CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
5.2.1 Đóng góp từ lý thuyết
Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu liên tƣởng thƣơng hiệu ở cấp độ cá nhân thuộc nghiên cứu chủ quan (subjective approach). Nghiên cứu đã góp phần chỉ ra và kiểm chứng lại tại Việt Nam (cụ thể tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) các yếu tố tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng nhƣ: hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ, có 4 nhân tố tác động đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng.
Nghiên cứu này giúp chúng ta nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo lƣờng liên tƣởng thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng tổ chức.
5.2.2 So sánh với thực tiễn
Về hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch:
MB xây dựng hệ thống thƣơng hiệu thống nhất từ logo, slogan, đồng phục,bàn ghế, name card, phong bì thƣ... Các thiết kế đặc trƣng, dễ nhận diện với chữ MB đẹp, thu hút ánh nhìn, gây hiệu ứng tốt với khách hàng, góp phần gia tăng sự liên tƣởng thƣơng hiệu.
Đội ngũ nhân viên đƣợc đào tạo bài bản, thái độ chuyên nghiệp. MB luôn cố gắng thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao về với Ngân hàng, đồng thời sẽ áp dụng các phƣơng pháp quản trị tiên tiến, gắn quản trị thành tích với hiệu quả cơng việc để tăng cƣờng hình ảnh của ngân hàng.
Về mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch
Địa điểm giao dịch
2009 2010 2011 2012 2013 2013 so với
2009 102 140 176 182 208 2,04
Về mạng lƣới hoạt động, hiện MB có 1 Hội sở chính, 1 sở giao dịch, 1 chi nhánh tại Lào, 1 chi nhánh ở Campuchia, hơn 200 chi nhánh và các điểm giao dịch ở tại 30 tỉnh/thành phố trên cả nƣớc, giúp MB có thể tiếp cận và cung cấp các dịch vụ tài chính nhanh và thuận tiện cho nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Riêng tại TP.HCM hiện có 34 chi nhánh, PGD chiếm 16,3 % so với cả nƣớc.
Tốc độ gia tăng mạng lƣới của MB trong những năm vừa qua là khá nhanh tuy nhiên nếu so với các ngân hàng khác thì MB cịn có mạng lƣới chi nhánh ít hơn. Dù vậy, với số lƣợng chi nhánh/phịng giao dịch hiện tại thì MB dần dần gây đƣợc những ấn tƣợng tốt đối với khách hàng, ngày càng nâng cao uy tín và tính liên tƣởng tốt cho thƣơng hiệu
Về chi phí quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức truyền thơng marketing hữu hiệu nhất. MB luôn quan tâm tới hoạt động quảng cáo bằng nhiều hình thức khác nhau để gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ: quảng cáo xây dựng thƣơng hiệu là tập trung xây dựng các đặc điểm dễ nhận biết của ngân hàng nhƣ slogan, logo, đồng phục nhân viên...Quảng cáo hình ảnh của ngân hàng để thêm nhiều ngƣời biết đến ngân hàng với slogan “ luôn đồng hành cùng bạn” với hình ảnh những chiếc ghế đã in logo ngân hàng chẳng hạn là cách tạo ấn tƣợng cho khách hàng, Ngoài ra quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền thơng nhƣ :truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet.. và thông qua các phƣơng tiện này MB đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến hơn.
Tuy nhiên hoạt động quảng cáo của MB nên đƣợc tiến hành khá thƣờng xun và có tính hấp dẫn hơn để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mục tiêu. Điều này đồng nghĩa với việc tăng chi phí quảng cáo nhiều hơn nữa.
Về giá khuyến mãi
Trong năm 2013 MB đã đƣa ra 55 chƣơng trình khuyến mãi nhƣng hầu hết các chƣơng trình khuyến mãi đều hƣớng đến khách hàng cá nhân sử dụng thẻ cụ thể 45 chƣơng trình (81,2%), rất ít khuyến mãi hƣớng đến khách hàng gửi tiền và vay vốn. Trong 55 chƣơng trình đó chỉ có 2 chƣơng trình khuyến mãi dành cho áp hàng tổ chức (chiếm 3,6%). Thứ nhất là “chƣơng trình ƣu đãi lãi suất cho doanh nghiệp vừa và nhỏ”. Đây là chƣơng trình ƣu đãi lãi suất đối với các khoản vay có thời hạn tối đa lên đến 5 năm. Nhƣ vậy với chƣơng trình này, trong năm 2013, MB là ngân hàng TMCP đầu tiên công bố rộng rãi việc triển khai một chƣơng trình ƣu đãi tín dụng với thời hạn dài hơi hơn cho doanh nghiệp trên diện rộng. Chƣơng trình thứ hai là “thêm nguồn vốn 700 tỷ đồng siêu ƣu đãi từ MB” đây là gói tín dụng siêu ƣu đãi 700 tỷ đồng nhằm đáp ứng nhu cầu vốn phục vụ sản xuất kinh doanh nhân mùa lễ hội cuối năm., là chƣơng trình ƣu đãi đầu tiên đƣợc MB thiết kế riêng cho các doanh nghiệp có quy mơ vừa đang hoạt động tại Việt Nam.
Nhìn chung các chƣơng trình khuyến mãi của MB đã đáp ứng đƣợc hầu hết các nhu cầu vốn của doanh nghiệp, từ nhu cầu vốn ngắn, trung, dài hạn, hay sự phù hợp về đặc điểm kinh doanh dựa theo quy mô doanh thu, lƣu chuyển vốn, hay đặc thù ngành hàng. Trong đó đáng chú ý nhƣ chuỗi chƣơng trình ƣu đãi khơng gián đoạn “MB chung sức cùng Doanh nghiệp vừa và nhỏ” đang đƣợc triển khai đến 31/1/2013, Gói ƣu đãi tín dụng trung hạn 1.500 tỷ đồng, Gói Giải pháp kinh doanh cho doanh nghiệp ngành Dƣợc… MB còn ban hành các chính sách riêng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp quy mơ nhỏ dễ dàng tiếp cận tín dụng, thuận tiện trong thực hiện thủ tục vốn cũng nhƣ đẩy nhanh tiến độ giải ngân…
Trên cơ sở mức độ gắn bó và doanh số giao dịch, MB có những chính sách ƣu đãi về lãi suất, phí,… phù hợp với mọi đối tƣợng khách hàng. Bên cạnh đó, với chủ trƣơng cạnh tranh bằng phí kết hợp với tăng doanh thu phí dịch vụ đồng thời nâng cao chất lƣợng dịch vụ, MB cũng đã nghiên cứu và ban hành biểu phí có tính cạnh tranh nhằm ngày càng nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu đối với khách hàng tổ chức hơn nữa.
5.2.3 Hàm ý cho nhà quản trị marketing
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc biết đến nhƣ là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn đƣợc xem là những hoạt động xƣơng sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động đƣợc nếu nhƣ có những khách hàng tin tƣởng gửi tiền và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó ngƣời ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là liên tƣởng thƣơng hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn này. Một thƣơng hiệu ngân hàng có liên tƣởng tốt là một thƣơng hiệu có uy tín, tạo đƣợc sự tin cậy và thân thuộc đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng một thƣơng hiệu có tính liên tƣởng sẽ là bảo bối bất ly thân cho các ngân hàng. Đặc biệt khi thị trƣờng tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay thì đây là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Nhƣ vậy, các nhà quản trị marketing của ngân hàng TMCP Quân đội cần nhìn lại để có những chính sách marketing mix hợp lý nhằm nâng cao liên tƣởng thƣơng hiệu, một số hàm ý cho nhà quản trị đƣợc rút ra sau nghiên cứu này nhƣ sau:
Về mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch: Theo nghiên cứu, đây là nhân tố quan trọng nhất và có tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu (với Beta mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch = 0.317). Nghĩa là việc gia tăng mạng lƣới chi nhánh phòng giao
và gia tăng rào cản đối với các ngân hàng nƣớc ngồi muốn tham gia vào thị trƣờng nơ ̣i đi ̣a. Tuy nhiên, việc gia tăng mạng lƣới chi nhánh phòng giao dịch nên cân nhắc bởi nếu xuất hiện quá nhiều chi nhánh phòng giao dịch sẽ dẫn đến tác động tiêu cực vì thừa nguồn lực, hoạt động không hiệu quả và dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh giữa các chi nhánh, phòng giao dịch.
Hình ảnh chi nhánh, phịng giao dịch: Theo nghiên cứu, đây là yếu tố quan trọng thứ hai và có tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu (Beta hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch = 1.68). Do đó, khi nhà quản trị marketing tác động vào yếu tố này sẽ làm gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu. Ngân hàng nên chú trọng vào hình ảnh chinh nhánh phòng giao dịch bằng cách nghiên cứu nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng để thiết kế chi nhánh phòng giao dịch cho phù hợp với khách hàng. Đồng thời, ngân hàng nên xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết với phong cách phục vụ chuyên nghiệp…nhằm tạo ra một hình ảnh chi nhánh, phòng giao dịch đẹp trong mắt khách hàng.
Về chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi: Việc chi tiêu quảng cáo và đƣa ra giá khuyến mãi cũng có tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu (với Beta chi tiêu quảng cáo = 0.167 và Beta giá khuyến mãi = 0.162). Do đó, nếu các nhà quản trị marketing tăng chi tiêu quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng và gia tăng giá khuyến mãi thì sẽ làm gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu của khách hàng.
Mặt khác, nếu ngân hàng TMCP Quân đội muốn gia tăng liên tƣởng thƣơng hiệu trong điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn thì các nhà quản trị marketing ƣu tiên tác động gia tăng mạng lƣới chi nhánh phòng giao dịch, kế tiếp sẽ tăng chi phí trong việc tạo ra một hình ảnh chi nhánh phịng giao dịch đẹp và cuối cùng là gia tăng chi tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi.