Činjarević, Tatić and Petrić, 2011)
Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của sáu thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (sự thích thú, sự thư giãn, thực hiện vai trị, tìm kiếm giá trị, giao tiếp xã hội và tìm ý tưởng) và sự hiểu biết thời trang đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Hình 2.8: Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hứng
Nguồn: Činjarević, Tatić and Petrić (2011)
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động đáng kể bởi động cơ thích thú trong mua sắm, sự thư giãn, tìm kiếm giá trị và tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm. Tuy nhiên, động cơ thực hiện vai trò, giao tiếp xã hội và sự hiểu biết thời trang không tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Sự thích thú Sự thư giãn Thực hiện vai trị
Tìm kiếm giá trị Giao tiếp xã hội Tìm kiếm ý tưởng Sự hiểu biết thời trang
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
2.3.2.7. Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua (Shariq Zia et al., 2016)
Hình 2.9: Sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến ý định mua hàng ngẫu hứng và vai trò điều tiết của sức mua
Nguồn: Shariq Zia et al. (2016)
Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu sự ảnh hưởng của các động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng. Ngoài ra, tác giả cũng nghiên cứu tác động của sức mua (buying power) của người tiêu dùng đến mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và xu hướng mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu khẳng định động cơ tiêu khiển trong mua sắm có tác động tích cực đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, trái với giả thuyết ban đầu rằng sức mua của khách hàng có tác động tích cực tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng, kết quả phân tích số liệu đã cho thấy sức mua không ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, vai trị điều tiết của sức mua trong mối quan hệ giữa động cơ tiêu khiển và xu hướng mua ngẫu hứng cũng không đáng kể như giả thuyết ban đầu.
Tìm kiếm ý tưởng Sự thư giãn Sự thích thú Tìm kiếm giá trị Giao tiếp xã hội Động cơ tiêu khiển trong mua sắm Sức mua Ý định mua hàng ngẫu hứng
2.4. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và các giả thuyết nghiên cứu
Theo các nghiên cứu về người tiêu dùng, trong số các nhu cầu bậc cao của người tiêu dùng là nhu cầu về sự mới lạ, sự đa dạng và tính bất ngờ (Holbrook và Hirschman, 1982; Hirschman, 1980). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cho biết mua ngẫu hứng nhằm thỏa mãn một số ham muốn hưởng thụ hay nhu cầu tiêu khiển của họ (Piron, 1991; Rook, 1987). Ngồi ra, nhu cầu cảm xúc cũng có thể được thỏa mãn nhờ sự tương tác xã hội thơng qua các trải nghiệm mua sắm. Ví dụ, trong một số nghiên cứu định tính, người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy thăng hoa hay tràn đầy sinh lực sau một trải nghiệm mua sắm (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987). Những nghiên cứu này đã cung cấp hỗ trợ khái niệm về mối liên hệ giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Tauber (1972) cho rằng việc mua sắm khơng chỉ vì người tiêu dùng cần mua để sở hữu một mặt hàng cụ thể nào đó. Hơn thế, người tiêu dùng đi mua sắm vì họ muốn dành thời gian với bạn bè, tìm hiểu các xu hướng mới hay tìm hàng giảm giá, có được cảm giác thư giãn hay sự hài lòng và tham gia vào các hoạt động thể chất... Như vậy, việc đi mua sắm cịn có ý nghĩa sâu xa hơn việc thực hiện mua một món hàng cụ thể.
Arnold và Reynolds (2003) cho rằng, tương tự như động cơ chức năng trong mua sắm, động cơ tiêu khiển cũng nhắm đến việc hoàn thành một "nhiệm vụ". Tuy nhiên, "nhiệm vụ" của động cơ tiêu khiển là làm cho người tiêu dùng vui vẻ, hưởng thụ, phấn khích và kích thích cảm giác.
Một số các nghiên cứu (Piron,1991; Rook,1987; Hausman, 2000) cho rằng, việc mua hàng ngẫu hứng giúp thỏa mãn nhiều động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Hơn nữa, Ramanathan và Menon (2006) khẳng định rằng lý do đằng sau việc mua hàng ngẫu hứng là sự thỏa mãn thú tiêu khiển. Herabadi et al. (2009) cũng cho thấy mối liên quan giữa động cơ tiêu khiển và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Động cơ tiêu khiển trong mua sắm liên quan đến chất lượng của trải nghiệm mua sắm, và chất lượng trải nghiệm mua sắm có liên kết với ý định mua hàng (Wakefield và Baker, 1998). Hơn nữa, Arnold và Reynolds (2003) cũng cho rằng
động cơ tiêu khiển liên quan đến sự trải nghiệm tại cửa hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả là, người tiêu dùng đi mua sắm với những động cơ tiêu khiển có thể mua sản phẩm mà khơng hề có ý định từ trước (Tauber, 1972).
Nhiều nghiên cứu đã phân loại phong cách và động cơ mua sắm của người tiêu dùng để hiểu được xu hướng của họ khi đi mua sắm (Puccinelli et al, 2009; Wesley, LeHew, và Woodside, 2006). Những phân loại này giúp ta hiểu được lý do khác nhau của hành vi mua sắm. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng việc phân loại được phát triển bởi Arnold và Reynolds (2003), theo đó, động cơ tiêu khiển trong mua sắm bao gồm: Sự thích thú trong mua sắm, sự thư giãn trong mua sắm, thực hiện vai trị trong
mua sắm, tìm giá trị trong mua sắm, sự giao tiêp trong mua sắm, và tìm ý tưởng trong mua sắm.
2.4.1. Ảnh hưởng của Sự thích thú trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. ngẫu hứng.
Puccinelli et al. (2009) cho rằng người tiêu dùng đi mua sắm do kích thích trải nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới nhằm tìm kiếm những trải nghiệm cảm xúc mới. Việc đi mua sắm là một cách để tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống thường ngày của họ. Do đó, họ có thể tạm từ bỏ thói quen hàng ngày của mình và dùng thời gian nhàn rỗi để vui vẻ. Do đó, với ý nghĩa của việc mua ngẫu hứng, khách hàng có thể cảm thấy họ như đang ở trong một thế giới khác, đó là một dấu hiệu của động cơ thích thú trong mua sắm (Arnold và Reynolds, 2003). Ngoài ra, trạng thái cảm xúc như sự phấn khích, thăng hoa, và sự kích thích có vai trị quan trọng, vì đó là những cảm xúc tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng (Wakefield và Baker, 1998). Nói cách khác, các nghiên cứu nhấn mạnh rằng kích thích cảm giác có thể tạo ra giá trị tiêu khiển trong mua sắm (Tauber, 1972; Westbrook và Black, 1985; Babin et al., 1994). Như vậy, một người có động cơ tìm sự thích thú khi đươc trải nghiệm cảm xúc tích cực trong q trình mua sắm sẽ có thể thực hiện việc mua hàng ngẫu hứng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuât
H1. Động cơ sự thích thú trong trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.4.2. Ảnh hưởng của Sự thư giãn trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngẫu hứng
O'Shaughnessy (1987) cho rằng cảm xúc có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Babin et al., (1994) cho biết những người tiêu dùng thể hiện mong muốn đi mua sắm khi họ đang buồn chán. Theo quan điểm đó, cảm xúc của người tiêu dùng có thể biến thành động cơ khiến người tiêu dùng đi mua sắm (Babin et al, 1994).
Theo nghiên cứu của Hausman (2000), sau một ngày bận rộn, người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn khi dạo quanh cửa hàng cùng bạn bè, nhìn ngắm hàng hóa và sản phẩm. Một số người tiêu dùng cho biết, chỉ cần bước vào các cửa hàng bách hóa, vào trung tâm mua sắm là họ cảm thấy thư giãn và thoải mái (Hausman, 2000). Nhiều người xem việc đi mua sắm là một phương pháp giải tỏa căng thẳng trong cuộc sống.
Cùng với Hausman (2000), Tauber (1972) nhấn mạnh tầm quan trọng của mua sắm như một cách để giúp con người thư giãn và cảm thấy hài lòng. Người tiêu dùng đã cảm thấy nhàm chán với những kinh nghiệm mua sắm hiệu quả và có kế hoạch (Puccinelli et al., 2009). Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn và tràn đầy năng lượng sau khi mua hàng ngẫu hứng (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987; Hausman, 2000).
Ngoài ra, niềm vui và sự bất ngờ có liên quan đến mua hàng ngẫu hứng (Hausman, 2000). Đó cũng là bằng chứng cho thấy mua ngẫu hứng giúp làm cải thiện trạng thái tâm lý tiêu cực. Mick và DeMoss (1990) cho rằng, đôi khi con người "tự tặng quà" cho mình như một sự tưởng thưởng nhằm giảm bớt cảm xúc buồn bã của bản thân. Chính vì vậy, mua sắm có tác dụng như một liều thuốc chống trầm cảm, khiến những người đi mua sắm cảm thấy rất phấn chấn bay bổng. Kacen và Lee (2002) khẳng định rằng người tiêu dùng thường bỏ qua sự tự kiểm sốt cứng nhắc và cho phép mình mua ngẫu hứng nếu họ nghĩ rằng làm như vậy có thể giúp họ cảm thấy tốt hơn. Như vậy, giả thuyết sau đây được tác giả đề xuất:
H2. Động cơ thư giãn trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.4.3. Ảnh hưởng của thực hiện vai trò trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hàng ngẫu hứng
Tauber (1972) tuyên bố rằng nhiều hoạt động của người tiêu dùng xuất phát từ chuẩn mực xã hội (nghĩa là mong đợi của xã hội). Những hành vi theo chuẩn mực xã hội có liên quan đến vai trị của người tiêu dùng, chẳn hạn vai trò của một người mẹ, một người nội trợ hay một sinh viên… trong xã hội.
Tauber (1972) cũng chỉ ra rằng, một trong những động cơ cá nhân của khách hàng khi mua sắm là động cơ thực hiện vai trị của mình. Những người tiêu dùng được thúc đẩy mua sắm theo những vai trò khác nhau của họ. Hơn nữa, người tiêu dùng mua sắm với những động cơ thực hiện vai trò sẽ cảm nhận được niềm vui và ý nghĩa của việc mua sắm cho người khác (Arnold và Reynolds, 2003).
Kết quả là khi người tiêu dùng cảm nhận một món hàng nào đó có thể giúp họ thực hiện tốt vai trị tốt của mình, hay giúp họ trải nghiệm niềm vui và ý nghĩa của việc mua sắm cho người thân, họ có thể thực hiện việc mua sắm ngồi kế hoạch. Do
đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H3. Động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.4.4. Ảnh hưởng của tìm kiếm giá trị trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngẫu hứng
Người tiêu dùng với những động cơ tìm kiếm giá trị thường quan tâm đến chương trình khuyến mãi trong các cửa hàng (ví dụ: giảm giá, quà tặng,hay điểm thưởng…) (Arnold và Reynolds, 2003). Theo đó, giá trị lợi ích mang tính tiêu khiển mà người tiêu dùng có được từ việc khuyến mãi là sự phấn khích và sự hấp dẫn thu hút cảm giác của họ (Babin et al., 1994). Một số khách hàng giải thích việc mua ngẫu hứng của mình là do tác động của việc giảm giá. Trong bối cảnh này, giảm giá dẫn đến mua ngẫu hứng có thể là vì lợi ích tiêu khiển mà khách hàng nhận được.
Ngoài ra, Bucklin và Latin (1991) tuyên bố rằng những chương trình khuyến mãi bán hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua ngồi ý muốn của người tiêu
dùng. Nói cách khác, người tiêu dùng khi bị ảnh hưởng bởi chương trình giảm giá có xu hướng mua ngồi kế hoạch.
Mặt khác, Cox et al., (2005) khẳng định rằng giá thấp không chỉ liên quan đến nhận thức mà còn để thỏa mãn cảm xúc. Khi mua được sản phẩm với mức giá giảm, người tiêu dùng có những phản ứng cảm xúc tích cực, cảm thấy tự hào về bản thân mình và xem đó như một thành tích cá nhân (Schindler năm 1989; Mano và Eliot, 1997;. Cox et al, 2005), cảm thấy mình khơn ngoan (Schindler, 1989; Cox et al., 2005) và phấn khích (Mano và Eliot, 1997;. Cox et al, 2005). Và các cảm xúc tích cực trên lại thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
H4. Động cơ Tìm kiếm giá trị trong mua sắm có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.4.5. Ảnh hưởng của sự giao tiếp trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngẫu hứng
Khi người tiêu dùng mua sắm họ có thể được tiếp xúc với người tiêu dùng khác và một số trong số họ tìm kiếm sự tương tác xã hội. Một số người tiêu dùng muốn liên kết với người tiêu dùng khác, nhân viên bán hàng, bạn bè hoặc người thân cùng đi khi họ đi mua sắm (Westbrook và Black, 1985). Hơn nữa, các trung tâm mua sắm còn là trung tâm hoạt động xã hội (Tauber, 1972).
Hausman (2000) cho biết, nhu cầu xã hội có thể liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng . Westbrook và Black (1985) cũng cho rằng việc hòa nhập, giao tiếp xã hội là một trong những động cơ trong mua sắm của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H5. Động cơ giao tiếp trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.4.6. Ảnh hưởng của tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hàng ngẫu hứng
Tauber (1972) cho rằng người tiêu dùng xem các sản phẩm như là biểu tượng phản ánh thái độ và lối sống của họ. Vì lý do đó, các sản phẩm có thể là một phần quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng. Ngồi ra, tính sáng tạo, chẳng hạn
một phong cách sống của người tiêu dùng, được coi là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng (Hausman, 2000). Một số khách hàng đi mua sắm để tìm một cái gì đó "khác biệt", các sản phẩm mà khơng ai có (Hausman, 2000). Trong tâm trạng này, nhiều người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm khác biệt và độc đáo, các dòng sản phẩm mới, phong cách thời trang và cập nhật xu hướng mới. Do đó, người tiêu dùng với động cơ đi tìm ý tưởng mới hay xu hướng thời trang mới, khi nhìn thấy thấy một sản phẩm mới mẻ, độc đáo, có thể thực hiện hành vi mua hàng dù trước đó họ khơng có dự định mua hàng. Với những suy luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H6. Động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
2.4.7. Ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngẫu hứng
Ngoài các giả thuyết về sự ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, tác giả đề xuất thêm một nhân tố tình huống là Sức mua (Buying Power) của người tiêu dùng.
Cơ sở của đề xuất này lấy từ kết quả nghiên cứu định tính và từ các nghiên cứu trước. Một số nghiên cứu nước ngoài cũng đã xem xét tác động của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả thu được trong các nghiên cứu này có sự khác nhau. Trong kết quả nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) khẳng định khả năng tài chính có tác động đáng kể vào cảm giác thơi thúc việc mua ngẫu hứng từ đó tác động thuận chiều vào hành vi mua ngẫu hứng. Trong khi đó, trong kết quả nghiên cứu của mình, Shariq Zia và cộng sự (2016) lại cho rằng khả năng tài chính (thể hiện qua biến Sức mua) khơng có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Do đó, tại thị trường kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, tác giả muốn xem xét sự tác động của Sức mua đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Hơn nữa, trong q trình nghiên cứu định tính, đa số các thành viên trong nhóm chuyên gia đều đề xuất nhân tố khả năng tài chính và cho rằng nhân tố khả năng tài chính (sự sẳn có tiền hay khả năng chi trả) tại thời điểm mà khách hàng bị thôi thúc
mua sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua ngẫu hứng. Ở đây tác giả đặt tên nhân tố này là Sức mua của người tiêu dùng. Nhân tố này phản ánh khả năng tài chính của khách hàng tại thời điểm khách hàng bị thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
Theo Shariq Zia và cộng sự (2016), sức mua của người tiêu dùng thể hiện qua