cũng chưa có nhiều kinh nghiệm, chỉ có trưởng phịng kinh doanh với gần 10 năm kinh nghiệm là hiểu rõ về các dòng sản phẩm nhựa để tư vấn đến khách hàng. Còn 4 nhân viên kinh doanh còn lại đều dưới 2 năm kinh nghiệm nên vẫn chưa đầy đủ kiến thức kỹ thuật để tư vấn, chọn cấu hình máy cho phù hợp nhất với ứng dụng kỹ thuật của khách hàng. Vì những nhân viên kinh doanh thật sự chưa nhiều kinh nghiệm, nên ban giám đốc vẫn chưa dám giao nhiều khách hàng và dự án lớn đến nhân viên kinh doanh chăm sóc và hỗ trợ. Khoảng 80% khách hàng và dự án lớn đều giao đến trưởng phòng kinh doanh, do đó cơng việc của trưởng phịng kinh doanh là q tải, khơng tư vấn hỗ trợ một cách nhanh nhất và kịp thời đến khách hàng. Trong khi đó, những nhân viên kinh doanh cịn lại thật sự khơng có nhiều việc để làm. Nhân viên kinh doanh vẫn chưa được phân quyền, ủy quyền nhiều trong công việc về giá cả, điều kiện hợp đồng, điều khoảng thanh tốn … vì thế khi giao dịch với khách hàng, nhân viên kinh doanh cần phải chờ sự phê duyệt của trưởng phòng kinh doanh hay giám đốc, dẫn đến sự phản hồi rất là chậm tới khách hàng, rất nhiều hợp đồng bị mất, cũng như là sự than phiền của khách hàng về sự chậm trể phản hồi. Cấp nhân viên vẫn chưa được biết lợi nhuận, giá cả cụ thể những dòng sản phẩm của LMS khi bán hàng, khi có yêu cầu chào giá, nhân viên kinh doanh đều phải hỏi giá từ trưởng phòng kinh doanh, làm báo giá đến với khách hàng rất chậm. Vì thế nhân viên kinh doanh cũng như bản thân luận văn cũng không biết phải đưa ra mức giá như thế nào cho hợp lý khi đàm phán với khách hàng. ên cạnh, LMS Việt Nam vẫn chưa thiết lập quy trình, thủ tục làm việc cụ thể giữa các phịng ban, nên cơng việc đơi khi bị chồng chéo, không xác định rõ nhiệm vụ khi thực hiện hợp đồng, hỗ trợ dịch vụ đến khách hàng, dẫn
đến sự chậm trể khi giao dịch tới khách hàng, nhất là trong trường hợp cần giải quyết gấp cho khách hàng.
Hai yếu tố được khách hàng đánh giá kém là “Thời gian giao hàng LMS hợp lý” (2.34) và “Giá sản phẩm phẩm LMS hợp lý” (2.48). Như vậy khách hàng thật sự khơng hài lịng về giá cả và thời gian sản phẩm của LMS. Theo luận văn, điều này là tâm lý chung của tất cả khách hàng, khách hàng nào cũng mong muốn mua được hàng hóa với giá cả thấp nhất và thời gian giao hàng nhanh nhất có thể. ản thân luận văn khi thực hiện cơng việc kinh doanh của mình, khách hàng đều mong muốn nhận được sự giảm giá nhiều nhất có thể và thời gian giao hàng nhanh nhất để khách hàng thuận lợi trong tiến hành công việc sản xuất của mình. Với việc LMS áp dụng chính sách giá cao cùng với chất lượng sản phẩm vượt trội. Hiện nay, LMS áp giá ngang nhau cho tất cả các khách hàng khơng phân biệt loại khách hàng, chính sách giá của LMS được tính như sau:
Giá bán = Giá mua + chi phí vận hành + chi phí vận chuyển + hệ số lạm phát + lợi nhuận mong muốn
Trong đó:
Giá mua: là giá mua từ hãng Shimadzu cung cấp đến LMS, giá mua này hầu như khơng thay đổi trong 1 năm
Chi phí vận hành: bao gồm tất cả các chi phí vận hành cơng ty như chi phí trả lương nhân viên, chi phí th văn phịng kho bãi, chi phí marketing, chi phí lắp đặt …
Chi phí vận chuyển: chi phí vận chuyển được áp tùy theo vị trí điạ lý của khách hàng, tùy vào điều kiện giao hàng.
Về chi phí vận hành, vận chuyển: chi phí cơng tác của nhân viên chưa thật sự hợp lý, vì khi đi thăm khách hàng vẫn chưa có sự kết hợp chặc chẽ giữa các nhân viên kinh doanh và kỹ thuật với nhau, chưa có kế hoạch cụ thể rõ ràng cho các chuyến công tác ở các tỉnh thành xa như Đồng Nai, ình ương, Long An, Vũng Tàu … nên chi phí th xe đi cơng tác rất nhiều. Vẫn chưa có sự kết hợp giữa các đơn hàng, nhiều đơn hàng mang tính nhỏ lẽ nên chi phí vận chuyển, chi phí nhập
hàng cũng tăng lên rất nhiều. Chi phí lắp đặt, bảo dưỡng, thay thế vẫn chưa có quy trình cụ thể, tất cả đều do nhân viên kỹ thuật tính tốn theo cảm tính. Chi phí vận chuyển từ nhà máy đến Việt Nam, nhân viên LMS vẫn chưa có nhiều kinh nghiệm về khâu vận chuyển, thuế Hải Quan nên tính lên rất cao lên để phịng chi phí phát sinh. Bên cạnh đó, LMS vẫn mong muốn lợi nhuận khá cao là khoảng 40-50 % cho mặc hàng bảo trì bảo dưỡng, 20-30% cho một máy mới. Tất cả các chi phí này đều tính vào giá bán, làm giá bán rất cao.
Về thời gian giao hàng, trung bình vào khoảng 3-4 tháng cho một máy phân tích chất lượng nhựa. Vì khi, khách hàng xác nhận hợp đồng đặt hàng thì LMS mới tiến hành đặt hàng đến hãng Shimadzu sản xuất linh phụ kiện của máy phân tích chất lượng nhựa. Khi sản xuất tất cả những linh phụ kiện cần thiết cho một máy phân tích chất lượng nhựa, lúc đó mới vận chuyển về Việt Nam để tiến hành lắp đặt đến khách hàng. Vì nhân viên kinh doanh và dịch vụ khách hàng còn thiếu kinh nghiêm trong lĩnh vực máy phân tích nhựa, nên khi thực hiện công việc đặt hàng những mã hàng trong máy phân tích chất lượng nhựa là rất chậm. LMS Việt Nam khơng có bộ phận logistics để chun về khâu vận chuyển, mà thuê công ty thứ ba, khi vận chuyển nhân viên kinh doanh LMS hoặc kỹ thuật phải đi theo để hỗ trợ, theo dõi làm mất thời gian để những nhân viên này giải quyết những công việc khác. Như đề cập ở trên, bộ phận hỗ trợ khách hàng còn thiếu kinh nghiệm, khi đặt hàng vẫn bị sai hoặc thiếu mã hàng, mã HS code, xử lý thủ tục ở khâu hải quan cịn chậm. ên cạnh đó vẫn chưa theo dõi sát sao tình hình đơn hàng, quá trình sản xuất máy phân tích chất lượng nhưa từ nhà máy Shimadzu, nên tình trạng trễ đơn hàng cịn xảy ra thường xun mà khơng thơng báo kịp thời tới khách hàng.
Đánh giá chung về thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu LMS
Qua phân tích kết quả đánh giá của các khách hàng ở bảng 2.7, luận văn nhận thấy thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu là ở mức trung bình (3.25). Vì vậy, luận văn nhận xét ưu nhược điểm của chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu LMS như sau
Sản phẩm của LMS được đánh giá là chất lượng tốt, có nguồn gốc từ Nhật Bản thuộc khối EU/G7, dãy sản phẩm khá dễ dàng dàng để lựa chọn. Đội ngũ nhân viên của LMS được đào tạo bài bản, thơng thạo về kỹ thuật hiệu rõ đặc tính của sản phẩm nên có khả năng tư vấn cho khách hàng tốt. Đồng thời LMS có 2 nhân viên kỹ thuật với 10 năm kinh nghiệm có khả năng sửa chữa, bảo dưỡng hầu hết các dòng sản phẩm máy chất lượng nhựa. LMS có chính sách, định hướng ưu tiên hàng đầu về chất lượng SPDV.
Nhƣợc điểm chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu LMS
Sản phẩm LMS tuy có nguồn gốc từ Nhật Bản, nhưng chất lượng vẫn chưa vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Giá của LMS là khá cao chưa phù hợp với khả năng của khách hàng mặc dù sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá quá cao cũng sẽ ảnh hưởng tới sự xem xét của khách hàng. Khách hàng thực sự khó tìm kiếm về thơng tin sản phẩm của cơng ty nguyên nhân là hệ thống website của công ty được tổ chức chưa hiệu quả dẫn đến khó khăn trong quá trình tìm kiếm. Nhiều nhân viên LMS thiếu kinh nghiệm nên vẫn chưa hỗ trợ tốt nhất tới khách hàng. LMS vẫn chưa đầu tư văn phòng nhân sự ở thị trường miền Bắc để phục vụ tốt hơn ở thị trường này. Chế độ bảo hành, sửa chữa, giao hàng cho khách hàng chưa thực sự tốt, hay chậm trễ ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng. LMS chưa có quy trình xử lý cơng việc cụ thể giữa các bộ phận trong nội bộ, nên sự trơn tru cơng việc là chưa có. LMS chưa đầu tư vào hàng tồn kho để thực hiện công việc thay thế sửa chữa đến khách hàng một cách nhanh nhất. LMS vẫn chưa có bộ phận Logistic chuyên nghiệp để thực hiện công việc giao hàng một cách nhanh chóng.
2.3.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu LMS
Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên tưởng thương hiệu LMS như bảng 2.8
Qua kết quả thu thập ý kiến khách hàng chúng ta thấy các yếu tố về liên tưởng thương hiệu được khách hàng đánh giá: 1 yếu tố tốt, 3 yếu tố khá, 1 yếu tố trung bình.
` Bảng 2.8 Đánh giá khách hàng về liên tƣởng thƣơng hiệu
STT Các yếu tố ảnh hưởng
Tần suất đánh giá mức độ các
yếu tố ảnh hưởng Trung
Bình Đánh giá Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 1 LMS là nhà cung cấp uy tín, chuyên nghiệp 1 6 25 64 4 3.64 Khá 0.704 2 LMS có sản phẩm, dịch vụ đa dạng 5 43 49 3 3.5 Khá 0.644 3 LMS là nhà cung cấp có chất
lượng vượt trội 3 16 48 32 1 3.12
Trung
bình 0.795
4 LMS có hệ thống máy móc
kiểm tra hiện đại 7 20 69 4 3.7 Khá 0.659
5 LMS mang lại sự hiệu quả trong
sản xuất 13 36 51 4.38 Tốt 0.708
6 Thành phần liên tưởng thương hiệu 3.668 Khá
(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)
Yếu tố được khách hàng đánh giá tốt là “LMS mang lại sự hiệu quả trong sản xuất” (4.38). Như vậy khách hàng thật sự tin tưởng những sản phẩm mà LMS cung cấp, và những máy phân tích chất lượng của LMS đã đem lại trong tâm trí khách hàng là nâng cao sự hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của mình. Vì sản phẩm của LMS có nguồn gốc từ Nhật ản, chú trọng với sản phẩm công nghệ cao, chất lượng, độ chính xác cao trong q trình phân tích chất lượng nhựa. Vì vậy khách hàng đánh giá cao về sự hiệu quả đem lại trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, đem lại doanh số và lợi nhuận cao hơn so với khi chưa đầu tư hệ thống quản lý chất lượng. Trong quá trình hội nhập quốc tế, trong vòng 5 năm qua, rất nhiều nhà máy từ nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Samsung, HonDa, Intel, P&G, Unilever …các nhà máy này đều yêu cầu các nhà cung cấp sản phẩm nhựa ở Việt Nam phải có phịng thí nghiệm, hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hay muốn xuất khẩu sản phẩm nhựa ra thị trường quốc tế thì các nhà máy sản xuất nhựa cũng
cần phải đầu tư vào phịng thí nghiệm, hệ thống quản lý chất lượng. LMS là nhà cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa từ Nhật ản, sản phẩm thuộc EU/G7 đúng với hệ thống chất lượng quốc tế mà các nhà máy sản xuất nhựa đang cần. Vì vậy, khi đầu tư vào máy phân tích chất lượng nhựa từ LMS, sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm nhựa mà khách hàng đang sản xuất, từ đó có thể xuất khẩu và cung cấp đến các nhà máy nước ngoài. Khi đầu tư các dịng máy móc, sản phẩm LMS vào phịng thí nghiệm, sẽ làm các cơ sở sản xuất nhựa trở chuyên nghiệp, đúng tiêu chuẩn quốc tế, từ đó nâng cao hình ảnh của chính các nhà máy sản xuất đối với khách hàng của họ. Sản phẩm nhựa khi sản xuất ra, có các chứng chỉ, giấy tờ chứng nhận chất lượng về các thông số kỹ thuật, sản phẩm đó sẽ dễ dàng kinh doanh ở thị trường quốc tế, làm nâng cao hiệu quả kinh doanh của chính mình.
Ba yếu tố được khách hàng đánh giá khá là “LMS là nhà cung cấp uy tín, chuyên nghiệp” (3.64); LMS có sản phẩm, dịch vụ đa dạng (3.5) và “LMS có hệ thống máy móc kiểm tra hiện đại” (3.7). Như vậy khách hàng đã tin tưởng và hài