(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Đặc biệt, Việt Nam vẫn được xem là thị trường phát triển mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cao nhất so với các nước trong khu vực.
Hình 2.3. Lƣợng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nƣớc trong khu vực - Quý 3, 2012
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 – Neilsen)
So với các nước lân cận, thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam chiếm tỷ trọng nhỏ, chưa đến 20% thị trường bán lẻ và ít cạnh tranh. Thêm vào đó, gần 90 triệu dân và là một trong những nền kinh tế mới nổi năng động nhất trong vùng Đông Nam Á, Việt Nam hứa hẹn tiềm năng phát triển rất lớn và hấp dẫn đối với các nhà phân phối tổng hợp lẫn chuyên ngành dù không nằm top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn do
Hình 2.4. Tỷ trọng thƣơng mại của kênh phân phối hiện đại
Các doanh nghiệp trong nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam. Hệ thống kinh doanh tổng hợp có SaigonCoop, SatraMart, Hapromart…, chuyên doanh có SJC, Petrolimex, Fahasa, PNJ…, điện tử-điện máy có Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Việt Long, Trần Anh, …và mạng lưới phân phối bán lẻ của các nhà sản xuất: Vinamilk, Vissan, Việt Tiến, Nhà Bè, Vina Giầy, Bitis…
Mở cửa cho các nhà đầu tư 100% vốn nước ngoài từ đầu năm 2009, trong hồn cảnh kinh tế khó khăn nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam đã thu hút được các nhà phân phối “khổng lồ” thế giới. Một số nhà phân phối hàng đầu thế giới như Metro Cash & Carry (Đức), Casino Group (Pháp) - Big C, Lion Group (Malaysia) - Parkson, Lotte Mart (Hàn Quốc), Zen Plaza, Family Mart, Ministop (Nhật), … đã có mặt hầu hết ở các tỉnh, thành phố lớn ở nước ta. Nhiều tên tuổi khác đang nghiên cứu để nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam như Tesco (Anh), Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), FairPrice (Singapore)….
Hình 2.5. Một số thƣơng hiệu siêu thị ở Việt Nam
Năm 2012, theo bình chọn của Tạp chí Bán lẻ châu Á (Retail Asia Magazine), 10 đơn vị bán lẻ hàng đầu Việt Nam được ghi nhận là những tên tuổi quen thuộc là
Saigon Co.op, Công ty Vàng bạc đá quý TP.HCM - SJC, Công ty Cổ phần Phát hành Sách TP.HCM - FAHASA, Hệ thống Siêu thị Big C, Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận - PNJ, Nguyễn Kim, Parkson, Thế giới Di động, TCT Group (Fivimart - Nhà đẹp).
2.2. Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ 2.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân TP. Cần Thơ 2.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân TP. Cần Thơ
Trong một khảo sát về Quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng sản phầm FMCG tháng 7/2011 của công ty nghiên cứu thị trường FTA, phần lớn người tiêu dùng (90%) ở các thành phố lớn đều đánh giá siêu thị là kênh bán hàng hóa chất lượng nhất so với các kênh còn lại như chợ, tiệm tạp hóa, … Trong đó, tỷ lệ này ở TP. Cần Thơ chiếm cao nhất (95%).
(Nguồn: Công ty FTA, Quan điểm người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm FMCG, Viettrack, 7/2011)
Theo một nghiên cứu của Công ty FTA về hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng khách hàng từ 20 - 29 tuổi (tháng 4/2011), thì siêu thị là nơi mua sắm chủ yếu các sản phẩm làm đẹp và quần áo của nhóm khách hàng trẻ ở TP. Cần Thơ (39%) và tỷ lệ này là cao nhất trong 4 thàng phố được khảo sát.
Hình 2.6. Nơi bán hàng chất lƣợng tốt theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng TP. Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP. HCM
Hình 2.7. Kênh mua sắm các sản phẩm làm đẹp và quần áo của khách hàng độ tuổi 20 -29 tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ
(Nguồn: Cơng ty FTA, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011)
Như vậy, có thể thấy kênh siêu thị với nhiều ưu điểm như sạch sẽ, thống mát, hàng hóa đa dạng, phong phú, phong cách phục vụ chuyên nghiệp… đã ngày càng trở thành địa điểm mua sắm thu hút nhiều đối tượng khách hàng ở TP. Cần Thơ.
2.2.2. Hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ
Bắt đầu từ năm 2004, các siêu thị tại TP. Cần Thơ đi vào hoạt động đánh dấu một bước ngoặt mới trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ của thành phố. So với các thành phố lớn trên cả nước, siêu thị ở TP. Cần Thơ ra đời khá muộn. Đi tiên phong là Citimart, siêu thị kinh doanh với mơ hình mua sắm tự chọn đầu tiên xuất hiện tại Cần Thơ, nhưng hiện nay siêu thị này đã ngừng hoạt động. Từ năm 2004 đến giai đoạn hiện nay 2012, lần lượt các thương hiệu siêu thị nổi tiếng ra đời trên địa bàn TP. Cần Thơ như: Coopmart, Metro, Maximark, Vinatex và mới nhất là Big C.
Bảng 2.1. Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ
Tên siêu thị Địa chỉ Năm thành lập Diện tích kinh
doanh (m2) Ghi chú
Coopmart P. An Cư 2004 8,500 Bán lẻ
Metro P. Hưng Lợi 2004 9,060 Bán bn
Maximark P.Thới Bình 2005 9,060 Bán lẻ
Vinatex P. Xuân Khánh 2006 6,500 Bán lẻ
Big C P.Hưng Phú 2012 12,000 Bán lẻ
Siêu thị Coopmart
Siêu thị Coopmart Cần Thơ là siêu thị liên doanh giữa Công ty Thương nghiệp Cần Thơ và Saigon Coop. Ra đời từ năm 2004 đến nay siêu thị này được xem là kinh doanh thành công nhất tại thị trường Cần Thơ với trên 30,000 mặt hàng thuộc các ngành hàng: thực phẩm, rau sạch, thực phẩm tươi sống, đồ dùng gia đình, hàng thời trang, hóa mỹ phẩm…Coopmart Cần Thơ sở hữu diện tích kinh doanh 8,500 m2 với thiết kế một trệt, hai lầu với ba mặt tiền hướng ra ba trục đường chính là Đại lộ Hịa Bình, Ngơ Quyền và Ngô Văn Sở. Đây chính là một trong những nguyên nhân giúp siêu thị thu hút được một lượng lớn khách hàng đến đây mua sắm hàng ngày rất đông (khoảng 10,000 lượt/ngày).
Siêu thị Maximark
Siêu thị Maximark cũng chính thức khai trương ở Cần Thơ vào năm 2005 và trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các siêu thị khác. Bên cạnh việc kinh doanh các mặt hàng thông dụng, Maximark đặc biệt đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao và khách nước ngoài với việc bán các sản phẩm cao cấp, độc đáo mới lạ, các loại thực phẩm dành cho người nước ngồi, các hàng hóa nhập khẩu có thương hiệu nổi tiếng… tạo nên nét đặc trưng, thu hút khách hàng.
Siêu thị Vinatex
Tháng 7/2006, siêu thị Vinatex cũng xuất hiện tại Cần Thơ. Siêu thị trực thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam, với định hướng mặt hàng chủ lực là nhóm hàng dệt may. Vinatex có diện tích kinh doanh tương đối nhỏ hơn các siêu thị khác gồm 2 tầng, với vị trí siêu thị cũng khá thuận tiện, nằm trên trục đường chính của thành phố và là nơi tập trung dân cư đông đúc.
Siêu thị Big C
Siêu thị thứ 5, và là siêu thị mới nhất ở Cần Thơ hiện nay chính là Big C. Siêu thị Big C chính thức khai trương vào ngày 5/7/2012 tại địa chỉ Lô số 1, khu dân cư Hưng Phú, quận Cái Răng, TP. Cần Thơ. Được xây dựng trên khuôn viên gần 32,000 m² theo mơ hình đại siêu thị “xanh” (tiết kiệm khoảng 20% điện năng so với một trung tâm thương mại thông thường), Big C Cần Thơ gồm khu vực siêu thị tự chọn rộng hơn 6,000 m², kinh doanh gần 40,000 mặt hàng trong đó 95% là hàng Việt Nam; khu vực cửa hiệu cho thuê với hơn 70 gian hàng trên diện tích hơn 7,000 m², quy tụ các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế; và khu vực trông giữ xe miễn phí rộng hơn 13,000 m² có sức chứa hơn 350 ơ tơ và 2,000 xe máy.
Với vị trí hơi xa khu trung tâm thành phố nhưng Big C hiện nay vẫn rất thu hút khách hàng đến mua sắm bởi khơng gian mua sắm hiện đại, thống mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng hiệu quả, điển hình như dịch vụ xe bt đưa đón khách miễn phí hai chiều.
Nhìn chung, các siêu thị hiện đang kinh doanh ở Cần Thơ đều có quy mơ lớn, thương hiệu đã phát triển mạnh trong phạm vi cả nước, và đều được xếp vào loại siêu thị hạng I. Vị trí của các siêu thị đa số được đặt ở trung tâm thành phố, ngay tuyến đường thuận tiện, tập trung đông dân cư, nên thu hút được nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người tiêu dùng khơng chỉ ở TP. Cần Thơ mà cịn ở các vùng lân cận.
Tuy nhiên, hiện nay các siêu thị chỉ chuyên tâm vào việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng chứ chưa khai thác triệt để khía cạnh tạo nên trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng, do đó chưa tạo được lịng trung thành cao. Chẳng hạn như Coopmart và Maximark có một khu ẩm thực và một khu vui chơi giải trí nhưng diện tích chật hẹp, khơng được thơng thống, tạo cảm giác khơng thoải mái. Còn Vinatex và Metro hồn tồn khơng có khu vực riêng phục vụ ăn uống và giải trí. Do đó, rất cần thiết để nghiên cứu các nhân tố quan trọng góp phần tạo nên trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng để giúp các siêu thị cải thiện để phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần phát triển nền kinh tế của thành phố.
Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam. Việc phát triển hình thức kinh doanh siêu thị ở Việt Nam đang có những điều kiện rất thuận lợi như thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, lối sống công nghiệp hiện đại cần đến sự thuận tiện trong mua sắm… Bên cạnh đó, theo các báo cáo nghiên cứu của Tập đoàn tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) Việt Nam là một trong các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới và là thị trường phát triển mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cao nhất so với các nước trong khu vực. Tiếp theo đó, chương cũng giới thiệu sơ lược về TP. Cần Thơ: vị trí địa lý, cơ cấu lao động, tình hình kinh tế, hệ thống giáo dục, thông tin… để thấy được tiềm năng phát triển kinh doanh siêu thị của thành phố. Bên cạnh đó, đề cập đến các xu hướng tiêu dùng của người dân thành phố và giới thiệu sơ lược về các siêu thị bán lẻ hiện đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ đó là: Coopmart, Maximark, Vinatex và Big C.
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng sơ bộ (50 mẫu) Nghiên cứu định tính Điều chỉnh Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Thang đo chính thức Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (200 mẫu)
Phân tích hồi quy; Phân tích Anova 1 nhân tố
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích kết quả, xử lý số liệu
Viết báo cáo nghiên cứu
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.2.1. Thảo luận tay đơi
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 2 chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực siêu thị (1 của Big C và 1 của Coopmart), đồng thời thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần /tháng). Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1 và 2). Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng.
3.1.2.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 1
Tác giả đã tiến hành thảo luận với 2 nhà quản lý siêu thị (1 của siêu thị Coopmart và 1 của siêu thị Big C) dựa trên Bảng câu hỏi định tính lần 1 nhằm để nhận diện các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế, đồng thời xin ý kiến đề xuất thêm những yếu tố mà mơ hình lý thuyết chưa đề cập.
Tiếp đến tác giả thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị dựa trên Bảng câu hỏi định tính lần 2 để kiểm định lại các yếu tố mới bổ sung có thật sự phù hợp với thực tế. Theo sự góp ý và tác giả cảm thấy là hợp lý, mơ hình được điều chỉnh ở cả nhân tố liên quan đến siêu thị và nhân tố liên quan đến khách hàng. Nhân tố Đặc điểm của siêu thị được chia ra làm 2 khía cạnh là Cấu trúc, cơ sở hạ tầng của siêu thị và Hàng hóa của siêu thị và được diễn giải cụ thể hơn bằng
cách bổ sung một vài nhân tố nhỏ. Nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị cũng được điều chỉnh và bổ sung. Về các
nhân tố liên quan đến khách hàng, đó là nhân tố Định hướng thực dụng và nhân tố
Định hướng hưởng thụ tác giả cũng điều chỉnh và diễn giải lại cho rõ ràng và cụ thể
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 Giả thiết nghiên cứu: Giả thiết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Cấu trúc, cơ sở hạ tầng của siêu thị
và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Hàng hóa siêu thị và trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách của
siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng thực dụng của khách
hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng hưởng thụ của khách
hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H7: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc độ tuổi khác nhau.
H8: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc các nghề nghiệp khác nhau.
Nhân tố siêu thị Trải nghiệm mua sắm giải trí Cấu trúc, cơ sở hạ tầng Hàng hóa siêu thị Dịch vụ gia tăng H1 H2 H3 H4
Sự thuận tiện về khoảng cách
Nhân tố khách hàng
Định hướng thực dụng
Định hướng hưởng thụ
H6 H5
H9: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc giới tính khác nhau.
H10: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
có trình độ học vấn khác nhau.
H11: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
có thu nhập khác nhau.
3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 50 mẫu được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính, theo cách lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những khách hàng đã từng mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng).
3.1.3.1. Thiết kế mẫu
- Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng thường xuyên đi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ, mức độ tối thiểu 1 lần/ tháng. Nghề nghiệp của những khách hàng được phỏng vấn rất đa dạng, bao gồm sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phịng, nội trợ, bn bán, lao động phổ thơng,…
- Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong