Tiêu chuẩn Giá trị
Hệ số KMO 0.698
Hệ số Bartlett's 0
Phương sai trích 76.5920%
Eigenvalues 1.1450
Biến có hệ số tải nhân tố <0,5 0
(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)
Như vậy sau quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và nhân tố EFA thì cho ta 19 yếu tố đo lường cho 4 thành phần:
Trung thành thương hiệu: 4 yếu tố đo lường.
Nhận biết thương hiệu: 5 yếu tố đo lường.
Chất lượng cảm nhận thương hiệu : 5 yếu tố đo lường.
Liên tưởng thương hiệu: 5 yếu tố đo lường.
Sau đó tác giá lấy giá trị trung bình của cho từng 4 thành phần bao gồm 19 yếu tố đo lường để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của công ty LMS Việt Nam.
2.3 Đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu công ty LMS Việt Nam
Căn cứ vào giá trị trung bình đánh giá của khách hàng cho 19 yếu tố đo lường có thể xác định sức mạnh giá trị thương hiệu thể hiện ở yếu tố đó như thế nào. Theo các chuyên gia thống kê, với thang đo Likert 5 bậc, ta phân chia giá trị khoảng cách như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1)/5
= 0.8
Giá trị trung bình ý nghĩa
1.00 – 1.80 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là rất kém.
1.81 - 2.60 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là kém.
2.61 - 3.40 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là trung bình.
3.41 - 4.20 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là khá.
4.21 - 5.00 yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu là tốt.
Trong thống kê độ lệch chuẩn xác định mức độ ổn định của số liệu thống kê xoay quanh giá trị trung bình. Giá trị của độ lệch chuẩn càng thấp thì mức độ ổn định của số liệu càng lớn, dao động quanh giá trị trung bình càng nhỏ. Giá trị độ lệch chuẩn càng cao thì mức độ ổn định của số liệu càng nhỏ, dao động quanh giá trị trung bình càng lớn.
Sau khi nhận được kết quả đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá trị thương hiệu công ty LMS Việt Nam luận văn tiếp tục phỏng vấn sâu các chuyên gia kết hợp với số liệu thứ cấp của cơng ty để tìm hiểu, phân tích ngun nhân còn vướng mắc như ở phụ lục 06 của các yếu tố giá trị thương hiệu LMS Việt Nam.
2.3.1 Lòng trung thành với thƣơng hiệu LMS
Đánh giá của khách hàng về các yếu tố lòng trung thành thương hiệu LMS như bảng 2.5
Qua kết quả thu thập ý kiến khách hàng chúng ta thấy các yếu tố về lòng trung thành thương hiệu được khách hàng đánh giá chỉ có 2 mức là kém và trung bình.
Hai yếu tố được khách hàng đánh giá trung bình là “ Nghĩ đến ngay LMS khi có nhu cầu về máy phân tích chất lượng nhựa” (3.05) và “Sẽ mua máy phân tích chất lượng nhựa của LMS chứ khơng mua nhà cung cấp khác” (2.83). Khi có nhu cầu về máy phân tích nhựa, khách hàng mới chỉ nghĩ đến công ty LMS là một trong những sự lựa chọn trong rất nhiều nhà cung cấp khác, khách hàng sẽ hỏi giá và giao dịch với rất nhiều nhà cung cấp máy phân tích chất lượng khác cùng một lúc, do
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành
STT Các yếu tố ảnh hưởng
Tần suất đánh giá mức độ các
yếu tố ảnh hưởng Trung Điểm Bình Đánh giá Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 1 Nghĩ đến ngay LMS khi có nhu cầu về máy phân tích
chất lượng nhựa. 3 24 38 35 3.05
Trung
bình 0.845
2
Sẽ mua máy phân tích chất lượng nhựa của LMS chứ không mua nhà cung cấp khác
4 24 57 15 2.83 Trung
bình 0.726
3
Mua máy phân tích chất lượng nhựa của cơng ty LMS lâu dài
25 34 29 12 2.28 Kém 0.975
4
Giới thiệu máy phân tích chất lượng nhựa của cơng ty LMS đến các công ty nhựa khác
38 21 25 16 2.19 Kém 1.116
5 Thành phần trung thành thương hiệu 2.5875 Kém
(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)
vậy rất dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo bằng nhiều hình thức. Như vậy công ty LMS vẫn chưa thật sự nỗi trội so với những nhà cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa khác ở thị trường Việt Nam. Vì thị trường nhựa Việt Nam, hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ châu u, Mỹ và châu như Đài Loan, Trung Quốc. Các dịng máy phân tích nhựa có nguồn gốc là EU/G7 như sản phẩm Shimadzu từ Nhật ản mà LMS đang cung cấp hay là các đối thủ cạnh tranh từ châu Âu, Mỹ như Instron, Testometric, Lloyd … là những dòng sản phẩm cấp cao, chất lượng tốt. Đây là những đối thủ chính của LMS tại thị trường Việt Nam, đối tượng khách hàng chính là những cơng ty sản xuất nhựa đến từ các nước EU/G7, những công ty sản xuất nhựa Việt Nam cung cấp cho các tập đoàn lớn nước ngoài hay xuất khẩu sang thị trường Nhật ản, Mỹ và Châu u. ên cạnh đó LMS cũng
có dịng sản phẩm cấp thấp hơn dành cho những công ty sản xuất nhựa cung cấp chính nội địa, đối thủ cạnh tranh chính những dịng máy phân tích chất lượng nhựa từ Trung Quốc và Đài Loan như Gotech, Cometech …Vì đây là những dòng sản phẩm kỹ thuật cao, muốn thuyết phục một khách hàng mua những máy phân tích chất lượng nhựa, nhân viên kinh doanh LMS cần phải tư vấn, thuyết trình đầy đủ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, lấy mẫu thử để tạo sự tin tưởng tới khách hàng. LMS Việt Nam cần phải tìm chính sách phù hợp hơn để cải thiện đến hình ảnh cơng ty đến khách hàng nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Hai yếu tố được khách hàng đánh giá kém là “Mua máy phân tích chất lượng nhựa của công ty LMS lâu dài” (2.28) và “ Giới thiệu máy phân tích chất lượng nhựa của công ty LMS đến các cơng ty nhựa khác” (2.19). Trong tâm trí khách hàng vẫn chưa hoàn toàn trung thành để sử dụng lâu dài về máy phân tích nhựa Shimadzu của LMS. Như vậy, khi so sánh với những nhà cung cấp máy phân tích nhựa khác ở thị trường Việt Nam, LMS vẫn chưa có gì là tốt hơn vượt trội so đối thủ. Điều này cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu LMS có thể dễ dàng bị tác động nếu như sản phẩm dịch của LMS không đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng ln ln có sự yêu cầu cao hơn đối với SPDV đối với máy phân tích nhựa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Mà một số nhân viên LMS có phong cách thái độ phục vụ chưa tốt, làm phật lòng khách hàng khi khách hàng than phiền về quy trình, giấy tờ … và vẫn chưa có tư tưởng khách hàng là thượng đế cần phải chăm sóc hỗ trợ tối đa trong tâm trí nhân viên LMS. Sản phẩm LMS có nguồn gốc xuất xứ từ Nhật ản, khi khách hàng biết nguồn gốc xuất xứ là đã tin tưởng một phần nào về chất lượng sản phẩm. Đội ngũ kinh doanh cũng như các bộ phận khác của LMS chưa có có kế hoạch cụ thể, chương trình chăm sóc, tạo dựng mối quan hệ lâu dài thân thiết với khách hàng nhất là những khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng quyết định, có khả năng thanh tốn, có nhu về sản phẩm, dịch vụ về máy phân tích chất lượng nhựa. o đó, nhân viên kinh doanh LMS vẫn chưa xây dựng được mối quan hệ bền chặt với khách hàng, vẫn chưa biết được kế hoạch cụ thể mua sắm, thay thế sữa chữa của khách hàng, vì vậy
rất thụ động khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ máy phân tích chất lượng nhựa.
Mức độ trung thành cùa khách hàng đối với LMS nêu trên là tương đối thấp cho thấy để khách hàng hiện tại có được lịng trung thành đối với thương hiệu LMS là điều khó khăn. Vấn đề của LMS hiện nay nếu muốn nâng cao giá trị thương hiệu của chính mình là giữ được lịng trung thành của khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng mới. o vậy, LMS cần phải có và cải thiện chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp và hấp dẫn trong quá trình cung cấp và phục vụ đến khách hàng để nâng cao khả năng giữ chân được khách hàng lâu dài hơn. Trong bối cảnh thị trường nhựa Việt Nam đang tăng trưởng cao cần phải xây dựng sự tin tưởng và hài lòng hơn từ khách hàng đối với nhà cung cấp LMS so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đây là nhiệm vụ chủ chốt để LMS Việt Nam tồn tại và phát triển.
