1.2 Lý thuyết về nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm nguồn lực tạo lợ
1.2.3.2.1 Năng lực marketing
Marketing là chức năng có trách nhiệm thỏa mãn nhu cầu của KH để đạt được mục tiêu của DN [18]. Vì vậy, chức năng marketing của DN được thể hiện thông qua việc theo dõi liên tục và phản ứng với những thay đổi của thị trường bao gồm: KH, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô [18]. Để thực hiện chức năng này, DN phải chủ động thu thập thông tin về KH, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô từ nhiều nguồn khác nhau. Việc chủ động thu thập dữ liệu và thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau, sau đó phân tích và biến chúng thành tri thức làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh. Tri thức này gọi là tri thức marketing [26]. “Khi ngành marketing chuyển hướng từ mơ hình marketing 4P sang mơ hình marketing mối quan hệ thì marketing là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với KH và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ” [24]. Do vậy, chất lượng của các mối quan hệ với KH và các đối tác có liên quan đóng vai trị quan trọng trong việc đánh giá năng lực marketing của DN.
Chất lượng mối quan hệ được thể hiện thông qua nhiều thành phần khác nhau như là: mức độ cam kết thực hiện những thỏa thuận, mức độ tin tưởng lẫn nhau, mức độ tối thiểu hóa các hành vi lợi dụng lẫn nhau và mức độ thỏa mãn của các bên trong mối quan hệ được thiết lập. Mặt khác, chất lượng mối quan hệ cũng có thể được đánh giá
thông qua sự nổ lực của DN trong việc thiết lập những mối quan hệ tốt với các đối tác kinh doanh của mình. Thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đối tác kinh doanh có chất lượng tốt là trung tâm của hoạt động marketing của DN trong giai đoạn cạnh tranh chuyển hướng từ cạnh trạnh giữa các DN sang cạnh trạnh bằng marketing giữa các DN. [17]
Trên cơ sở những lý luận trên, năng lực marketing được xây dựng với bốn năng lực cơ bản như sau:
(1) Đáp ứng KH: thể hiện qua khả năng phản ứng của DN với những thay đổi về nhu cầu của KH [34].
(2) Phản ứng với đối thủ cạnh tranh, gọi tắt là phản ứng cạnh tranh, thể hiện sự phản ứng của DN đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ [34].
(3) Thích ứng với mơi trường vĩ mơ, gọi tắt là thích ứng mơi trường, thể hiện việc DN theo dõi sự thay đổi của môi trường vĩ mô để nắm bắt cơ hội và rào cản kinh doanh [31].
(4) Chất lượng mối quan hệ với đối tác, gọi tắt là chất lượng quan hệ, thể hiện mức độ DN đạt được chất lượng mối quan hệ với KH, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan [31].
Lý thuyết định hướng thị trường cũng chỉ ra rằng, đáp ứng với sự thay đổi của KH, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô là điểm then chốt dẫn đến sự thành cơng của DN (có giá trị). Đáp ứng thị trường là một yếu tố văn hóa của DN mà khơng phải tất cả DN nào cũng có được (hiếm) và mỗi DN dựa vào nguồn lực của mình đều có cách thức đáp ứng khác nhau; DN này không thể bắt chước DN khác được (không thể dễ dàng bắt chước được). Tuy nhiên, nếu không đáp ứng được sự thay đổi của thị trường thì DN sẽ bị đào thải (khơng thể thay thế được). Vì vậy, năng lực đáp ứng thị trường thỏa mãn các thuộc tính VRIN nên nó là yếu tố tạo nên năng lực cốt lõi của DN. Như vậy, bốn yếu tố năng lực thuộc hoạt động marketing đều đạt tiêu chuẩn VRIN. Hay nói cách khác, bốn yếu tố năng lực thuộc hoạt động marketing - Đáp ứng
KH; Phản ứng cạnh tranh; Thích ứng mơi trường; Chất lượng quan hệ - là những yếu tố tạo thành năng lực cốt lõi cho DN.