Bước Phương
pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 20 3/2013 Tp.HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 100 5/1013 Tp.HCM Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 335 7/2013 Tp.HCM Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011
Bước 1: Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Ruth E.Kallio(1995), nghiên cứu đã được tiến hành tại trường đại học Michigan – Mỹ và dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Trên cơ sở này một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa cũng như mức độ phát triển kinh tế, nên các thang đo đã được thiết lập tại một đất nước phát triển như Mỹ chưa chắc đã phù hợp với Việt Nam – một đất nước đang phát triển, do vậy tập các biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thức mẫu n = 100 học viên cao học, các thang đo được điều chỉnh bằng phương pháp hệ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Các thang đo cũng được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để xem xét tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết
(mơ hình nghiên cứu và thang đo nháp đầu)
Nghiên cứu định tính
(Thang đo nháp cuối)
Tra lý thuyết
Nghiên cứu kinh nghiệm (hỏi ý kiến chuyên gia)
Thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu
Khảo sát thử
(Nghiên cứu sơ bộ định lượng, n = 100)
Cronbach’s alpha EFA
Nghiên cứu định lượng
(Nghiên cứu chính thức, n = 335) - Khảo sát n = 335 học viên. - Mã hóa và nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s alpha - EFA
- Phân tích hồi qui - Phân tích khác
3.3. Điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày, thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ thang đo của Ruth E.Kallio (1995), D.W.Chapman (1981), dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam. Việc điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, mỗi nhóm gồm 10 học viên của hai ngành quản trị kinh doanh và tài chính - ngân hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đối tượng là học viên cao học.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, kết quả cho thấy khơng có yếu tố mới nào được đề xuất, tuy nhiên, trong 5 yếu tố nêu trên có 2 yếu tố được những người tham gia thảo luận nhóm đề nghị tách ra sao cho tập các biến quan sát đo lường thang đo đó thể hiện rõ được nội dung nó bao hàm. Cơ sở để tách các yếu tố được những người tham gia thảo luận cho rằng, bản thân tên yếu tố đó khơng bao hàm hết được nội hàm của tập các biến quan sát đo lường nó, ngồi ra việc tách ra cùng giúp cho người tham gia khảo sát cảm thấy các yếu tố rõ ràng và rành mạch hơn. Kết quả như sau:
Thang đo đặc điểm trường đại học: kết quả nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm (2 nhóm, mỗi nhóm 10 người) và khảo sát ý kiến một số chuyên gia cho rằng, yếu tố đặc điểm trường đại học bao gồm nhiều thành phần như là đặc điểm cố định của trường, đặc điểm của chương trình học, các yếu tố về đặc điểm của học viên và một số yếu tố về tuyển sinh,… do vậy không nên gộp thành một thang đo như trong nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995) vì bản thân thang đo không thể hiện hết được ý nghĩa của tập biến quan sát đo lường nó, hơn nữa Việt Nam là một đất nước đang phát triển, việc đầu tư cho giáo dục là vấn đề đang được quan tâm hàng đầu, tuy nhiên chưa có sự phát triển đồng bộ giữa cơ sở vật chất, chất lượng giảng dạy và một số yếu tố khác. Do đó, việc tách
thang đo này cũng góp phần giúp tác giả đánh giá được học viên quyết định chọn trường dựa trên yếu tố nào. Hơn nữa, theo Nghiên cứu của Hassan (2008) ở một trường đại học của Malaysia trích trên tạp chí khoa học xã hội Đông Nam Á (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giáo dục bậc cao của sinh viên thì danh tiếng của trường đại học, địa điểm và cơ sở vật chất là yếu tố cho các sinh viên cân nhắc trong việc ra quyết định chọn trường.Trên cơ sở đó, tác giả quyết định tách thang đo được gắn nhãn học thuật trong nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995) thành 3 thang đo: đặc điểm cố định của trường đại học, đặc điểm của chương trình học và danh tiếng của trường đại học.
Thang đo yếu tố liên quan đến công việc: kết quả nghiên cứu định tính, bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, những người tham gia thảo luận nhóm cho rằng, yếu tố liên quan đến công việc nên tách các yếu tố thuộc về kỳ vọng của học viên làm một thang đo riêng để xem xét học viên có kỳ vọng như thế nào khi quyết định học sau đại học.
Kết quả nghiên cứu định tính cũng bổ sung một số biến quan sát, và đạt được kết quả như sau (các biến bổ sung được tác giả in nghiêng):
Thang đo nhóm tham khảo: người tham gia khảo sát cho rằng, khi quyết định chọn trường ngồi gia đình, bạn bè thì bạn bè đang theo học cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của họ, ngoài ra những người tham gia khảo sát còn cho rằng họ chọn trường còn dựa vào hoạt động PR của trường đại học. Do đó, thang đo Nhóm tham khảo bổ sung 2 biến quan sát: “Người thân, bạn bè đã (đang) theo học”, “Dựa vào hoạt động PR của trường”.
Thang đo đặc điểm cố định của trường đại học: người tham gia khảo sát cho rằng chất lượng đầu ra của học viên thể hiện được chất lượng đào tạo của trường đại học như thế nào, vì vậy một biến quan sát nữa được bổ sung: “Đầu ra của học viên Trường Đại học X có chất lượng”.
Thang đo đặc điểm của chương trình học bổ sung 01 biến quan sát: “Thời gian (độ dài) của chương trình đào tạo của Trường Đại học X phù hợp với tôi.”
Thang đo sở thích, khả năng của học viên bổ sung 1 biến quan sát: “Học phí của Trường ĐH X phù hợp với khả năng của tôi”.
Thang đo kỳ vọng của học viên bổ sung 01 biến quan sát: “Học tại Trường ĐH X, tơi có cơ hội học tiếp ở trình độ cao hơn”.
Thang đo môi trường xã hội của trường đại học bổ sung 02 biến quan sát: “Khi học tại Trường Đại học X, tôi nhận được sự giúp đỡ của nhiều người”, “Môi trường học tập của Trường Đại học X quen thuộc với tơi”.
3.3.1. Thang đo Nhóm tham khảo
Thang đo nhóm tham khảo được đo lường bằng 5 biến quan sát được phát triển bởi D.W.Chapman (1981), Philip Kotler (2001) và được tác giả điều chỉnh sau bước nghiên cứu định tính:
Nhóm tham khảo Ký hiệu
Khi chọn Trường ĐH X, tôi được cha, mẹ định
hướng. NTK1
Khi chọn Trường ĐH X, tôi được thầy cô định
hướng. NTK 2
Khi chọn Trường ĐH X, tôi được bạn bè khuyên
nhủ. NTK3
Khi chọn Trường ĐH X, tôi được người thân, bạn bè
đang (hoặc đã) theo học ở trường định hướng. NTK4
Khi chọn Trường ĐH X, tôi được các đồng nghiệp
định hướng. NTK5
Khi chọn Trường ĐH X, tôi dựa vào hoạt động PR
của trường NTK6
3.3.2. Thang đo Đặc điểm cố định của trường đại học
Thang đo đặc điểm của trường đại học được đo lường bằng 5 biến quan sát, được phát triển bởi Ruth Ekallio (1995) và DW. Chapman(1981):
Đặc điểm cố định của trường đại học Ký hiệu
Bằng cấp của Trường ĐH X có giá trị. DDDH1
Học phí của Trường ĐH X thấp. DDDH2
Trường ĐH X có vị trí phù hợp, thuận lợi cho việc
học tập. DDDH3
Tỷ lệ chọi của Trường ĐH X thấp DDDH4
Điểm tuyển sinh của Trường ĐH X thấp DDDH5
3.3.3. Danh tiếng của trường đại học
Thang đo danh tiếng của trường đại học được đo lường bằng 5 biến quan sát, được phát triển bởi Ruth E.Kallio (1995):
Danh tiếng của trường ĐH Ký hiệu
Trường ĐH X có danh tiếng, thương hiệu. DTDH1
Chất lượng giảng dạy của Trường Đại học X tốt DTDH2 Đầu ra của học viên Trường ĐH X có chất lượng. DTDH3 Trường Đại học X có khoa/ngành đào tạo uy tín DTDH4 Chất lượng sinh viên đầu vào của Trường Đại học X
tốt DTDH5
3.3.4. Đặc điểm của chương trình học
Thang đo đặc điểm của chương trình học được đo lường bằng 3 biến quan sát, được phát triển bởi Ruth E.Kallio (1995):
Đặc điểm của chương trình học Ký hiệu
Trường Đại học X có cấu trúc và yêu cầu của chương trình học phù hợp.
DDCT1 Trường ĐH X có ngành đào tạo đa dạng và hấp dẫn. DDCT2
Thời gian (độ dài) của chương trình đào tạo của Trường Đại học X phù hợp với tơi.
DDCT3
3.3.5. Sở thích, khả năng của học viên
Thang đo sở thích, khả năng của học viên được đo lường bằng 3 biến quan sát, do Ruth E.kallio (1995) và được tác giả hiệu chỉnh sau bước nghiên cứu định tính:
Sở thích, khả năng của học viên Ký hiệu
Trường ĐH X phù hợp với khả năng của tôi. CNHV1
Trường ĐH X phù hợp với sở thích của tơi. CNHV2
Học phí của Trường ĐH X phù hợp với thu nhập của
tôi. CNHV3
3.3.6. Kỳ vọng của học viên
Thang đo kỳ vọng của học viên đo lường bằng 4 biến quan sát, được phát triển bởi Cabera và La Nasa (2000), Ruth E.Kallio (1995) và được tác giả hiệu chỉnh:
Kỳ vọng của học viên Ký hiệu
Học tại Trường ĐH X, tơi có cơ hội có thu nhập cao
hơn trong tương lai. KVHV1
Học tại Trường ĐH X, tơi có cơ hội có vị trí, địa vị
cao trong xã hội. KVHV2
Học tại Trường ĐH X, tơi có cơ hội giảng dạy trong
tương lai. KVHV3
Học tại Trường ĐH X, tơi có cơ hội học tiếp ở trình
độ cao hơn. KVHV4
3.3.7. Thang đo yếu tố liên quan đến công việc
Thang đo yếu tố liên quan đến công việc được đo lường bằng 3 biến quan sát, được phát triển bởi Ruth Ekallio (1995):
Yếu tố liên quan đến công việc Ký hiệu
Học tại Trường ĐH X, tơi có khả năng duy trì cơng
việc hiện tại. YTCV1
Học tại trường ĐH X, tơi có cơ hội được cơ quan
hoàn tiền học phí. YTCV2
Cơng việc hiện tại của tơi giúp tơi có khả năng tham
3.3.8. Mơi trường xã hội của trường đại học
Thang đo môi trường xã hội của trường đại học được đo lường bằng 3 biến quan sát, do Ruth Ekallio (1995) phát triển và được tác giả hiệu chỉnh:
Yếu tố môi trường xã hội của trường đại học Ký hiệu
Khi học tại Trường Đại học X, tơi có cơ hội gặp gỡ
bạn bè. YTXH1
Khi học tại Trường Đại học X, tơi có cơ hội giao lưu
về văn hóa, xã hội. YTXH2
Mơi trường học tập của Trường Đại học X quen
thuộc với tôi. YTXH3
3.3.9. Quyết định chọn trường
Thang đo Quyết định chọn Trường được đo lường bằng 5 biến quan sát, được phát triển dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tổng kết quy trình thơng qua quyết định mua hàng của Philip Kotler (nhận thức vấn đề → tìm kiếm thơng tin → đánh giá các phương án → quyết định mua → Hành động mua) và được tác giả hiệu chỉnh sau bước khảo sát định tính:
Yếu tố Quyết định chọn trường Ký hiệu
Tơi đã tìm hiểu rất kỹ về Trường Đại học X QDCT1
Tơi đã có sự so sánh Trường Đại học X với các
trường khác QDCT2
Tôi đã suy nghĩ rất kỹ khi chọn Trường Đại học X QDCT3
Tơi hài lịng khi chọn Trường Đại học X QDCT4
Trường đại học X là một phần của tôi QDCT5
Để thuận lợi cho việc khảo sát và tránh sự nhầm lẫn về mức độ đồng ý của học viên về một yếu tố nào đó trong các thang đo, tác giả quyết định sử dụng thang đo likert 5 mức độ đơn giản, thang đo từ 1 = rất khơng đồng ý (hồn tồn phản đối) đến 5 = rất đồng ý (hoàn toàn đồng ý).
3.4. Hiệu chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau bước nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, một số yếu tố đã được tách ra, do vậy mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự đóng góp ý kiến của thân nhân học viên dự thi cao học vào một
trường đại học nào đó ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên cao học.
H2: Đặc điểm cố định của trường đại học càng tốt, học viên quyết định
chọn trường đại học đó càng nhiều.
H3: Danh tiếng của trường đại học ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định
chọn trường đại học của học viên cao học.
H4: Đặc điểm của chương trình học càng tốt, học viên quyết định chọn trường đó càng nhiều.
H5: Sự phù hợp của ngành học với khả năng hoặc sở thích của học viên
ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên cao học.
H6: Yếu tố liên quan đến công việc ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định
chọn trường đại học của học viên cao học.
H7: Kỳ vọng của học viên ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường đại học.
H8: Yếu tố môi trường xã hội của trường đại học có ảnh hưởng cùng
chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên.
H9: Có sự khác biệt về quyết định chọn trường của học viên cao học theo
Nguồn: tác giả đề xuất
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị chính thức
H9 Đặc điểm nhân khẩu học Quyết định chọn trường đại học H1 H8 H3 H5 Nhóm tham khảo Sở thích, khả năng của học viên Đặc điểm cố định
của trường ĐH
Yếu tố liên quan đến công việc
Môi trường xã hội của trường ĐH
H4 Danh tiếng của
trường ĐH Đặc điểm của chương trình học Kỳ vọng của HV H2 H6 H7
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo trong mơ hình lý thuyết được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi đưa vào kiểm định chính thức. Cơng cụ được sử dụng để kiểm định các thang đo là hệ số tin cậy Cronbach alpha4, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên; tiếp theo là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA5, sử dụng phương pháp trích yếu tố principal axis factoring với phép quay không vuông góc promax6 và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại. Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ là n = 100.
3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả phân tích Cronbach alpha của 9 thang đo được trình bày trong bảng 3.2, cụ thể như sau:
Thang đo Đặc điểm cố định của trường đại học và thang đo yếu tố liên quan đến công việc bị loại do hệ số Cronbach alpha của hai thang đo này đều nhỏ hơn 0.6 (Cronbach alpha của hai thang lần đo lượt có giá trị bằng 0.457, 0.414). Biến YTXH4 trong Thang đo Môi trường xã hội của trường đại học có hệ số tương quan biến tổng (0.226) nhỏ hơn mức cho phép (0.3), do đó biến này sẽ bị loại trong các phân tích tiếp theo. Sau khi loại biến YTXH4, Cronbach