Từ kết quả nghiên cứu đạt được, để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả đề xuất một số kiến nghị sau đến các nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam:
1. Trong làm việc với các nhà sản xuất/nhà cung cấp nước ngoài:
- Làm việc chặt chẽ với nhà sản xuất/nhà cung cấp nước ngoài để đảm bảo chất lượng sản phẩm gas lạnh R22 đến khách hàng.
- Cập nhật thường xuyên các biến động của giá R22 (nguồn tham khảo tốt là giá từ thị trường Trung Quốc) để ký kết được các giá hợp lý từ các nhà sản xuất/nhà cung cấp. Từ đó linh động điều chỉnh giá bán ở thị trường Việt Nam, không gây ra những bất lợi về giá trong cạnh tranh với các thương hiệu khác, luôn đảm bảo giá cả hợp lý để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Phối hợp chặt chẽ với nhà sản xuất/nhà cung cấp để đáp ứng tốt các dịch vụ về giới thiệu thương hiệu gas lạnh R22 phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng; hỗ trợ các thông tin sản phẩm và kỹ thuật chuyên ngành; tổ chức các chuyên đề giới thiệu sản phẩm để nâng cao chất lượng dịch vụ đến khách hàng.
- Ưu tiên lựa chọn các thương hiệu gas lạnh R22 có xuất xứ từ Ấn Độ, EU, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc và Singapore nếu xem xét phát triển một thương hiệu gas lạnh R22 mới ở Việt Nam để tạo lợi thế cạnh tranh về xuất xứ thương hiệu.
2. Trong làm việc với khách hàng:
- Nắm bắt thông tin thị trường để đảm bảo cung cấp giá R22 hợp lý đến khách hàng; xem xét những ưu đãi trong điều kiện thanh toán để nâng cao giá trị cảm nhận, qua đó nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới.
- Ghi nhận những ý kiến từ phía khách hàng, giúp nhận diện các yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong đợi để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng.
3. Trong các hoạt động nội bộ:
- Nâng cao hơn việc trang bị kiến thức sản phẩm và kỹ thuật chuyên ngành cho đội ngũ nhân viên bán hàng trong hỗ trợ thông tin sản phẩm và kỹ thuật đến khách hàng; cải tiến dịch vụ bảo hành và giao hàng để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
- Làm việc với Hiệp hội điện lạnh để tiếp cận và giới thiệu thương hiệu sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng hơn; tăng cường quảng bá về thương hiệu gas lạnh R22 đang nhập khẩu và phân phối trong các chương trình marketing của cơng ty để gia tăng số lượng khách hàng sử dụng, nâng cao giá trị xã hội của thương hiệu, qua đó nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Và cuối cùng, tuy cho đến hiện tại vẫn chưa có một cơng văn chính thức nào, nhưng theo lộ trình cắt giảm và loại trừ các chất HCFC ở Việt Nam của Ngân hàng Thế giới và Bộ Tài Nguyên & Môi trường theo Nghị định thư Montreal, môi chất lạnh HCFC22 đang được cắt giảm bằng hạn ngạch hạn chế số lượng nhập khẩu về Việt Nam giảm dần qua từng năm và được dự kiến cấm sử dụng hoàn toàn ở Việt Nam vào khoảng năm 2030. R410a đã được chọn là loại môi chất lạnh thay thế cho R22. Vì vậy, các kết quả nghiên cứu đạt được và các kiến nghị đề xuất cho thị trường mơi chất lạnh R22 có thể làm cơ sở tham khảo cho các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh để có những chiến lược cần thiết cho thị trường R410a sẽ phát
R134a, R407c, R404a,… tuy được sử dụng trong những ứng dụng khác nhau, nhưng các đặc điểm của các thị trường là gần như tương tự nhau; và vì thế, các kết quả nghiên cứu và các kiến nghị đề xuất là cơ sở thực tiễn có thể nhân rộng tham khảo cho các nhà quản trị ở tất cả các thị trường gas lạnh khác nhau.
5.3. Hạn chế của đề tài và những hướng nghiên cứu tương lai
Các hạn chế của đề tài và những hướng nghiên cứu tiếp theo tập trung vào hai vấn đề sau:
- Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tập trung khách hàng khu vực TP. HCM và các tỉnh miền Nam, vì thế nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại và thực hiện khảo sát đại trà hơn ở nhiều tỉnh thành khác để nâng cao tính tổng qt hóa của mơ hình nghiên cứu.
- Mơ hình nghiên cứu chỉ giải thích được 65.6% sự biến thiên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với bốn yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận. Như vậy có thể cịn những yếu tố khác có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng chưa được xem xét trong mơ hình như uy tín thương hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng,…Vì thế, nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm những yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
Tài liệu tiếng Việt
Cục Khí tượng Thủy văn và Biến đổi Khí hậu, Bộ Công Thương và Bộ Tài Nguyên & Môi trường (2012), Dự kiến xác nhận lượng nhập khẩu các
chất HCFC khác (khơng tính HCFC-141B) cho thương nhân năm 2013 theo quy định tại khoản 3 điều 2 Thông tư liên tịch số 47/2011/TTLT-BCT- BTNMT.
Đỗ Kim Cương (2013), “Thiết bị lạnh R22 trong ngành chế biến thủy sản Việt
Nam”, Báo cáo, Hội thảo Khởi động dự án kế hoạch quản lý loại trừ các chất HCFC của Việt Nam, Giai đoạn 1.
Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010), Phát triển sự đo lường tài sản
thương hiệu trong thị trường dịch vụ, Cơng trình nghiên cứu khoa học,
Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Tập 1, NXB Hồng Đức, Tp.HCM.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Tập 2, NXB Hồng Đức, Tp.HCM.
Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ”, Kỷ yếu khoa học 2012 trường Đại học Cần
Thơ, trang 115-124.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đề tài cấp Bộ, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học
Quốc gia, Tp.HCM.
Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
Tạp chí Phát triển Khoa học và Cơng nghệ, 10 (8).
Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập tại Tp.HCM, Luận văn Thạc sỹ, Đại học kinh tế
Tp.HCM.
Philip Kotler & Gary Amstrong (2008), Những nguyên lý Marketing, NXB Thống kê, Tp.HCM.
Trần Thị Ngọc Oanh (2013), Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà
thảo mộc Dr Thanh, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Trần Thị Thùy Trang (2012), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu tivi nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM,
Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Tài liệu tiếng Anh
Aaker.D.A (1991), “Managing brand equity”, New York: The Fress Press Arash Shahin, Ali Kazemi and Hamzeh Kazemi Mahyari (2012), “How
Consumer’s Perception of Country of Origin Affects Brand Equity: A Case Study in Iran”, Middle-East Journal of Scientific Research, ISSN 1990-9233, pp. 878-885.
Keller K.L (1993), “Conceptualizing, Measuring & Managing Customer based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57, pp. 1-22.
Mellens M., Dekimpe M.G. and Steenkamp E.M. (1996), “A Review of
Brand-Loyalty Measures in Marketing”, Tijdschrift voor Economic en
Management, XLI, 4, pp. 507-533.
Reha Saydan (2013), “Relationship between Country of Origin and Brand Equity: An Empirical Evidence in England Market”, International Journal
of Business and Social Science, Vol.4, pp. 78-88.
Reichheld Frederick (1996), “The Loyalty Effect: The hidden Force behind Growth, Profits and Lasting Value”, Bain & Company Inc., Boston, USA.
Journal of Marketing, Vol.62 (January), pp 2–18.
Thuranira Thimangu (2010), Country of Origin Effects and Loyalty for
Cement brands in Uganda”, Master’s thesis, Makerere University,
Uganda.
Tài liệu trên internet
http://www.dienlanhdha.com/index.php?Module=Product&catId=397&Itemi =725 [Accessed on 10th August 2013]. http://www.dienlanhrongviet.com/products/category/160 [Accessed on 10th August 2013]. http://hongphuc.vn/dm-san-pham/gas-lanh-dupont---usa-/260.html [Accessed on 10th August 2013].
http://manhtuan.vn/category/8/Gas [Accessed on 10th August 2013].
http://www.thanhkimlong.com/vn/San-Pham/ [Accessed on 10th August 2013].
Moi chat lanh. Available at: http://www.wattpad.com/281345-moi-chta-
lanh?p=4 [Accessed on 29th June 2013].
Saurav Sharma (2013), “Information of R22: Knowledge and Market
Information”, SRF Co. Ltd., India [Personal email received on 10th June
2013].
Wikipedia, the free encyclopedia, 2009. Chlorodifluoromethane. Available at: http://en.wikipedia.org/wiki/Chlorodifluoromethane. [Accessed on 14th September 2009].
- Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG
- Phụ lục 3: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG VÀ THANG ĐO NHÁP 2
- Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
- Phụ lục 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’s ALPHA
- Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA - Phụ lục 7: BẢNG TRA PHÂN PHỐI FISHER
- Phụ lục 8: KẾT QUẢ DỊ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH - Phụ lục 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BẰNG T-TEST VÀ ANOVA - Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
- Phụ lục 11: THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH HÀNG
- Phụ lục 12: HẠN NGẠCH NHẬP KHẨU CÁC CHẤT HCFC (KHƠNG TÍNH HCFC141B) NĂM 2013 CỦA BỘ CƠNG THƯƠNG VÀ BỘ TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
- Phụ lục 13: MỘT SỐ HÌNH ẢNH BAO BÌ HCFC22 Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
THANG ĐO NHÁP 1
HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU
1. Tơi thích X hơn các thương hiệu khác
2. Tơi thích sử dụng X hơn các thương hiệu khác 3. Khả năng mua X của tôi rất cao
4. Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua X 5. Xác suất tôi mua X rất cao 6. Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
7. Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1. Nhà cung cấp Y luôn cung cấp tốt những dịch vụ về hỗ trợ thông tin sản phẩm và kỹ thuật khi tơi có nhu cầu
2. Nhà cung cấp Y luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng 3. Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt
4. So sánh với các thương hiệu khác trên thị trường, tơi hài lịng với chất lượng của X
5. Nhà cung cấp Y sử dụng những kỹ thuật tốt nhất để sản xuất X
XUẤT XỨ THƯƠNG HIỆU
1. Tôi ln tìm hiểu thơng tin quốc gia sản xuất khi mua sản phẩm
2. Tơi cảm thấy tìm kiếm thông tin quốc gia sản xuất để quyết định mua sản phẩm thương hiệu nào là quan trọng
3. Để chắc rằng tơi mua được sản phẩm có chất lượng tốt nhất, tơi tìm hiểu
thơng tin quốc gia sản xuất
4. Nếu tơi có ít kinh nghiệm về sản phẩm cần mua, việc tìm hiểu thơng tin quốc gia sản xuất giúp tơi có những quyết định chính xác hơn
5. Tơi từ chối mua sản phẩm nếu khơng biết xuất xứ của nó
6. Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu giúp xác định mức độ tin cậy của thương hiệu đó
8. Tơi tin rằng xuất xứ một thương hiệu giúp xác định chất lượng của thương hiệu đó
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
1. Giá cả của X là phù hợp
2. Những điều kiện thanh tốn là hợp lý
3. Những lợi ích mà X mang lại cho nhu cầu sử dụng của tôi đúng như tôi kỳ vọng
4. Tơi hài lịng khi sử dụng X
5. Nhiều người mà tơi biết cũng sử dụng X
LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1. Tơi sẽ nói những thơng tin tích cực về X đến các khách hàng khác 2. Tôi sẽ đề xuất các khách hàng khác sử dụng X
3. Tôi sẽ giới thiệu X đến các khách hàng khác 4. Tôi sẽ tiếp tục mua X đến khi nào tơi cịn nhu cầu 5. Tôi dự định sử dụng X cho những kế hoạch sắp tới
DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Phần 1: PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào các Anh/Chị,
Tơi tên Nguyễn Thị Bích Phương Hiện tơi đang thực hiện nghiên cứu:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22”
Trước hết, xin cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để tham gia cuộc thảo luận nhóm hơm nay và rất mong muốn nhận được những đóng góp quý báu của
Anh/Chị cho nghiên cứu của tôi. Xin được lưu ý rằng mọi ý kiến trung thực của Anh/Chị, khơng có ý kiến nào là đúng hay sai cả và tất cả đều có giá trị lớn và thiết thực đối với nghiên cứu này.
Phần 2: PHẦN NỘI DUNG THẢO LUẬN NHĨM
Các Anh/Chị vui lịng bày tỏ quan điểm của mình liên quan đến chủ đề thảo luận nhóm hơm nay thơng qua các câu hỏi dưới đây:
1. Các Anh/Chị thường mua môi chất lạnh HCFC22 (gọi tắt là gas lạnh R22) không? Anh/Chị thường chọn thương hiệu nào? Vì sao Anh/Chị lựa chọn thương hiệu đó? Anh/Chị có trung thành với thương hiệu đó hay khơng? 2. Tơi xin đưa ra các yếu tố sau đây được đề xuất là ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng (những yếu tố này được đề xuất từ việc kế thừa những nghiên cứu trước đây trong mơ hình lý thuyết liên quan đến
nghiên cứu), xin Anh/Chị hãy cho biết:
(1) Các Anh/Chị có hiểu câu hỏi khơng? Tại sao?
“Sản phẩm” được đề cập ở đây là gas lạnh R22; thương hiệu Anh/Chị chọn được gọi là thương hiệu X và nhà sản xuất/nhà cung cấp/nhà nhập khẩu và phân phối thương hiệu X được gọi vắn tắt là nhà cung cấp Y.
HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU
1. Tơi thích X hơn các thương hiệu khác
2. Tơi thích sử dụng X hơn các thương hiệu khác 3. Khả năng mua X của tôi rất cao
4. Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua X 5. Xác suất tôi mua X rất cao 6. Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
7. Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1. Nhà cung cấp Y luôn cung cấp tốt những dịch vụ về hỗ trợ thông tin sản phẩm và kỹ thuật khi tơi có nhu cầu
2. Nhà cung cấp Y luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng 3. Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt
4. So sánh với các thương hiệu khác trên thị trường, tơi hài lịng với chất lượng của X
5. Nhà cung cấp Y sử dụng những kỹ thuật tốt nhất để sản xuất X
XUẤT XỨ THƯƠNG HIỆU
1. Tơi ln tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất khi mua sản phẩm
2. Tơi cảm thấy tìm kiếm thơng tin quốc gia sản xuất để quyết định mua sản phẩm thương hiệu nào là quan trọng
3. Để chắc rằng tơi mua được sản phẩm có chất lượng tốt nhất, tơi tìm hiểu
thơng tin quốc gia sản xuất
4. Nếu tơi có ít kinh nghiệm về sản phẩm cần mua, việc tìm hiểu thơng tin quốc gia sản xuất giúp tơi có những quyết định chính xác hơn
7. Xuất xứ thương hiệu là thông tin đầu tiên tôi xem xét khi mua thương hiệu đó
8. Tơi tin rằng xuất xứ một thương hiệu giúp xác định chất lượng của thương hiệu đó
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
1. Giá cả của X là phù hợp
2. Những điều kiện thanh toán là hợp lý
3. Những lợi ích mà X mang lại cho nhu cầu sử dụng của tôi đúng như tôi