Nhân tố 1 2 3 4 Niềm tin 2 ,848 Niềm tin 1 ,826 ,103 Mong đợi 1 ,737 Mua xanh 3 ,326 ,922 Mua xanh 2 ,899 Mua xanh 1 ,241 ,861 SP thay thế 3 ,860 SP thay thế 1 ,801 ,119 SP thay thế 2 -,329 ,566 ,318 Hiệu quả nhận thức 2 ,788 Hiệu quả nhận thức 1 ,101 ,112 ,670
Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:
• Nhân tố 1: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo
lường bởi 3 biến quan sát:
Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện.
Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện.
Nhân tố mới này được ghép lại từ hai nhân tố đã có là sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, ta đặt lại tên cho nhân tố này là sự tin tưởng và
mong đợi.
• Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3
biến quan sát:
SP thay thế 1: Tơi cho rằng đèn compact và đèn thường hồn toàn giống hệt nhau.
SP thay thế 2: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau.
SP thay thế 3: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường khơng khác nhau về tính năng.
• Nhân tố 3: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo
lường bởi 2 biến quan sát:
Hiệu quả 1: Một cá nhân khơng đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng.
Hiệu quả 2: Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vơ ích trong khi những cá nhân khác khơng tiết kiệm.
• Nhân tố 4: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:
Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tơi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện.
Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
Từ kết quả phân tích nhân tố trên, ta đặt lại các giả thuyết sau:
H1: Định hướng giá trị xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.
H2: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
H3a: Bản sắc nhóm 1 (nhóm người tiêu dùng trung bình) có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.
H3b: Bản sắc nhóm 2 (nhóm người tiêu dùng nổi tiếng có sức ảnh hưởng đối với xã hội ) có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.
H4: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
H5: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
4.4 Mơ hình hồi quy
4.4.1 Xây dựng mơ hình hồi quy
Dựa vào các kết quả khảo sát, chúng ta mong đợi đưa ra một mơ hình để giải thích cho biến hành vi mua sản phẩm xanh. Phương thức Enter được sử dụng để xây dựng mơ hình hồi quy. Kết quả chạy SPSS như sau: