Mã biến cũ Diễn giải Tên nhân tố mới Mã biến mới
CTCSHT01 Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát
Cấu trúc, cơ sở hạ
tầng CTCSHT
CTCSHT02 Thiết kế siêu thị độc đáo, trang trí đẹp. CTCSHT03 Siêu thị ln sạch sẽ, khang trang.
CTCSHT04 Cách bố trí hàng hóa thuận tiện cho việc lựa chọn. CTCSHT05 Trưng bày hàng hóa bắt mắt, kích thích mua sắm. HH01 Hàng hóa siêu thị phong phú, đa dạng, đầy đủ các
mặt hàng.
Hàng hóa
của siêu thị HH
HH02 Hàng hóa siêu thị đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ.
HH04 Thường xuyên có những chương trình chiết khấu, giảm giá.
HH05 Hàng hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu thời vụ.
DVGT01 Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự, ân cần. Khâu chăm
sóc khách KCSKH
DVGT06 Có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều
chế độ ưu đãi hấp dẫn. hàng của siêu thị
DVGT07 Bãi giữ xe miễn phí.
DVGT03 Có khu vực ăn uống với nhiều cửa hàng tiện lợi. Dịch vụ gia
tăng của
siêu thị DVGT
DVGT04 Có khu vui chơi, giải trí: chơi game, xem phim. DVGT05 Có ATM phục vụ cho nhiều ngân hàng.
DHTD01 Anh/chị có thể tìm thấy mặt hàng mà mình muốn
mua. Định hƣớng
thực dụng DHTD
DHTD02 Anh/chị có thể tự do lựa chọn, mua sắm sản phẩm. DHHT01 Anh/chị có thể tìm hiểu về xu hướng và các tính
năng sản phẩm. Định hƣớng
hƣởng thụ DHHT
DHHT02 Anh/chị đi mua sắm ở siêu thị A vì có thời gian rảnh rỗi.
4.3.2. Phân tích nhân tố đo lƣờng sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến phụ thuộc
Thang đo Trải nghiệm mua sắm giải trí bao gồm 4 biến quan sát là TNMSGT01, TNMSGT02, TNMSGT04, TNMSGT05. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để nhóm nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí.
4.3.2.1. Phân tích nhân tố Biến phụ thuộc lần 1
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho thấy việc phân tích nhân tố là có tương quan với nhau trong tổng thể (Sig = 0.000 < 0.05)
Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0.720 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 161.410 Df 6 Sig. 0.000
Kết quả hệ số tải nhân tố (Extraction) của các biến trong thang đo Trải nghiệm mua sắm giải trí cho thấy có 1 biến TNMSGT02 có hệ số tải < 0.5 do đó biến này sẽ bị loại. Như vậy, 3 biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.20. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 1)
Initial Hệ số tải nhân tố
TNMSGT01 1.000 0.510
TNMSGT02 1.000 0.489
TNMSGT04 1.000 0.609
TNMSGT05 1.000 0.600
4.3.2.1. Phân tích nhân tố Biến phụ thuộc lần 2
Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett ở lần 2 cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (KMO = 0.643) và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể (Sig = 0.000 < 0.05)
Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0.643 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 108.687 Df 3 Sig. .000
Ở lần phân tích lần 2 này, hệ số tải nhân tố của 3 biến còn lại đều > 0.5 nên các biến đều được giữ lại.
Bảng 4.22. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 2)
Initial Hệ số tải nhân tố
TNMSGT01 1.000 0.507
TNMSGT04 1.000 0.662
TNMSGT05 1.000 0.697
Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 thì có 1 nhân tố được rút ra và nhân tố này giải thích được 62.192% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng cho thấy 3 biến TNMSGT01,
TNMSGT04, TNMSGT05 được gom lại thành 1 nhân tố duy nhất làm giá trị cho biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm giải trí.
Bảng 4.23. Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)
Nhân tố
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất Tổng Phần trăm phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tổng Phần trăm phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 1.866 62.192 62.192 1.866 62.192 62.192 2 .680 22.673 84.864 3 .454 15.136 100.000
4.3.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 2
Qua kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố đã giúp loại các biến rác ra khỏi mơ hình và rút trích các biến tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ. Kết quả rút trích cho thấy các nhân tố Cấu trúc, cơ sở hạ tầng, Hàng hóa của siêu thị, Định hƣớng thực dụng,
Định hƣớng hƣởng thụ chỉ loại bỏ 1 vài biến rác và được giữ nguyên như mơ hình
nghiên cứu lần 1; nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị được tách ra làm 2 nhân tố là
Dịch vụ gia tăng của siêu thị và Khâu chăm sóc khách hàng của siêu thị; còn
nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị bị loại bỏ hoàn toàn. Như vậy, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại lần 2 như sau:
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 2
H4 Trải nghiệm mua sắm giải trí Khâu chăm sóc khách hàng Nhân tố siêu thị Cấu trúc, cơ sở hạ tầng Hàng hóa siêu thị Dịch vụ gia tăng H1 H2 H3 Nhân tố khách hàng Định hướng thực dụng Định hướng hưởng thụ H6 H5
4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan 4.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc TNMSGT và các biến độc lập gồm 6 nhóm nhân tố: KCSKH, HH, CTCSHT, DVGT, DHHT, DHTD được thiết lập. Căn cứ vào hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0.01.
Kết quả ma trận hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập có tương quan tuyến tính với nhau với mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Biến phụ thuộc TNMSGT cũng có tương quan khá chặt với các biến độc lập với mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Do đó, ta kết luận các biến trên có thể đưa vào mơ hình phân tích hồi quy tiếp theo.
Bảng 4.24. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson Correlations KCSKH HH CTCSHT DVGT DHHT DHTD TNMSGT KCSKH Pearson Correlation 1 .968(**) .363(**) .766(**) .976(**) .992(**) .963(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 HH Pearson Correlation .968(**) 1 .321(**) .745(**) .935(**) .970(**) .954(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 CTCSHT Pearson Correlation .363(**) .321(**) 1 .326(**) .392(**) .362(**) .211(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .003 N 200 200 200 200 200 200 200 DVGT Pearson Correlation .766(**) .745(**) .326(**) 1 .745(**) .759(**) .715(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 DHHT Pearson Correlation .976(**) .935(**) .392(**) .745(**) 1 .979(**) .945(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 DHTD Pearson Correlation .992(**) .970(**) .362(**) .759(**) .979(**) 1 .963(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200 TNMSGT Pearson Correlation .963(**) .954(**) .211(**) .715(**) .945(**) .963(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 200
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập) (Trọng & Ngọc 2008).
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải thích giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình.
Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào biến phụ thuộc càng lớn (Trọng & Ngọc 2008).
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì có thể kết luận mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.25. Phân tích hồi quy đa biến
Model R R2 R2 điều chỉnh Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0.942 0.887 0.883 0.35408 1.337
Hệ số xác định của mơ hình hồi quy – R2 = 0.887, R2 điều chỉnh = 0.883 cho biết khoảng 88.3% sự biến thiên của trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi đi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với các biến độc lập trong mơ hình. Hệ số Durbin – Watson = 1.337 thỏa điều kiện 1<1.337<3, nằm trong miền chấp nhận giả thuyết khơng có
tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Do đó trong mơ hình khơng có tự tương quan giữa các phần dư.
Bảng 4.26. Phân tích phƣơng sai ANOVA
Model Tổng bình
phƣơng Df Bình phƣơng trung bình F Sig.
1 Hồi quy 189.223 6 31.537 251.541 0.000
Sai số 24.197 193 0.125
Total 213.420 199
Kết quả phân tích phương sai cho thấy giá trị kiểm định F = 251.541 và Sig. = 0.000 cho biết mơ hình hồi quy phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với ít nhất một trong các biến X.
Dựa vào hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến, nhận thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra vì VIF của các biến đều bé hơn 10. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ.
Bảng 4.27. Tóm tắt các hệ số hồi quy
Model Hệ số chƣa
chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
Hệ số phóng đại phƣơng sai
B
Sai số
chuẩn Beta Giá trị t Sig. Tolerance VIF
(Constant)
Khâu chăm sóc khách hàng – KCSKH Hàng hóa của siêu thị - HH
Cấu trúc, cơ sở hạ tầng – CTCSHT Dịch vụ gia tăng – DVGT Định hướng hưởng thụ - DHHT Định hướng thực dụng – DHTD 2.486 0.154 16.094 0.000 0.110 0.033 0.110 3.308 0.001 0.532 1.881 0.824 0.035 0.796 23.310 0.000 0.504 1.983 0.106 0.027 0.102 3.919 0.000 0.864 1.157 0.242 0.033 0.233 7.369 0.000 0.586 1.707 0.117 0.048 0.113 2.434 0.016 0.271 3.691 0.104 0.052 0.105 1.997 0.047 0.214 4.664
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y = 2.486 + 0.110*KCSKH + 0.796*HH + 0.102*CTCSHT + 0.233*DVGT + 0.113*DHHT + 0.105*DHTD
Phương trình hồi quy trên cho thấy, 6 nhân tố: Khâu chăm sóc khách hàng của siêu thị (KCSKH), Hàng hóa của siêu thị (HH), Cấu trúc, cơ sở hạ tầng (CTCSHT), Dịch vụ gia tăng của siêu thị (DVGT), Định hướng hưởng thụ (DHHT), Định hướng thực dụng (DHTD) có ảnh hưởng cùng chiều đến yếu tố Trải nghiệm mua sắm giải trí (TNMSGT). Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào hệ số tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố có Beta càng lớn thì mức độ tác động đến biến trải nghiệm mua sắm giải trí càng nhiều. Như vậy, thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như sau: (1) Hàng hóa của siêu thị (HH), (2) Dịch vụ gia tăng của siêu thị (DVGT), (3) Định hướng hưởng thụ (DHHT), (4) Khâu chăm sóc khách hàng (KCSKH), (5) Định hướng thực dụng (DHTD), (6) Cấu trúc, cơ sở hạ tầng.
4.5. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích này nhằm để kiểm định liệu rằng có sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần nghiên cứu với các yếu tố nhân khẩu học (theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập).
Kiểm định phương sai được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học. Kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05. Có thể kết luận rằng: khơng có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Như vậy, kết quả của phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4.28. Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học Mức ý nghĩa Sig. Độ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập Trải nghiệm mua sắm giải trí 0.071 0.571 0.038 0.000 0.536
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng trên cho thấy:
- Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. > 0.05).
- Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo giới tính đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. > 0.05).
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. < 0.05).
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. < 0.05).
- Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. > 0.05).
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ. Bằng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, từ 26 biến quan sát ban đầu (biến độc lập), đã loại bỏ 6 biến khơng đạt u cầu. Và kết quả phân tích nhân tố EFA đã tái cấu trúc các biến quan sát cịn lại vào các nhân tố thích hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh mơ hình lần 2, với các nhóm nhân tố mới gồm: Cấu trúc, cơ sở hạ tầng, Hàng hóa của siêu thị, Dịch vụ gia tăng của siêu thị, Khâu chăm sóc khách hàng của siêu thị, Định hướng hưởng thụ, Định hướng thực dụng.
Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mơ hình với thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như sau: (1) Hàng hóa của siêu thị (HH), (2) Dịch vụ gia tăng của siêu thị (DVGT), (3) Định hướng hưởng thụ (DHHT), (4) Khâu chăm sóc khách hàng (KCSKH), (5) Định hướng thực dụng (DHTD), (6) Cấu trúc, cơ sở hạ tầng.
Cuối cùng, kiểm định Anova đã cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp và theo trình độ học vấn đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí.
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP
5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
5.1.1. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc về siêu thị ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi lựa chọn siêu thị hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm ở TP. Cần Thơ
- Đối với thành phần Cấu trúc, cơ sở hạ tầng, thang điểm trung bình đạt mức thấp, với giá trị cao nhất chỉ đạt 2.76 điểm. Điều này cho thấy, hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ có cơ sở hạ tầng chưa thật sự làm hài lòng khách hàng. Do đó, cần có giải pháp cải thiện cơ sở vật chất của các siêu thị nhằm nâng cao bộ mặt mỹ quan, kích thích nhu cầu mua sắm, góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
- Đánh giá của khách hàng đối với các biến thuộc nhóm nhân tố Hàng hóa siêu thị cũng khơng cao với điểm số cao nhất chỉ đạt 2.74 điểm. Tuy nhiên, theo kết quả hồi quy thì đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất góp phần tác động đến trải