5. Kết cấu luận văn
2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng
2.2.1 Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu theo hướng ứng dụng nên lựa chọn phương pháp nghiên cứu như sau: phân tích dữ liệu thứ cấp và sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả các dữ liệu sơ cấp để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
- Phân tích dữ liệu thứ cấp: bằng cách sử dụng các dữ liệu thứ cấp thơng qua quan sát tình hình thực tiễn cách vận hành, quy trình, số liệu và các báo cáo của Toàn Thắng Food để tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing của cơng ty. - Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp: thiết lập và xây dựng thang đo đề xuất dựa trên
thang đo gốc trong tài liệu nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps trong marketing dịch vụ (xem phụ lục 2) và thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia (bảng câu hỏi định tính – xem phụ lục 3). Việc sử dụng thang đo của Akroush (2011) là do nghiên cứu này được thực hiện tại nước
Jordan – một quốc gia đang phát triển có các đặc điểm kinh tế cũng như môi trường xã hội khá giống với đất nước Việt Nam.
Với sự tham gia của các chuyên gia là những người có nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực dịch vụ suất ăn cơng nghiệp. Các chun gia gồm có Tổng Giám Đốc, phó Tổng Giám Đốc và Giám Đốc điều hành của Tồn Thắng Food. Bên cạnh đó, việc lựa chọn thảo luận tay đôi với các khách hàng của Toàn Thắng Food cũng được thực hiện ngẫu nhiên. Phỏng vấn tay đôi với từng người để thu thập thông tin, quan điểm và ý kiến của từng người, quá trình thực hiện đến người thứ 11 thì gần như khơng cịn ý kiến nào khác so với ý kiến tổng hợp của 10 người trước đó. Vì vậy, kích cỡ mẫu này là 11 (danh sách phỏng vấn tay đôi – phụ lục 4). Dựa vào kết quả thảo luận có được, tác giả điều chỉnh, bổ sung để hoàn thiện thang đo. Thang đo đề xuất bao gồm 34 biến quan sát với thang đo Likert 5 cấp độ: 1- Hoàn tồn khơng đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hồn tồn đồng ý.
Khảo sát chính thức được tiến hành thông qua quá trình thu thập ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ suất ăn cơng nghiệp của Tồn Thắng Food. Việc thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua thống kê mô tả (phụ lục 6). Quá trình thực hiện khảo sát với tổng cộng 268 phiếu, số phiếu thu về là 239 phiếu trong đó có 228 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 95,3%). Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tham khảo tài liệu hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Phương pháp chọn mẫu thực hiện dựa theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trong tài liệu nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp với nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố, n = 5*m, trong đó m là số câu hỏi trong bảng khảo sát. Như vậy, số mẫu 228 là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu.
2.2.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo
Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ là sản
phẩm dịch vụ, giá cả dịch vụ, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Bên cạnh đó, tiến hành thảo luận tay đơi với 11 chuyên gia về dịch vụ suất ăn công nghiệp gồm có 5 lãnh đạo quản lý cấp cao của Toàn Thắng Food và 6 chủ tịch ủy ban nhà ăn của khách hàng. Qua đó, tác giả đã bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với ngành dịch vụ suất ăn công nghiệp thuộc lĩnh vực hoạt động của Toàn Thắng Food với bộ 34 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp độ: 1- Hồn tồn khơng đồng ý, 2- Khơng đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất
Mã hóa Nội Dung
Thang đo sản phẩm dịch vụ
SP1 Công ty chúng tôi phục vụ đúng giờ theo yêu cầu của khách hàng.
SP2 Công ty chúng tôi phục vụ đủ số lượng các suất ăn đúng với đơn đặt hàng.
SP3 Công ty chúng tơi cung cấp thực phẩm và hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng.
SP4 Định lượng món ăn của cơng ty chúng tơi đảm bảo như cam kết với khách hàng.
SP5 Công ty chúng tôi thường xuyên tăng cường các món ăn mới để làm phong phú thực đơn.
SP6 Công ty chúng tôi luôn nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Thang đo giá cả
GC1 Giá cả của công ty chúng tôi là mức giá cạnh tranh trên thị trường.
GC2 Giá cả của công ty chúng tôi tương xứng với chất lượng bữa ăn của khách
hàng yêu cầu và sẵn sàng trả tiền.
GC3 Cơng ty chúng tơi có các mức giá khác nhau cho từng phân khúc thị trường
mà chúng tôi phục vụ.
GC4 Cơng ty chúng tơi có chính sách linh động về thanh toán dành cho khách
hàng.
Thang đo phân phối
PP1 Công ty chúng tôi sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp bán dịch
vụ đến khách hàng.
PP2 Công ty ứng dụng mạng lưới kết nối điện tử để giới thiệu và cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
PP3 Cơng ty có trụ sở, chi nhánh tại TP.HCM và Bình Dương để phân phối dịch
vụ.
PP4 Công ty có hệ thống khách hàng rộng khắp vùng Đông Nam Bộ với nhiều
Mã hóa Nội Dung Thang đo chiêu thị
CT1 Công ty quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng như truyền hình, báo
đài, tạp chí.
CT2 Truyền thơng và quan hệ cơng chúng nhằm nâng cao hình ảnh của cơng ty.
CT3 Cơng ty có các hoạt động khuyến mãi bán hàng như: quà tặng, chiết khấu,
khách hàng thường niên.
CT4 Công ty chúng tôi sử dụng các phương pháp marketing trực tiếp như tiếp thị qua điện thoại, email trực tiếp, mạng internet.
Thang đo con người
CN1 Thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
CN2 Hoạt động của các phịng ban có sự phối hợp ăn ý để đảm bảo sự hài lòng
cho khách hàng.
CN3 Quản lý có năng lực tốt để linh hoạt xử lý các tình huống.
CN4 Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt để làm hài lòng khách hàng.
CN5 Đội ngũ cán bộ nhân viên luôn nỗ lực phục vụ để tạo ra giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng.
CN6 Nhân viên có đầy đủ chứng nhận về sức khỏe và tập huấn kiến thức ATVSTP theo quy định của cơ quan chức năng.
Thang đo quy trình
QT1 Ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong quy trình vận hành cơng việc.
QT2 Nhân sự được đào tạo và trang bị kỹ năng nghiệp vụ tốt để vận hành theo
quy trình.
QT3 Quy trình vận hành bao gồm đầy đủ các bảng tiến độ và biểu đồ miêu tả các
hoạt động theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005.
QT4 Các hoạt động trong quy trình vận hành công việc được thiết kế dựa trên sự
hài lịng của khách hàng.
QT5 Quy trình hoạt động của công ty đảm bảo ATVSTP, an toàn lao động, an
toàn cháy nổ.
Thang đo cơ sở vật chất
CS1 Thiết kế hạ tầng và mặt bằng nhà ăn đạt tiêu chuẩn để đảm bảo ATVSTP.
CS2 Trang thiết bị nội thất nhà ăn được đầu tư hiện đại, thân thiện với môi trường.
CS3 Công cụ dụng cụ nhà ăn đạt yêu cầu ATVSTP và luôn trong trạng thái sẵn
sàng phục vụ.
CS4 Nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng có trang phục đồng bộ.
CS5 Cơng ty trang bị hệ thống camera an ninh cũng như giám sát công tác vận
hành.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.2.1.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, điều đó có nghĩa phương pháp đo lường khơng có những sai lệch mang tính hệ thống và ngẫu nhiên. Nhằm bảo đảm cho độ tin cậy cũng như giá trị đó của phép đo. Tác giả dùng hệ số Cronbach’s alpha và mơ hình phân tích nhân tố EFA (Cobb – Walgren và cộng sự, 1995).
Cronbach’s alpha: được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Ý nghĩa của việc đánh giá Cronbach’s alpha là xem xét các thang đo có đo cùng một khái niệm hay không. Cronbach’ alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời câu hỏi khảo sát. (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng một tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt). Các biến thuộc cùng tập sẽ đo lường cùng một khái niệm. EFA dựa trên cơ sở tương quan giữa các biến. Eigenvalue tối thiểu bằng 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì thang đo phù hợp. (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Tính hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo
STT Thang đo Cronbach’s alpha Số biến quan sát
1 Sản phẩm dịch vụ 0,849 6 2 Giá cả dịch vụ 0,866 4 3 Hệ thống phân phối 0,833 4 4 Chiêu thị 0,935 4 5 Con người 0,857 6 6 Quy trình dịch vụ 0,842 5 7 Cơ sở hạ tầng 0,819 5
Qua bảng tổng hợp trên, có thể thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,8. Mỗi thang đo được đo lường từ 4 biến quan sát trở lên, tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Mỗi biến quan sát đều có hệ số Cronbach’ alpha khi loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’ alpha của thang đo. Như vậy có thể nhận xét thang đo có độ tin cậy tốt.
Thực hiện kiểm định EFA
Hệ số KMO đạt 0,787 nằm trong khoảng [0,5-1] nên phân tích EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 < 0,05, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau và hồn tồn phù hợp với việc phân tích nhân tố EFA. Tổng phương sai trích là 65,375% lớn hơn 50% nên mơ hình EFA là phù hợp, điều này thể hiện qua nhân tố trích có thể giải thích được 65,375% sự biến thiên của các biến quan sát. Tiêu chí Eigenvalue là điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 đạt 1,587. Các biến quan sát đều đạt yêu cầu có hệ số tải nhân tố >=0,5 và các biến này đều đạt giá trị phân biệt.
Kết quả thể hiện cho thấy 34 biến quan sát của biến độc lập sau khi phân tích nhân tố EFA đều đã thỏa mãn tất cả các điều kiện.
2.2.1.4 Mô tả mẫu khảo sát
Đặc điểm của mẫu khảo sát được thể hiện qua bảng 2.4, trong đó:
Các doanh nghiệp khác mà khách hàng đã từng sử dụng: số khách hàng đã
từng sử dụng dịch vụ của Mina Catering là 20,18%, kế đến là Mai Phương với 17,98%. Đây là hai doanh nghiệp có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu với Toàn Thắng Food. Tiềm lực của hai doanh nghiệp là rất lớn, nên cạnh tranh rất là gay gắt. Tiếp theo, số khách hàng từng sử dụng dịch vụ của Triệu Hoàng và Bếp Lửa Việt lần lượt là 14,47% và 13,16%. Trong khi đó, có tới 34,21% khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của các đối thủ khác có quy mơ nhỏ hơn.
Hình thức kinh doanh của khách hàng: Đa phần các đối tượng khách hàng
của Tồn Thắng Food đều là các nhà máy, xí nghiệp chiếm tỷ lệ 57,89%. Đây là thị trường tiềm năng nhất. Đứng thứ 2 là các cơ quan, văn phòng với tỷ lệ cũng khá cao
34,21%. Tiếp theo trường học với tỷ lệ là 4,39%. Hai đối tượng cuối cùng là bệnh viện và khách sạn chiếm tỷ lệ rất thấp lần lượt là 2,20% và 1,31%.
Bảng 2.4: Đặc điểm của mẫu khảo sát
Phân loại Số lượng (mẫu) Tỷ lệ (%)
Thời gian sử dụng dịch vụ suất ăn công nghiệp
<= 1 năm 38 16,66 > 1 - 3 năm 96 42,11 > 3 - 5 năm 49 21,50 > 5 năm 45 19,73 Tổng 228 100 Doanh nghiệp khác mà khách hàng từng được sử dụng Mai Phương 41 17,98 Triệu Hoàng 33 14,47 Bếp Lửa Việt 30 13,16 Mina Catering 46 20,18 Khác 78 34,21 Tổng 228 100 Hình thức kinh doanh Nhà máy, xí nghiệp 132 57,89 Cơ quan, văn phịng 78 34,21
Trường học 10 4,39 Bệnh viện 5 2,20 Khách sạn 3 1,31 Khác 0 0,00 Tổng 228 100 Hình thức sở hữu Nhà nước 16 7,02 Cổ phần 12 5,26 Liên doanh 9 3,95 TNHH 183 80,26 Tư nhân 8 3,51 Khác 0 0,00 Tổng 228 100
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Hình thức sở hữu của khách hàng: Hầu như các khách hàng của Tồn Thắng
Food đều có hình thức sở hữu là TNHH chiếm tỷ lệ lên đến 80,26%, bởi đa số các khách hàng này đều là các cơng ty nước ngồi đầu tư tại Việt Nam. Tiếp theo là hình
thức sở hữu nhà nước chiếm tỷ lệ 7,02%, chủ yếu là trường học. Cơng ty cổ phần thì chiếm 5,26%. Trong khi công ty liên doanh chỉ chiếm 3,95% và thấp nhất là hình thức sở hữu tư nhân là 3,51%.
2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
2.2.2.1 Tổng quan thị trường suất ăn công nghiệp trong nước
Trên thế giới, ngành dịch vụ cung cấp suất ăn công nghiệp đã tồn tại từ rất lâu, lĩnh vực này đã phát triển mạnh mẽ vào cuối thế kỷ 19 tại các nước phát triển. Ở Việt Nam thì sau đổi mới, nước ta từng bước cơng nghiệp hóa hiện đại hóa, lĩnh vực này mới bắt đầu hình thành và dần dần phát triển cho đến ngày nay.
Thống kê đến năm 2017, cả nước đã có khoảng 350 khu cơng nghiệp, khu kinh tế thuộc các vùng trọng điểm của quốc gia, với gần 1,5 triệu lao động trực tiếp và gần 2 triệu lao động gián tiếp đang sống và làm việc thì nhu cầu đòi hỏi lương thực thực phẩm là rất lớn để cung cấp cho các doanh nghiệp. Cũng theo Tổng cục thống kê, tính đến thời điểm 12/2017, số lượng lao động trong các khu công nghiệp đã tăng thêm 6,5% so với cùng kỳ năm ngối. Vì vậy, ước tính khu cơng nghiệp cần hơn 3 triệu suất ăn mỗi ngày cho công nhân làm ca. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành đồng thời chính là thị trường màu mỡ dành cho ngành dịch vụ cung ứng suất ăn công nghiệp ở nước ta phát triển.
Ngoài ra, ngành dịch vụ cung cấp suất ăn cơng nghiệp cũng góp phần không nhỏ cho sự phát triển của các vùng địa phương thơng qua việc bình ổn giá cả nông sản và cải thiện đời sống nơng dân. Chính vì vậy, các địa phương ln có những chính sách đãi ngộ, khuyến khích nhằm thu hút các doanh nghiệp trong ngành về đầu tư và phát triển.
Xét riêng khu vực Đông Nam Bộ, một vùng có số lượng khu cơng nghiệp được thành lập nhiều nhất với 111 khu cơng nghiệp (chiếm đến 34%). Tồn Thắng Food là một trong các cơng ty có quy mơ lớn trong vùng với số lượng suất ăn phục vụ 80.000 suất ăn/ngày.
Bảng 2.5: Một số đối thủ cạnh tranh trong ngành suất ăn công nghiệp
STT Doanh nghiệp Số lượng (suất ăn/ngày)
1 Công ty TNHH TMDV Hoa Mai 160.000
2 Công ty TNHH TMDV Mina Catering 100.000
3 Công ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng 80.000
4 Cơng ty TNHH TMDV Mai Phương 70.000
5 Công ty TNHH P. Dussmann Việt Nam 60.000
6 Công ty TNHH Bếp Lửa Việt 45.000
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2017)
So với các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường, Toàn Thắng Food thuộc các cơng ty có quy mơ khá lớn. Nhìn vào bảng 2.5, cho thấy hai đối thủ cạnh tranh chính của Toàn Thắng Food là Mina Catering phục vụ đến 100.000 suất ăn/ngày và đối thủ còn lại Mai Phương phục vụ khoảng 70.000 suất ăn/ngày. Trong khi đó, Hoa Mai thuộc top đầu những doanh nghiệp cung ứng suất ăn cơng nghiệp trên tồn quốc với 160.000 suất ăn/ngày. Điều này bắt nguồn từ việc Hoa Mai có hệ thống phân phối trải rộng khắp 3 miền tổ quốc. Nhưng so với tiềm năng của thị trường, thì con