Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đối vớ
hàng đối với một số biến nhân khẩu học
Bước kiểm định này nhằm tìm ra sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm khách hàng khác nhau được phân biệt dựa vào các yếu tố nhân khẩu học và thu nhập.
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính tính
Kiểm định T-test được sử dụng trong phân tích. Kết quả phân tích như ở Phụ lục 3.4. Theo kết quả này, hệ số sig trong kiểm định Levene là 0.213 > 0.05 nên phương sai giữa hai giới tính là khơng khác nhau. Hệ số sig của kiểm định t-test là 0.016 < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt về giới tính đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Thơng tin thu thập được cho thấy nữ giới có xu hướng
H6+
H7+ Sự thích thú trong mua sắm
Sự thư giãn trong mua sắm
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Thực hiện vai trị trong mua sắm
Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Sức mua của người tiêu dùng
H1+ .322 H2+ H3+ H4+ .204 .131 .176 .098 .096
mua hàng ngẫu hứng cao hơn nam giới (trung bình mẫu của nữ là 3.4 > trung bình mẫu của nam là 3.2)
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi tuổi
Phân tích Anova được sử dụng để kiểm định ảnh hưởng của Độ tuổi đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích như phụ lục 3.4. Theo kết quả thu được, hệ số sig của kiểm định Levene là 0.529 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt trong phương sai các nhóm. Do đó ANOVA được sử dụng trong phân tích tiếp theo, sig của kiểm định ANOVA là 0.017 < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt theo độ tuổi của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Tiếp tục kiểm định Post Hoc để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. Theo kết quả thu được (phụ lục 3.4), ta khẳng định có sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi sau: nhóm tuổi từ 18-25 có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn với nhóm tuổi trên 50; nhóm tuổi 26-35 xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn 50; nhóm tuổi 36-50 có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn với nhóm tuổi trên 50.
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo thu nhập nhập
Phân tích Anova được sử dụng để kiểm định ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích như phụ lục 3.4. Theo kết quả thu được, hệ số sig. của kiểm định Levene là 0.096 > 0.05. Do đó ANOVA được sử dụng trong phân tích tiếp theo, sig của kiểm định ANOVA là 0.000 < 0.05 nên ta kết luận có sự khác biệt theo thu nhập của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hơn nữa, kết quả phân tích cho thấy thấy giá trị trung bình càng tăng cao theo thu nhập. Trên cơ sở dữ liệu này, ta có thể kết luận người có thu nhập càng cao càng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng.
Tiếp tục kiểm định Post Hoc để tìm ra sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Theo kết quả thu được (phụ lục 3.4), ta khẳng định có sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các
nhóm thu nhập sau: nhóm thu nhập < 5 triệu đồng lần lượt xu hướng mua hàng ngẫu hứng thấp hơn khác với các nhóm thu nhập từ 10 - 20 triệu, 20 - 30 triệu và trên 30 triệu đồng; nhóm thu nhập từ 10-20 triệu đồng xu hướng mua hàng ngẫu hứng thấp hơn nhóm thu nhập từ 20 - 30 triệu đồng và nhóm thu nhập trên 30 triệu đồng.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Số mẫu thu về là 280 trong đó 111 nam và 169 nữ. Sau khi kiểm định sơ bộ và chính thức thang đo, kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu sau khi loại biến VAL4, VAL 5 và POW5.
Kết quả hồi quy cho thấy có 5 nhân tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và nhân tố sức mua của người tiêu dùng đều có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Cụ thể, ta thấy Sự thích thú trong mua sắm tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng mạnh nhất, thứ hai là Sự thư giãn trong mua sắm, thứ ba là Thực hiện vai trị trong mua sắm, thứ tư là Tìm kiếm giá trị trong mua sắm; thứ năm Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm ; thứ sáu là Sức mua của người tiêu dùng. Riêng nhân tố Giao tiếp trong mua sắm khơng có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng.
