Nhân tố Thang đo Các căn cứ
1. Thang đo biến độc lập
Hình ảnh cửa hàng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tôi giao dịch có thƣơng hiệu nổi tiếng
- Hình ảnh cửa hàng nơi tơi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắtnhanh nhu cầu của khách hàng.
- Hình ảnh cửa hàng nơi tơi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) (Diệp Thị Phƣơng Thảo, 2011) Cƣờng độ phân phối
- Ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ hơn các thƣơng hiệu cạnh tranh.
- Số lƣợng các cửa hàng giao dịch nhiều hơn các thƣơng hiệu cạnh tranh.
- Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đƣợc phân phối thông qua các cửa hàng nhiều nhất có thể. (Smith, 1992; Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
cáo - Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng dƣờng nhƣ tốn kém hơn so với các thƣơng hiệu cạnh tranh.
- Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng đƣợc nhìn thấy thƣờng xuyên. 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) Giá khuyến mãi
- Ngân hàng thƣờng xuyên cung cấp giá khuyến mãi.
- Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc đƣa ra. - Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý. (Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
2. Thang đo biến phụ thuộc
Liên tƣởng thƣơng hiệu
- Tôi biết ngân hàng trơng nhƣ thế nào. - Tơi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh khác.
- Tôi biết rõ ngân hàng.
- Một số đặc điểm ngân hàng đến với tâm trí của tơi một cách nhanh chóng.
- Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tƣợng hoặc biểu trƣng của ngân hàng.
- Tơi gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng ngân hàng. (Yoo và các cộng sự, 2000) (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000)
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu gồm 11 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài
Bƣớc 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài nhằm xác định cơ sở lý thuyết
Bƣớc 3: Đề xuất mơ hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiệu sơ bộ thang đo
Bƣớc 4: Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn giảng viên và khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo
Bƣớc 5: Xây dựng bảng câu hỏi Bƣớc 6: Thu thập số liệu
Bƣớc 7: Thống kê mơ tả
Bƣớc 8: Phân tích Cronbach’s Alpha Bƣớc 9: Phân tích nhân tố EFA Bƣớc 10: Phân tích tƣơng quan Bƣớc 11: Kết luận và kiến nghị
Hình 3.1 - Quy trình nghiên cứu
3.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu trong giai đoạn này đƣợc tiến hành bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên để giúp kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phƣơng thức tiếp cận đề tài trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Để tránh trƣờng hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và công sức rồi mới phát hiện là mình khơng thể làm, khơng đủ tài liệu hay đề tài là không phù hợp…Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tƣợng nghiên cứu.
Ngồi ra, nghiên cứu sơ bộ còn đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn sơ bộ 12 khách hàng. Trong đó có 3 khách hàng là giám đốc cơng ty, đây là những ngƣời có vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng. Có 4 khách hàng là kế tốn
trƣởng cơng ty, là đối tƣợng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối tƣợng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng. Còn lại 5 khách hàng là nhân viên đại diện cho công ty giao dịch tại ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Tất cả những khách hàng tham gia phỏng vấn sơ bộ đều là những đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu nên việc khảo sát sơ bộ những đối tƣợng này nhằm chỉnh sửa câu từ để ngƣời tham gia khảo sát dễ dàng hiểu đƣợc ý nghĩa từng câu hỏi với mục đích hồn chỉnh bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức là phù hợp.
Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hồn chỉnh đƣợc trình bày ở phụ lục I đƣợc dùng để khảo sát cho nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 05 mức độ, quy ƣớc là: “1: hồn tồn khơng đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình
thường, 4: đồng ý, 5: hồn toàn đồng ý”.
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ
Thang đo hình ảnh cửa hàng
Thang đo hình ảnh cửa hàng dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000), (Diệp Thị Phƣơng Thảo, 2011) gồm 03 biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên bộ thang đo. Tuy nhiên, do nghiên cứu đƣợc tiến hành trong hệ thống các ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo “Hình ảnh cửa hàng” thành thang đo “Hình ảnh chi nhánh/phòng
giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại các ngân hàng. Thang đo mới gồm 03 biến
Bảng 3.1 - Thang đo hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch
Ký hiệu Phát biểu quan sát
HA1 Hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch nơi tơi giao dịch có thƣơng hiệu nổi tiếng.
HA2 Hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch nơi tơi giao dịch có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng.
HA3 Hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch nơi tơi giao dịch có khung cảnh đẹp và hợp lý
Thang đo cƣờng độ phân phối
Thang đo cƣờng độ phân phối dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03 biến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ loại bỏ 01 biến là “Số lượng các cửa hàng giao
dịch nhiều hơn các thương hiệu cạnh tranh”. Vì sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có
điểm khác biệt là chỉ duy nhất chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng TMCP Quân đội mới cung cấp sản phẩm dịch vụ theo cách của ngân hàng, nên loại bỏ biến trên vì biến này có ý nghĩa trùng với biến “ngân hàng có nhiều cửa hàng cung cấp
dịch vụ hơn các thương hiệu cạnh tranh”. Đồng thời, do nghiên cứu đƣợc tiến hành
trong hệ thống ngân hàng nên hiệu chỉnh thang đo “Cường độ phân phối” thành thang đo “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch” cho phù hợp với thực tế tại ngân hàng. Thang đo mới gồm 02 biến đƣợc mã hóa nhƣ sau:
Bảng 3. 2 - Thang đo mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch
Ký
hiệu Phát biểu quan sát
ML1 Ngân hàng có nhiều chi nhánh/phịng giao dịch cung cấp sản phẩm dịch vụ hơn các thƣơng hiệu cạnh tranh.
ML2 Sản phẩm dịch vụ đƣợc phân phối thơng qua các chi nhánh/phịng giao dịch nhiều nhất có thể.
Thang đo chi tiêu quảng cáo
Thang đo chi tiêu quảng cáo dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03 biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:
Bảng 3. 3 – Thang đo chi tiêu quảng cáo
Ký hiệu Phát biểu quan sát
CQ1 Ngân hàng quảng cáo chuyên sâu.
CQ2 Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng dƣờng nhƣ tốn kém hơn so với các thƣơng hiệu cạnh tranh.
CQ3 Chƣơng trình quảng cáo của ngân hàng đƣợc nhìn thấy thƣờng xuyên. Thang đo giá khuyến mãi
Thang đo giá khuyến mãi dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 03 biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:
Giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đƣợc biểu hiện dƣới ba hình thức phổ biến là lãi, phí, và hoa hồng
Bảng 3. 4 - Thang đo giá khuyến mãi
Ký hiệu Phát biểu quan sát
GK1 Ngân hàng thƣờng xuyên cung cấp giá khuyến mãi GK2 Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc ngân hàng đƣa ra GK3 Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 06 biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:
Bảng 3. 5 - Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Ký hiệu Phát biểu quan sát Ký hiệu Phát biểu quan sát
LT1 Tôi biết ngân hàng trông nhƣ thế nào
LT2 Tơi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh khác LT3 Tôi biết rõ ngân hàng
LT4 Một số đặc điểm của ngân hàng đến với tâm trí của tơi một cách nhanh chóng LT5 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tƣợng hoặc biểu trƣng của ngân hàng LT6 Tơi gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng ngân hàng
3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần, nhƣ sau:
Phần 1: Là phần chính của bảng câu hỏi gồm các thang đo mức độ cảm nhận
của doanh nghiệp đƣợc khảo sát với các thành phần: Hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi và liên tƣởng thƣơng hiệu. Bảng câu hỏi gồm 17 biến quan sát đƣợc đo bằng thang đo likert 05 mức độ, quy ƣớc: “1: hồn tồn khơng đồng ý, 2: khơng đồng ý, 3: bình
thường, 4: đồng ý, 5: hồn tồn đồng ý”.