Đánh giá chung về thành phần trung thành thƣơng hiệu LMS
Qua phân tích kết quả đánh giá của các khách hàng ở bảng 2.5, luận văn nhận thấy thành phần trung thành thương hiệu là ở mức kém (2.5875). Vì vậy, luận văn nhận xét ưu nhược điểm của trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu LMS như sau
Ƣu điểm về trung thành thƣơng hiệu LMS
LMS Việt Nam những năm gần đây đã có những hợp đồng trong dự án lớn và quan trọng trước các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến từ Châu Âu và Mỹ. Khách hàng trong ngành nhựa đã dần chấp nhận và tin tưởng những dịng sản phẩm phân tích chất lượng nhựa có nguồn gốc từ Nhật Bản. Theo Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), đến nay Nhật Bản đứng thứ 4/94 quốc gia và vùng lãnh thổ có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam với 1.664 dự án còn hiệu lực, tổng vốn đầu tư là 23,6 tỷ US , nên cơ hội khách hàng mua những dịng sản phẩm có nguồn gốc từ Nhật Bản là rất cao. Bên cạnh đó, LMS có một số khách hàng thân thiết lâu năm từ khi LMS Việt Nam mới thành lập như nhựa Phước Thành, bao bì nhựa Maita, Hyosung, nhựa Hoa Sen và các nhà máy đến từ Nhật Bản …
Nhƣợc điểm về trung thành thƣơng hiệu LMS
Đối thủ cạnh tranh với LMS trong thị trường Việt Nam là tương đối nhiều, nhất là các đối thủ chính từ Mỹ và Châu Âu, sự cạnh tranh là rất khốc liệt. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn các dịng sản phẩm chất lượng nhựa từ các nhà cung cấp khác nhau. Khách hàng vẫn chưa trung thành hoàn toàn từ nhà cung cung cấp LMS để có thể lựa chọn LMS là nhà cung cấp lâu dài hay là giới thiệu tới nhà máy sản xuất nhựa khác. Hiện nay, đa phần khách hàng nhựa của LMS là khách hàng mới, nên cần phải có thời gian để tạo sự tin tưởng trong tâm trí khách hàng. Khách hàng vẫn còn đánh giá rất cao về các dòng sản phẩm chất lượng nhựa đến từ Châu Âu và Mỹ.
2.3.2 Sự nhận biết về thƣơng hiệu của LMS
Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhận biết thương hiệu LMS như bảng 2.6
Qua kết quả thu thập ý kiến khách hàng chúng ta thấy các yếu tố về nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá: 1 yếu tố khá, 2 yếu tố trung bình và 2 yếu tố là kém.
Yếu tố được khách hàng đánh giá khá là “Ấn tượng tên thương hiệu LMS” (3.74) Như vậy tên thương hiệu LMS là dễ đọc, dễ nhớ và có dấu ấn nhất định trong tâm trí khách hàng, LMS đã vào thị trường Việt Nam 12 năm do đó cũng đã thân thuộc với khách hàng. LMS là viết tắt của chữ “ Leading Material Scientific”, khi thành lập công ty LMS bởi một nhóm kỹ sư với hơn 20 năm kinh nghiệm về lĩnh vực kiểm tra chất lượng vật liệu, “ Leading Material Scientific” có nghĩa là “dẫn đầu về lĩnh vực khoa học vật liệu”. o đó tên thương hiệu LMS là mong muốn sẽ trở thành một nhà cung cấp máy phân tích chất lượng vật liệu hàng đầu trong thị trường. Tuy nhiên, khi người thực hiện luận văn phỏng vấn khách hàng cũng như nhân viên LMS, hầu như không ai biết được ý nghĩa của tên LMS. Ở thị trường Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là máy phân tích chất lượng nhựa của hãng Shimadzu. Vì thế, lãnh đạo LMS cũng khơng chú trọng quảng bá truyền đạt ý nghĩa tên thương hiệu LMS tới nhân viên công ty hay là khách hàng về ý nghĩa của tên
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về nhận biết thƣơng hiệu
STT Các yếu tố ảnh hưởng
Tần suất đánh giá mức độ
các yếu tố ảnh hưởng Trung Điểm Bình Đánh giá Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5
1 Ấn tượng tên thương hiệu
LMS 1 6 29 46 18 3.74 Khá 0.86
2
Nhận biết LMS là nhà cung cấp máy phân tích
chất lượng nhựa 2 16 60 22 3.02
Trung
bình 0.681
3 Nhận biết logo, màu sắc
của LMS 12 29 50 9 2.56 Kém 0.82
4 Nhận biết và nhớ đặc điểm
của LMS 12 35 52 1 2.42 Kém 0.713
5
ễ dàng phân biệt được LMS so với nhà cung cấp khác
2 15 59 24 3.05 Trung
bình 0.687
6 Thành phần nhận biết thương hiệu 2.958 Trung
bình
(Nguồn: dữ liệu điều tra của tác giả)
LMS. Qua khảo sát, tên thương hiệu được khách hàng đánh giá ở mức khá, lý do là dễ đọc, thuận miệng nên khách hàng dễ nhớ và hình dung lĩnh vực LMS đang kinh doanh. Qua đó tên thương hiệu LMS đã và đang tạo được dấu ấn và bản sắc riêng trong khách hàng doanh nghiệp ở ngành nhựa
Yếu tố được khách hàng đánh giá trung bình là “Nhận biết LMS là nhà cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa” (3.02) và “ ễ dàng phân biệt được LMS so với nhà cung cấp khác” (3.05).. Khách hàng cũng có sự nhận biết LMS là nhà cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa trong thị trường Việt Nam. Nhưng sự nhận biết LMS chuyên về cung cấp máy phân tích chất lượng nhựa là trung bình, như thế là vẫn chưa thật sự cao và tạo được những ảnh hưởng tích cực trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng vẫn chưa thật sự phân biệt được LMS đối với nhà cung cấp máy
phân tích chất lượng nhựa khác, như vậy LMS cung cấp SPDV chất lượng nhựa vẫn chưa có sự khác biệt nào lớn trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng chưa có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu LMS so với các nhà cung cấp mấy phân tích chất lượng khác cho thấy thương hiệu LMS chưa được chiếm giữ trong tâm trí khách hàng thật sự cao. Lãnh đạo LMS luôn muốn dẫn đầu về SPDV trong lĩnh vực kinh doanh máy phân tích chất lượng nhựa. Tuy nhiên vẫn chưa có kế hoạch, chiến lược cụ thể để nâng cao chất lượng SPDV khi cung cấp đến khách hàng. LMS cần phải có chiến lược đúng đắn để nâng cao sự nhận biết của khách hàng là LMS là chuyên về máy phân tích chất lượng nhựa cũng như là có sự khác biệt về SPDV của mình đến tâm trí của khách hàng. Từ đó khi khách hàng có nhu cầu về máy phân tích chất lượng nhựa là nghĩ tới LMS.
Hai yếu tố được khách hàng đánh giá kém là “Nhận biết logo, màu sắc của LMS” (2.56), “Nhận biết và nhớ đặc điểm của LMS” (2.42).Như vậy trong tâm trí khách hàng vẫn nhận biết chưa cao về logo, màu sắc hay là đặc điểm đặc trưng của LMS Việt Nam. Logo của LMS là biểu tượng bánh răng màu vàng tượng trưng cho cơ khí với các hạt electron bên trong bánh răng đại diện cho điện và điện tử. Cùng với đó là các mũi tên định hướng 4 phía, tượng trưng là sự điều khiển tự động khi kết hợp điện tử và cơ khí. Đó là ý nghĩa của logo LMS khi mong muốn mọi sản phẩm của LMS là sự kết hợp điều khiển tự động giữa cơ khí và điện tử. Về cơ bản, Logo của LMS đã đáp ứng được các yêu cầu đối với một logo. Tuy nhiên logo chưa tạo được nhiều ấn tượng trong lòng khách hàng, nguyên nhân là do khách hàng chưa được tiếp xúc nhiều với logo, hình ảnh của logo chưa thực sự đi vào tâm trí khách hàng. Khi marketing và giới thiệu LMS với khách hàng, nhân viên LMS đã