CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Qua các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả nhận thấy mơ hình nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1 , Songshan (2010) thể hiện được ý định hành vi trong du lịch cùng với sự kế thừa và mở rộng từ lý thuyết hành vi hoạch đinh (TPB) đã cung cấp một mô hình có chiều sâu, thể hiện rõ các yếu tố tác động đến ý định hành vi trong việc chọn điểm đến du lịch. Bên cạnh đó homestay khơng chỉ là một hình thức lưu trú mà cịn là một hình thức du lịch. Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn homestay thì lúc này du khách khơng chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó cịn là nơi để du khách khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, trải nghiệm những nét độc đáo tại điểm đến. Mơ hình của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010) khá bao quát được đề tài mà tác giả nghiên cứu. Và các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và động lực cũng phù hợp để đưa vào mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên ở nhân tố kiểm sốt hành cảm nhận, đây là cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay khơng các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi. Nếu bạn đã khơng có đủ thời gian thì chắc chắn bạn đã khơng đi du lịch được chứ ko nói gì đến phân vân nên chọn nơi nào để lưu trú lại. Nếu bạn khơng có đủ tài chính thì bạn càng khơng thể so sánh về việc chọn homestay hay khách sạn. Và việc nguồn lực tài chính của bạn dồi dào thì có lý do gì bạn phải bị cản trở và khơng thể tùy thích lựa chọn nơi ở. Vấn đề ở đây bạn phải xác định là bạn nhất định đi du lịch có đúng khơng? Nếu đúng thì việc bạn phải phân vân đơi khi chỉ là nên ở đâu đây? Dựa vào đâu mà bạn chọn homestay mà khơng phải nơi lưu trú khác. Chính vì thế tác giả chỉ chọn các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và động lực để xây dựng mơ hình nghiên cứu của mình.
được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu thực nghiệm. Tuy nhiên yếu tố dịch vụ ở đây là các dịch vụ mà du khách sẽ trải qua khi ở homestay như được cung cấp các món ăn địa phương, được tiếp xúc với người dân địa phương với lòng mến khách và sự thân thiện. Cũng như yếu tố văn hóa xã hội, khi du khách lưu trú tại homestay, họ sẽ được học cách nấu thức ăn địa phương, học ngôn ngữ địa phương, biết về phong cách ăn mặc, tơn giáo, mơi trường nơi đến. Dựa vào sự tìm hiểu về nội dung của 2 yếu tố này mà tác giả nhận thấy 2 yếu tố đó đã được bao quát trong yếu tố động lực. Bởi động lực được định nghĩa là nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng để kích thích hành vi. Chính vì thế khi du khách chọn homestay thì họ có những mong muốn như được có những dịch vụ tốt, được tìm hiểu về văn hóa, được trải nghiệm những điều mới lạ mà mơi trường nơi đến mới có. Cho nên sau khi đưa biến động lực vào mơ hình thì tác giả sẽ loại 2 yếu tố này ra khỏi mơ hình đề xuất. Yếu tố giá trị kinh tế ngoài việc được sử dụng nhiều trong các mơ hình thực nghiệm, thì đây cũng là yếu tố phù hợp với lý thuyết kiểm sốt nhận thức tài chính, bên cạnh đó đây là yếu tố kéo trong mơ hình động lực đẩy và kéo của Dann, cũng như sự phù hợp tại thị trường việt nam mà tác giả sẽ giữ lại yếu tố này trong mơ hình của mình. Và yếu tố phương tiện hữu hình, đây khơng chỉ là cơ sở vật chất mà cịn là khơng gian của homestay, du khách quyết định chọn nơi lưu trú khi du lịch đều cần những tiện nghi tối thiểu, họ không mong muốn bỏ tiền ra mà lại nhận lại sự không hợp lý trong sự chi trả của mình. Tự nhận thấy tính hợp lý của yếu tố này nên tác giả sử dụng như một yếu tố tác động đến ý định chọn homestay khi lưu trú của khách du lịch.
Bên cạnh đó homestay thuộc sản phẩm dịch vụ. Ngày nay, lĩnh vực truyền thông mạng xã hội cực kỳ phát triển, đối với ngành dịch vụ lưu trú thì yếu tố quảng cáo là thực sự quan trọng để lôi kéo sự chú ý và thu hút khách hàng, từ đó tác động đến ý định của họ. Đây cũng là một trong các yếu tố được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu thực nghiệm của Shree bavani và cộng sự (2015). Vì thế yếu tố quảng cáo sẽ được tác giả chọn vào mơ hình nghiên cứu của mình.
homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Thái độ
Trong lý thuyết hành vi hoạch định TPB, thái độ được xem là một trong 3 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi, đồng thời trong mơ hình nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010) về ý định hành vi du lịch cũng đã chứng minh được tính hữu dụng của mơ hình TPB. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với hành vi, cũng như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Việc xây dựng thái độ được phát biểu bằng câu sau "Từ tất cả các kiến thức của bạn về homestay, bạn nghĩ rằng sẽ …. khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch" trong ơ trống chính là niềm tin của du khách khi chọn homestay, Có 5 yếu tố đo lường cho nhân tố này là: thú vị, hài lòng, thư giãn, bổ ích, có lợi.
Giả thuyết H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên. Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân, …đây là những người có liên quan tác động đến người mua. Và trong nghiên cứu của Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010) thì đây là yếu tố có tác động nhiều nhất đến ý định hành vi. Có 3 phát biểu đo lường cho yếu tố này như sau: "Hầu hết những người quan trọng đối với bạn nghĩ rằng bạn nên chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch"; "Những người trong cuộc sống của bạn mà ý kiến của họ được bạn coi trọng thì đồng ý chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch; "Hầu hết những người quan trọng đối với bạn sẽ chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch."
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Động lực
vi và hướng nó tới mục tiêu" (Myers, 2004, trang 335). Động lực du lịch đề cập đến một loạt các nhu cầu mà một người hướng tới một hoạt động du lịch nhất định (Pizam, Neumann, & Reichel, 1979). Bên cạnh đó theo O'Leary & Deegan, 2005, động lực du lịch cũng được xác định là sự kết hợp của nhu cầu và mong muốn ảnh hưởng đến khuynh hướng đi du lịch. Động lực lúc này được đo lường như sau: “Nếu bạn chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, bạn chọn nó vì bạn muốn…”. Trong ơ trống chính là các mong muốn của du khách sẽ thúc đẩy họ chọn homestay. Các mong muốn này có thể là: được trải nghiệm một lối sống khác, mua các sản phẩm lưu niệm và quà tặng địa phương, được tham quan các cảnh đẹp đặc sắc, thưởng thức các món ăn địa phương, hiểu hơn về nền văn khóa nơi đến…
Giả thuyết H3: Động lực có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ tạo sự hài lịng cho khách hàng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi. Phương tiện hữu hình trong homestay khơng chỉ là những yếu tố hữu hình du khách có thể nhìn thấy mà cịn là các điều kiện môi trường, không gian bên trong homestay. Và các quan sát để đo lường cho yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ tiện nghi, phịng ở trong homestay sạch sẽ, giao thơng thuận tiện, chủ nhà sống gọn gàng ngăn nắp, môi trường cảnh vật xung quanh trong lành.
Giả thuyết H4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Tính kinh tế
Tính kinh tế đây khơng chỉ là về giá cả mà cịn là tổng chi phí phát sinh của du khách. Sự cảm nhận của khách hàng về chi phí bỏ ra so với những gì nhận được khi chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch. Cũng như chính việc chọn homestay mà du khách cũng đã mang lại giá trị kinh tế cho cộng đồng địa phương nơi đến. Yếu tố này được đo lường bằng phát biểu: “khi chọn homestay làm nơi lưu trú bạn đã…” Trong chỗ trống là các quan sát như có được chỗ ở với giá cả hợp lý, mang lại thu
nhập cho người dân địa phương, tiết kiệm tiền hơn, có được giá trị cảm nhận cao hơn so với chi phí bỏ ra.
Giả thuyết H5: Tính kinh tế có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
- Quảng cáo
Quảng cáo là yếu tố mà tạo sự thu hút cho khách hàng, với việc công nghệ và truyền thông vô cùng phát triển cùng với mạng xã hội len lỏi vào trong đời sống của mọi người thì đây là cơng cụ rất lý tưởng để homestay dễ dàng được mọi người biết đến, đón nhận và lựa chọn. Mọi người chỉ cần đọc báo điện tử, lên facebook, instagram, hay dạo vào các diễn đàn là có thể nhìn thấy, nghe thấy về homestay. Và các quan sát để đo lường cho yếu này bao gồm: “Bạn thường nhìn thấy các quảng cáo về homestay trên mạng xã hội”, Bạn thường nhìn thấy các giới thiệu về homestay trên các trang báo điện tử”, “Bạn thường thấy các phản hồi đánh giá homestay trên các diễn đàn du lịch”
Giả thuyết H6: Quảng cáo có tác động tích cực đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả (2018) H5+ H3+ H4+ H1+ H2+ H6+ Chuẩn chủ quan Động lực Tính kinh tế Phương tiện hữu hình
Quảng cáo
Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú Thái độ
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất
Giả
thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc
Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Thái độ Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H2 Chuẩn chủ quan Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H3 Động lực Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H4 Phương tiện hữu hình Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú + H5 Tính kinh tế Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
H6 Quảng cáo Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú +
Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày các khái niệm về homestay, ý định hành vi, ý định hành vi trong homestay, đồng thời liệt kê các lý thuyết về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi hoạch định TPB, lý thuyết về hành vi cá nhân TIB, mơ hình hành vi hướng đến mục tiêu MGD, mơ hình thái độ và tiến trình ra quyết định của Moutinho, lý thuyết hai nhân tố đẩy và kéo, kiểm sốt nhận thức tài chính. Bên cạnh đó tác giả đã tìm hiểu về các cơng trình nghiên cứu của Gunashekharan, Anandkumar (2012), Elizabeth Agyeiwaah (2013), Cathy H.C. Hsu1, Songshan (2010), Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2016), Shree bavani và cộng sự (2015), Seonghee Cho (2009). Trên cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra 6 nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, động lực, phương tiện hữu hình, tính kinh tế và quảng cáo ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch để xây dựng mơ hình đề xuất.