Phần 2: Thơng tin về giới tính và chức vụ của ngƣời trả lời bảng câu hỏi. 3.4 THIẾT KẾ MẪU
3.4.1 Tổng thể
Tổng thể khảo sát này đối với khách hàng tổ chức là các khách hàng đại diện cho tổ chức nhƣ giám đốc tài chính, kế tốn trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời làm việc với các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu đề tài, thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên đã đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này là vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thơng tin cần nghiên cứu.
Theo Cooper và Schindler (1998) lý do quan trọng khiến ngƣời ta sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất vƣợt trội so với phƣơng pháp chọn mẫu
xác suất. Ngoài ra, hai tác giả cũng cân nhắc rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trƣờng hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện đƣợc. Tuy nhiên hai tác giả này cũng khẳng định nhƣợc điểm lớn nhất của phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu. Giáo sƣ Tiến sĩ Nguyễn Thị Cảnh (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhƣng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng khơng đại diện cho tổng thể.
Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phân tích nhƣ trên nên phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ đƣợc gửi đến các khách hàng đại diện cho tổ chức nhƣ giám đốc tài chính, kế tốn trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời trực tiếp làm việc với ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
3.4.3 Kích thƣớc mẫu
Thứ nhất, xác định cỡ mẫu nghiên cứu n bằng công thức thống kê nhƣ sau:
N= (Z*S/e)2
Trong đó:
e: Sai số cho phép, phụ thuộc và độ nhạy của kết quả quyết định
Z: 1.96 (độ tin cậy 95%)
S: Độ lệch chuẩn của mẫu, xác định bằng công thức 3 sigma: S = (Max – Min)/6 = (5-1)/6 = 0.667
Với e bằng 0.1 (10%) thì cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là:
Mặt khác, theo Cattell (1978) số lƣợng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu từ năm đến mƣời lần tổng số biến quan sát (Santonen, 2006). Số biến quan sát của nghiên cứu này là 17, số mẫu cho nghiên cứu này là 17*12 = 204 mẫu. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện nên mẫu khơng có tính đại diện cho tổng thể. Do đó, nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo Cattell với kích cỡ mẫu là 204.
Phƣơng pháp thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên bằng cách gửi trực tiếp hoặc thông qua thƣ điện tử (email).
3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’ alpha. Giá trị Alpha chạy từ 0 đến 1, giá trị này càng lớn thì thang đo càng đáng tin cậy. Hệ số Cronbach’ alpha yêu cầu ở mức cao hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) và đa phần các nghiên cứu thơng thƣờng có hệ số khá thấp từ 0.60 đến 0.69 (Leech và ctg, 2005). Nhƣ vậy, thang đo trong nghiên cứu đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và tƣơng quan biến tổng > 0.3.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra tính đơn hƣớng, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Yêu cầu chung:
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: yêu cầu hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Hair và ctg, 1995).
Kiểm định Bartlett: Có ý nghĩa thống kê (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu.
Hệ số Eigen Value: chỉ có những nhân tố nào có Eigen Value lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích, đại lƣợng Eigen Value đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố.
Phƣơng sai trích % (Percentage of variance): phần trăm phƣơng sai tồn bộ đƣợc giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cơ đọng đƣợc bao nhiêu % và thất thốt bao nhiêu, yêu cầu thang đo phải có phƣơng sai trích % > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
3.5.3 Phân tích tƣơng quan
Kiểm tra mối tƣơng quan cặp giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập bằng hệ số Pearson, giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập phải có tƣơng quan thuận chiều và có ý nghĩa thống kê, giữa các biến độc lập khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến liên tƣởng thƣơng hiệu. Đánh giá mơ hình thơng qua hệ số R2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phƣơng trình hồi quy.
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT
Trong bƣớc khảo sát sơ bộ, gồm 12 khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tham gia thảo luận nhóm để chỉnh sửa các câu từ, điều chỉnh cách đo lƣờng các khái niệm cho phù hợp với điều kiện của ngân hàng. Kết quả bƣớc này, đối với mỗi thành phần, khơng có ý kiến bổ sung hoặc giảm số lƣợng các biến, các thành viên tham gia thảo luận chỉ góp ý về việc trình bày lại câu chữ sao cho dễ hiểu. Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu