GK1 Ngân hàng thƣờng xuyên cung cấp giá khuyến mãi GK2 Quá nhiền lần giá khuyến mãi đƣợc ngân hàng đƣa ra GK3 Ngân hàng chú trọng đến giá khuyến mãi là hợp lý Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu dựa trên thang đo của (Yoo và các cộng sự, 2000; Villarejo, 2002), (Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho Lee, 2000) gồm 06 biến, đƣợc giữ nguyên nhƣ sau:
Bảng 3. 5 - Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Ký hiệu Phát biểu quan sát Ký hiệu Phát biểu quan sát
LT1 Tôi biết ngân hàng trơng nhƣ thế nào
LT2 Tơi có thể nhận ra ngân hàng giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh khác LT3 Tôi biết rõ ngân hàng
LT4 Một số đặc điểm của ngân hàng đến với tâm trí của tơi một cách nhanh chóng LT5 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại những biểu tƣợng hoặc biểu trƣng của ngân hàng LT6 Tơi gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng ngân hàng
3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần, nhƣ sau:
Phần 1: Là phần chính của bảng câu hỏi gồm các thang đo mức độ cảm nhận
của doanh nghiệp đƣợc khảo sát với các thành phần: Hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch, mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo, giá khuyến mãi và liên tƣởng thƣơng hiệu. Bảng câu hỏi gồm 17 biến quan sát đƣợc đo bằng thang đo likert 05 mức độ, quy ƣớc: “1: hồn tồn khơng đồng ý, 2: khơng đồng ý, 3: bình
thường, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý”.
Phần 2: Thơng tin về giới tính và chức vụ của ngƣời trả lời bảng câu hỏi. 3.4 THIẾT KẾ MẪU
3.4.1 Tổng thể
Tổng thể khảo sát này đối với khách hàng tổ chức là các khách hàng đại diện cho tổ chức nhƣ giám đốc tài chính, kế tốn trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời làm việc với các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu đề tài, thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên đã đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này là vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thơng tin cần nghiên cứu.
Theo Cooper và Schindler (1998) lý do quan trọng khiến ngƣời ta sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất vƣợt trội so với phƣơng pháp chọn mẫu
xác suất. Ngoài ra, hai tác giả cũng cân nhắc rằng chọn mẫu xác suất khơng phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trƣờng hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện đƣợc. Tuy nhiên hai tác giả này cũng khẳng định nhƣợc điểm lớn nhất của phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu. Giáo sƣ Tiến sĩ Nguyễn Thị Cảnh (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhƣng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng khơng đại diện cho tổng thể.
Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phân tích nhƣ trên nên phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ đƣợc gửi đến các khách hàng đại diện cho tổ chức nhƣ giám đốc tài chính, kế tốn trƣởng, giám đốc, phó giám đốc, thủ quỹ hoặc ngƣời trực tiếp làm việc với ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
3.4.3 Kích thƣớc mẫu
Thứ nhất, xác định cỡ mẫu nghiên cứu n bằng công thức thống kê nhƣ sau:
N= (Z*S/e)2
Trong đó:
e: Sai số cho phép, phụ thuộc và độ nhạy của kết quả quyết định
Z: 1.96 (độ tin cậy 95%)
S: Độ lệch chuẩn của mẫu, xác định bằng công thức 3 sigma: S = (Max – Min)/6 = (5-1)/6 = 0.667
Với e bằng 0.1 (10%) thì cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là:
Mặt khác, theo Cattell (1978) số lƣợng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu từ năm đến mƣời lần tổng số biến quan sát (Santonen, 2006). Số biến quan sát của nghiên cứu này là 17, số mẫu cho nghiên cứu này là 17*12 = 204 mẫu. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện nên mẫu khơng có tính đại diện cho tổng thể. Do đó, nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo Cattell với kích cỡ mẫu là 204.
Phƣơng pháp thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên bằng cách gửi trực tiếp hoặc thông qua thƣ điện tử (email).
3.5 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 3.5.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’ alpha. Giá trị Alpha chạy từ 0 đến 1, giá trị này càng lớn thì thang đo càng đáng tin cậy. Hệ số Cronbach’ alpha yêu cầu ở mức cao hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) và đa phần các nghiên cứu thơng thƣờng có hệ số khá thấp từ 0.60 đến 0.69 (Leech và ctg, 2005). Nhƣ vậy, thang đo trong nghiên cứu đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 và tƣơng quan biến tổng > 0.3.
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sử dụng phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra tính đơn hƣớng, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Yêu cầu chung:
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: yêu cầu hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Hair và ctg, 1995).
Kiểm định Bartlett: Có ý nghĩa thống kê (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): theo Leech và Cotg (2005) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4 là đạt yêu cầu.
Hệ số Eigen Value: chỉ có những nhân tố nào có Eigen Value lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích, đại lƣợng Eigen Value đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố.
Phƣơng sai trích % (Percentage of variance): phần trăm phƣơng sai tồn bộ đƣợc giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cơ đọng đƣợc bao nhiêu % và thất thốt bao nhiêu, yêu cầu thang đo phải có phƣơng sai trích % > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
3.5.3 Phân tích tƣơng quan
Kiểm tra mối tƣơng quan cặp giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập bằng hệ số Pearson, giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập phải có tƣơng quan thuận chiều và có ý nghĩa thống kê, giữa các biến độc lập khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến liên tƣởng thƣơng hiệu. Đánh giá mơ hình thơng qua hệ số R2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phƣơng trình hồi quy.
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT
Trong bƣớc khảo sát sơ bộ, gồm 12 khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tham gia thảo luận nhóm để chỉnh sửa các câu từ, điều chỉnh cách đo lƣờng các khái niệm cho phù hợp với điều kiện của ngân hàng. Kết quả bƣớc này, đối với mỗi thành phần, khơng có ý kiến bổ sung hoặc giảm số lƣợng các biến, các thành viên tham gia thảo luận chỉ góp ý về việc trình bày lại câu chữ sao cho dễ hiểu. Đồng thời, tham khảo ý kiến của giảng viên để kiểm tra lại tính phù hợp và tính khả thi của đề tài với thực tiễn, cân nhắc thời gian và nguồn lực đủ phục vụ cho việc thu thập mẫu, xem xét phƣơng thức tiếp cận đề tài trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Để tránh trƣờng hợp là khi đã nghiên cứu chính thức rồi, mất nhiều thời gian và cơng sức rồi mới phát hiện là mình khơng thể làm, khơng đủ tài liệu hay đề tài là khơng phù hợp…Ngồi ra, nghiên cứu còn tham khảo ý kiến của giảng viên để đánh giá và hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tƣợng nghiên cứu.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 204 khách hàng giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng cộng có 204 bảng câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng khảo sát, số lƣợng bảng câu hỏi thu hồi đƣợc là 202 bảng (đạt tỷ lệ hồi đáp 99%). Sau khi kiểm tra, có 2 bảng câu hỏi không phù hợp do 1 bảng điền thiếu thông tin và 1 bảng điền 2 lần, 200 bảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 4.2.1 Các đặc trƣng mẫu 4.2.1 Các đặc trƣng mẫu Bảng 4. 1 - Các đặc trƣng mẫu Cá nhân Đặc tính Số lƣợng Tỷ lệ Giới tính Nam 102 51.0% Nữ 98 49.0% Chức vụ
Nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ quỹ 102 51.0%
Giám đốc tài chính/kế tốn trƣởng 53 26.5%
Giám đốc/phó giám đốc 21 10.5%
Khác 24 12.0%
Về giới tính, số khách hàng nam tham gia câu trả lời là 102 ngƣời, chiếm 51% và nữ là 98 ngƣời, chiếm 49%.
Về chức vụ, chỉ có 21 ngƣời trả lời có chức vụ giám đốc/phó giám đốc (chiếm tỷ lệ 10.5%), đây là những đối tƣợng có vị trí quyết định trong việc giao dịch tại các ngân hàng, tuy nhiên do những đối tƣợng này khơng có thời gian nên số lƣợng khách hàng đƣợc tiếp xúc để khảo sát khơng nhiều. Vị trí giám đốc tài chính/kế tốn trƣởng là đối tƣợng trực tiếp thảo luận về các quy trình, thủ tục và là đối tƣợng quyết định việc cung cấp hồ sơ cho ngân hàng nên số lƣợng khảo sát đƣợc nhiều hơn, 53 ngƣời (chiếm tỷ lệ 26.5%). Những vị trí nhƣ nhân viên giao dịch ngân hàng/thủ quỹ là ngƣời thƣờng xuyên tới ngân hàng, là ngƣời gặp gỡ nhân viên ngân hàng nhiều nhất nên số lƣợng tham gia khảo sát tƣơng đối nhiều, 102 ngƣời (chiếm tỷ lệ 51%). Phần còn lại là chức vụ khác nhƣ chủ tịch hội đồng quản trị, chủ tịch hội
đồng thành viên, chủ nhiệm hợp tác xã, thành viên công ty…gồm 24 ngƣời (chiếm tỷ lệ 12%).