Chương 4 cũng xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả cho thấy có sự khác biệt của biến hành vi mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi ra, nghiên cứu này cịn xem xét sự khác biệt giữa giới tính, nhóm độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm với nhóm chuyên gia gồm 7 người. Kết quả nghiên cứu định tính đã mở rộng thang đo cho các yếyu tố của động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Đồng thời, kết hợp giữa sơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất thêm một giả thuyết là Sức mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện khảo sát trên 50 mẫu, đánh giá và hiệu chỉnh sơ bộ thang đo. Kết quả định lượng sơ bộ đã loại hai biến VAL5 và POW5. Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng. Quá trình khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đã từng mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=280. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả kiểm định thang đo đã loại đi biến VAL4.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003), Nguyen et al. (2007), Beatty và Ferrwell (1998), Shariq Zia et al. (2016), Rook và Hoch (1985), Hausman (2000), Kacen and Lee (2002). Thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo, kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cuối
cùng các biến được đưa vào để chạy mơ hình hồi qui đa biến nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và nhân tố Sức mua ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sáu yếu tố động cơ tiêu khiển bao gồm: Sự thích thú trong mua sắm, Sự thư giãn trong mua sắm, Tìm kiếm giá trị trong mua sắm, Thực hiện vai trò trong mua sắm, Giao tiếp trong mua sắm, Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm.
Kết quả phân tích hơi quy cho thấy, có 5 yếu tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm và nhân tố Sức mua của người tiêu dùng có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong đó, động cơ Sự thích thú trong mua sắm tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng mạnh nhất (Beta ADV = 0.322), thứ hai là Sự thư giãn trong mua sắm với của Beta GRA = 0.204, thứ ba là Thực hiện vai trò trong mua sắm Beta ROL = 0.176, thứ tư là Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với Beta VAL = 0.131; thứ năm Tìm ý tưởng trong mua sắm với Beta IDE = 0.098 và tác động nhỏ nhất là biến Sức mua của người tiêu dùng với Beta POW = 0.096 . Riêng nhân tố Giao tiếp trong mua sắm khơng có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
So sánh với kết quả của Činjarević, Tatić and Petrić (2011), nghiên cứu này cũng khẳng định động cơ Giao tiếp trong mua sắm khơng có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, khác với nghiên cứu của Činjarević, Tatić and Petrić
(2011), ở đây tác giả đã tìm thấy nhân tố Thực hiện vai trò trong mua sắm có ảnh hưởng khá mạnh đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với khách hàng của TP. Hồ Chí Minh.(Beta ROL = 0.176, chỉ đứng sau nhân tố Sự thích thú và Sự thư giãn)
Ngồi ra, khi xem xét ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, kết quả thu được tương đồng với kết quả của Beatty và Ferrwell (1998), nghĩa là chấp nhận giả thuyết về sự tác động cùng chiều của Sức mua đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, kết quả này khác với nghiên cứu của Shariq Zia (2016) liên quan đến sự tác động của biến Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu của Shariq Zia et al. (2016), thực hiện ở Pakistan, đã cho rằng khơng có sự ảnh hưởng của Sức mua của người tiêu dùng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng. Trong khi kết quả thu được trong nghiên cứu khẳng định nhân tố Sức mua có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
5.2. Hàm ý quản trị
Các nhà bán lẻ nên xem xét động cơ mua sắm hưởng thụ nhằm can thiệp vào xu hướng mua ngẫu hứng vì chiều kích của động cơ tiêu khiển chính là nhu cầu cảm xúc bao gồm cả nhu cầu sinh lý và tâm lý của khách hàng. Kết quả trong nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà bán lẻ gia tăng sự hiểu biết về khía cạnh tiêu khiển trong mua sắm và qua đó tạo sự kích thích hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng.
5.2.1. Đối với động cơ thích thú trong mua sắm
Theo kết quả nghiên cứu, động cơ thích thú trong mua sắm là yếu tố có tác động mạnh nhất vào hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhà bán lẻ cần tập trung vào sự thích thú, tính giải trí và sự kích thích thơng qua việc phối hợp hàng hóa đa dạng, mới lạ nhằm kích kích cảm xúc của khách hàng. Việc sử dụng cảnh trí với sự kết hợp của ánh sáng, âm thanh và mùi hương thích hợp sẽ kích thích cảm xúc, và qua đó thúc đẩy ý định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Người mua sắm với động cơ thích thú sẽ khơng bước đến những cửa hàng với hàng quá đơn điệu, quen thuộc và nhàm chán. Sự hấp dẫn của một cửa hàng sẽ là một trong các tác nhân dẫn lối khách hàng và níu kéo họ ở lại nhìn ngắm sản phẩm hay tận hưởng khơng gian độc đáo của cửa hàng và có thể thực hiện hành vi mua hàng, mặc dù có thể họ khơng có kế hoạch mua sắm gì trước đó.
5.2.2. Đối với động cơ thư giãn trong mua sắm.
Nhà quản trị bán lẻ nên tạo cho khách hàng môi trường mua sắm thoải mái, vui vẻ, có khơng gian rộng rãi để khách hàng cảm thấy thư giãn như trong đang một chuyến du lịch ngắn. Không gian mua sắm nên được thiết kế để khách hàng có thể
dạo chơi mỗi khi họ cảm thấy căng thẳng hay buồn bực kể cả khi họ khơng có ý định mua hàng. Với sự kết hợp của âm nhạc, mùi thơm của sản phẩm mới, những hình ảnh, màu sắc vui tươi, khơng khí mát mẻ... sẽ khiến khơng gian mua sắm trở trở nên thật tươi mát, thú vị và đặc sắc. Điều này giúp khách lấy lại nhiều niềm vui và năng lượng, kích thích cảm giác tích cực và từ đó làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.
Ngồi ra, nhà bán lẻ có thể cung cấp thêm các dịch vụ gia tăng cho khách hàng như các khu vui chơi, giải trí và ẩm thực. Nhà bán lẻ có thể thúc đẩy cảm giác thơi thúc
mua sắm thông qua việc loại bỏ các rào cản bằng cách đưa ra những chính sách đổi trả thuận tiện, khiến cho khách hàng cảm thấy dễ chịu trong quá trình mua sắm và cảm thấy hài lịng khơng chỉ từ món hàng mà họ có được mà từ những yếu tố mở rộng khác. Nhà bán lẻ có thể mở rộng hệ thống thanh tốn bằng thẻ tín dụng cũng như giờ mở cửa hàng. Một môi trường mua sắm thân thiện và tin cậy sẽ giúp khách
hàng đã đến một lần sẽ cảm nhận ngay sự thoải mái và thư giãn. Như vậy một không gian mua sắm thoải mái, dịch vụ thân thiện và đáng tin cậy là tiêu chí hàng đầu mà các nhà bán lẻ nên xây dựng để đáp ứng giá trị thư giãn trong mua sắm cho khách hàng.
5.2.3. Đối với động cơ tìm kiếm giá trị trong mua săm
Việc trưng bày sản phẩm, cách trang trí bên trong cửa hàng và những thơng điệp quảng cáo, bao gồm cả thơng tin chương trình khuyến mãi sẽ rất có hiệu quả trong
việc thông tin đến với mọi khách hàng bên trong cửa hàng. Một chiến lược giá phù hợp cũng kích thích khách hàng, thu hút sự chú ý của họ và có thể kích thích sự thèm muốn mua sắm của họ. Nhà bán lẻ có thể thực hiện chương trình quay số hay bốc
thăm trúng thường, thực hiện các chương trình giảm giá hay phát hành các thẻ giảm giá (coupon) hay thẻ khuyến mãi (voucher). Các chương trình này sẽ tạo sự kích thích cho khách hàng, thu hút sự quan tâm của họ qua đó có thể tăng tần suất mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
5.2.4. Đối với động cơ thực hiện vai trò trong mua sắm
Nhà bán lẻ nên định vị những khách hàng mua sắm với động cơ thực hiện vai trò của họ. Với những sản phẩm hữu dụng, phục vụ cho những đối tượng cụ thể như người già, em bé hay các mặt hàng độc đáo dành làm quà tặng có thể giúp gia tăng cảm giác thôi thúc mua cho phân khúc khách hàng này. Đặc biệt, đối với khách hàng nữ, theo kết quả nghiên cứu, là những người có động cơ thực hiện vai trị trong mua sắm cao hơn nam giới.
5.2.5. Đối với động cơ tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Một siêu thị hay trung tâm mua sắm với những mặt hàng mới nhất, trưng bày độc đáo, bắt kịp xu hướng thời đại sẽ thu hút khách hàng thường xuyên ghé thăm và qua đó có thể tăng tần suất mua hàng. Các sản phẩm nên được cập nhật thường xuyên và liên tục, phong phú về mẫu mã, chủng loại khác nhau. Đối với những khách hàng có động cơ tìm kiếm ý tưởng khi đi mua sắm, sự đa dạng, mới lạ và độc đáo sẽ kích thích cảm xúc của họ rất mạnh. Ví dụ, sự đa dạng từ hàng thời trang, phụ kiện hay mỹ phẩm, đến những chiếc điện thoại với công nghệ mới nhất, hay cả những món đồ handmade độc đáo và những cuốn sách hay...giúp khách hàng cảm nhận họ đã học hỏi hay thu thập thêm nhiều ý tưởng hoặc thông tin về sản phẩm và những xu hướng mới.
5.2.6. Đối với Sức mua của người tiêu dùng
Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định nhân tố Sức mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sức mua của người tiêu dùng thể hiện khả năng chi trả của họ cho một món hàng nào đó tại thời điểm mà khách hàng cảm thấy sự thôi thúc và mong