4.2.2 Thống kê mô tả
Bảng 4. 2: Kết quả thống kê mô tả
Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn HA 1 200 1 5 3.55 .813 HA 2 200 1 5 3.69 .915 HA 3 200 1 5 3.64 1.013 ML 1 200 1 5 3.39 1.021 ML 2 200 1 5 3.49 1.022 CQ 1 200 1 5 3.40 .929 CQ 2 200 1 5 3.29 1.096 CQ 3 200 1 5 3.36 1.160 GK 1 200 1 5 3.33 .892 GK 2 200 1 5 3.35 .986 GK3 200 1 5 3.32 1.002 LT 1 200 1 5 3.68 .890 LT 2 200 1 5 3.81 .882
LT 3 200 2 5 3.84 .835
LT 4 200 1 5 3.49 1.061
LT 5 200 1 5 3.55 1.083
LT 6 200 1 5 2.61 1.177
Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng về các biến không cao, chỉ ở mức trung bình (2.61-3.84 điểm cho thang đo 5 điểm). Mức độ đánh giá trung bình cao nhất ở thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu là LT 3 (mean =
3.84), thứ hai là LT 2 (mean = 3.81), thứ ba là LT 1 (mean = 3.68). Mức độ đánh giá thấp nhất là biến: “LT 6” (mean = 2.61).
Thang đo“Giá khuyến mãi” nhìn chung là khơng cao qua kết quả các biến: “KM1” (mean = 3.33), “KM 2” (mean = 3.35), “KM3” (mean = 3.32).
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu. Theo đó, những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo.
Bảng 4. 3- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Tên biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch
HA1 .685 .756
.822
HA2 .728 .701
HA3 .636 .808
Thang đo mạng lƣới chi nhánh phòng giao dịch
ML1 .801 .a
.889
ML2 .801 .a
Thang đo chi tiêu quảng cáo
CQ1 .516 .603
.693
CQ2 .451 .675
CQ3 .576 .509
Thang đo giá khuyến mãi
GK1 .639 .786
.819
GK2 .733 .686
KẾT LUẬN: Thông qua việc đánh giá thang đo các biến độc lập bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, các thang đo đều đạt độ tin cậy, Cronbach’s Alpha mỗi thang đo đều đạt giá trị lớn hơn 0.6, tƣơng quan biến tổng đối với mỗi biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4. 4- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc ban đầu
Tên biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
LT1 .637 .265 .503 LT2 .654 .258 LT3 .661 .268 LT4 .625 .227 LT5 .623 .223 LT6 - .713 .881
KẾT LUẬN: Thông qua việc đánh giá thang đo biến phụ thuộc bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, biến quan sát “LT 6” có tƣơng quan biến tống là -0.713 (nhỏ hơn 0.3) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mỗi thang đo đều đạt giá trị 0.503 (nhỏ hơn 0.6) nên loại bỏ biến “LT 6” ra khỏi mơ hình. Kết quả 5 thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy. Nguyên nhân biến quan sát LT6 (tơi gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng ngân hàng) bị loại là các đáp viên đã thể hiện việc đánh giá của họ ngân hàng rất tốt. Hầu hết các khách hàng khơng gặp khó khăn khi tƣởng tƣợng về ngân hàng thông qua các đặc trƣng dễ nhận diện.
Chi tiết nhƣ bảng sau:
Bảng 4. 5- Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc sau khi loại thang đo “LT 6”
Tên biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach’ Alpha
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
LT1 .682 .863 .881 LT2 .726 .854 LT3 .736 .853 LT4 .725 .854 LT5 .733 .853
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra tính đơn hƣớng của các thang đo
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Bảng 4. 6 - Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố độc lập
STT Tên biến Hệ số tải Phƣơng sai trích % Giá trị Eigen Value Hệ số KMO Sig. (Kiểm định Bartlett’ test) I Hình ảnh chi nhánh/phịng giao dịch 1 HA1 .891 74.418 2.233 .707 .000 2 HA2 .866 3 HA3 .830
II Mạng lƣới chi nhánh/phòng giao dịch
4 ML1 .949 90.039 1.801 .505 .000
5 ML2 .949
III Chi tiêu quảng cáo
6 CQ1 .839 62.356 1.871 .646 .000
7 CQ2 .794
IV Giá khuyến mãi
9 GK1 .892 73.539 2.206 .700 .000
10 GK2 .843
11 GK3 .836
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 4. 7- Kết quả phân tích nhân tố từng thang đo riêng biệt các yếu tố phụ thuộc
STT Tên biến Hệ số tải Phƣơng sai trích % Giá trị Eigen Value Hệ số KMO Sig. (Kiểm định Bartlett’ test) V Liên tƣởng thƣơng hiệu
12 LT1 .849 68.343 3.422 .791 .000
13 LT2 .835
14 LT3 .824
15 LT4 .817
16 LT5 .811
KẾT LUẬN: Hầu hết các thang đo đều có hệ số KMO đạt trên 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.4, hệ số Eigen Value lớn hơn 1, phần trăm phƣơng sai trích lớn hơn 50%. Do đó, các thang đo có tính đơn hƣớng, nghĩa là mỗi thang đo chỉ trích ra đúng 1 nhân tố.
4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA – Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo