Giả
thuyết Phát biểu của giả thuyết
Mức ý nghĩa Sig. Kết quả kiểm định giả thuyết
H1 Ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng
.015
Chấp nhận (Sig.<0.05)
H2 Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
.000
Chấp nhận (Sig.<0.05)
H3 Xuất xứ thương hiệu có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
.002
Chấp nhận (Sig.<0.05)
H4 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng
.000
Chấp nhận (Sig.<0.05)
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
4.3.4. Dị tìm các vi phạm giả định trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 1, trang 211), phân tích hồi quy khơng chỉ bao gồm việc mơ tả các dữ liệu quan sát được mà còn phải suy rộng kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch các kết quả hồi quy cần bao gồm các giả định cần thiết và đánh giá về sự vi phạm các giả định đó. Trên cơ sở này, tác giả tiến hành dị tìm các vi phạm giả định trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội, bao gồm:
- Như đã kết luận ở trên, các hệ số phóng đại phương sai VIF đạt các giá trị lớn hơn 0.5, nhỏ hơn 10 và thay đổi trong khoảng từ 1.477 đến 1.881 cho thấy khơng có đa cộng tuyến (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 235).
- Về giả định phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa, hình 4.1 và 4.2 bên dưới và trang bên trình bày biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa theo cả hai dạng Q-Q lot và Histogram. Với trung bình Mean xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev.=0.988 (xấp xỉ chuẩn) cho thấy phân phối chuẩn không bị vi phạm. Biểu đồ theo dạng Q-Q lot cũng cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nghĩa là cũng khẳng định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa là khơng bị vi phạm (theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 230).
Hình 4.1: Biểu đồ Q-Q lot phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
- Về tính độc lập của phần dư, nghĩa là khơng có sự tự tương quan giữa các phần dư ngẫu nhiên (các phần dư độc lập) với nhau. Nếu xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy khơng đáng tin cậy. Kiểm định Dubin-Watson là phương pháp để phát hiện ra sự tự tương quan này. Nếu 0<d<1 thì kết luận mơ hình có sự tương quan dương; nếu 3<d<4 thì mơ hình có sự tương quan âm (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 232-233). Kết quả kiểm định Dubin-Watson cho giá trị d=2.114 (1<d<3) (phụ lục 8) nghĩa là mơ hình hồi quy khơng có sự tự tương quan của các biến ngẫu nhiên.
- Về giả định quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 1, trang 224), khi vẽ đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa (trên trục tung) và giá trị dự đốn chuẩn hóa (trên trục hồnh), nếu giả định quan hệ tuyến tính và phương sai khơng thay đổi thỏa mãn thì phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị . Phụ lục 8 trình bày đồ thị phân tán của phần dư và giá trị dự đốn chuẩn hóa. Đồ thị này không tạo thành một
hình dạng bất kỳ, thỏa mãn yêu cầu cho thấy giả định quan hệ tuyến tính và phương sai thay đổi là khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy là phù hợp.
4.3.5. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova
T-test và One-way Anova được kiểm định để đánh giá có sự khác biệt hay khơng về lịng trung thành thương hiệu của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân về trình độ học vấn, thâm niên làm việc, vị trí cơng tác và nơi cơng tác. T-test được sử dụng trong so sánh giá trị trung bình của chỉ tiêu vị trí cơng tác với hai nhóm đối tượng; One-way Anova được sử dụng trong đánh giá các chỉ tiêu còn lại với ba nhóm đối tượng trong mỗi chỉ tiêu. Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của các trị trung bình.
4.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo trình độ học vấn
Phụ lục 9 trình bày kết quả Leneve test với giá trị Sig đạt được là 0.375 (>0.05) cho thấy phương sai về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê; như vậy phân tích Anova có thể tiến hành sau đó.
Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn được trình bày ở bảng 4.10: Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo trình độ học vấn
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm .061 2 .031 .032 .968 Khác biệt trong từng nhóm 161.372 169 .955 Tổng số 161.434 171
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
Kết quả kiểm định Anova với mức ý nghĩa Sig.=0.968 cho thấy khơng có sự khác biệt về lịng trung thành thương hiệu giữa các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.
4.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khác nhau theo thâm niên làm việc
Giá trị Sig. đạt được ở Leneve test là 0.621>0.05 (theo Phụ lục 9), do đó, khơng có sự khác biệt về phương sai giữa 3 nhóm khách hàng khác nhau về thâm niên làm việc. Vì vậy, phân tích Anova cho kết quả đáng tin cậy.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo thâm niên làm việc
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm 1.064 2 .532 .561 .572 Khác biệt trong từng nhóm 160.370 169 .949 Tổng số 161.434 171
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
Giá trị Sig.=0.572 thu được sau kiểm định Anova (bảng 4.11) có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo thâm niên làm việc; hay nói cách khác, khơng có sự khác biệt về lịng trung thành thương hiệu giữa các khách hàng có thâm niên làm việc khác nhau.
4.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo vị trí cơng tác
Levene test với giá trị Sig.=0.480 (theo Phụ lục 9) cho thấy T-test có thể được tiến hành và cho kết quả tin cậy khi khơng có sự khác biệt về phương sai giữa hai nhóm khác nhau về vị trí cơng tác.
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test về sự khác biệt theo vị trí cơng tác
t df Sig.
Phương sai đồng nhất chấp nhận -.903 170 .368
Phương sai đồng nhất không chấp nhận -.946 69.515 .348
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
Kết quả T-test ở bảng 4.12 cho thấy lòng trung thành thương hiệu không khác biệt giữa các khách hàng khác nhau về vị trí cơng tác.
4.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo nơi công tác
Và cuối cùng, Leneve test và kiểm định Anova được thực hiện để kiểm định có sự khác biệt hay khơng về lịng trung thành thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nơi cơng tác.
Phụ lục 9 trình bày kết quả Leneve test với Sig=0.303 (>0.05) cho thấy phương sai về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo nơi công tác khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê; vì vậy kiểm định Anova có thể tiến hành. Bảng 4.13 thể hiện kết quả kiểm định này.
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo nơi công tác
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm .075 2 .038 .039 .961 Khác biệt trong từng nhóm 161.358 169 .955 Tổng số 161.434 171
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
Tương tự như các kết quả trước, kiểm định Anova với Sig=.961 (>0.05) cho thấy lịng trung thành thương hiệu cũng khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có nơi cơng tác khác nhau.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trước hết trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu đạt được từ nghiên cứu định lượng chính thức. Tỷ lệ các mẫu nghiên cứu qua các chỉ tiêu trình độ học vấn, thâm niên làm việc, vị trí cơng tác và nơi cơng tác đều mang tính hợp lý và phù hợp.
Các kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt được độ tin cậy và giá trị hội tụ, thỏa điều kiện giữ lại toàn bộ các thành phần bao gồm ham muốn thương hiệu, chất lượng
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Phương pháp Principal axis factoring và phép xoay Promax được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Hai biến quan sát HM3 và GT4 bị loại trong phân tích nhân tố khám phá EFA do có hệ số tải nhân tố <0.5 và các biến quan sát còn lại đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Kết quả phân tích hồi quy xác định được mối tương quan giữa các biến là khá chặt chẽ và các biến độc lập HM, CL, XX và GT có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu TT. Giá trị kiểm định F=82.420 với mức ý nghĩa với Sig.=0.000 (<0.5) cũng cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê.
Với tất cả các giá trị Sig. đạt ý nghĩa thống kê, cả 4 giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ, đồng thời kết quả cũng cho thấy đối với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22, chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (giá trị Beta chuẩn hóa β= .462), tiếp đến là giá trị cảm nhận (β= .236), xuất xứ thương hiệu (β= .176) và cuối cùng là ham muốn thương hiệu (β= .144).
Chương này cũng trình bày kết quả dị tìm một số vi phạm giả định trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội bao gồm hiện tượng đa cộng tuyến, phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa, tính độc lập của phần dư, giả định quan hệ tuyến tính và phương sai thay đổi để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng là phù hợp. Các kết quả kiểm định T-test và Anova với các giá trị Sig. đạt ý nghĩa thống kê cho thấy khơng có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo trình độ học vấn, thâm niên làm việc, vị trí cơng tác và nơi công tác.
Chương 5
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Nội dung chương 5 tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt được; từ đó trình bày một số thảo luận liên quan đến kết quả nghiên cứu và các kiến nghị đề xuất để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thị trường gas lạnh R22 và các thị trường gas lạnh nói chung ở Việt Nam. Nội dung chương cũng sẽ trình bày những hạn chế cịn tồn tại của đề tài và những hướng nghiên cứu có thể xem xét thực hiện trong tương lai.
5.1. Tổng kết và thảo luận các kết quả nghiên cứu
5.1.1. Tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt được
Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và kế thừa các nghiên cứu trước có liên quan, nghiên cứu đã xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận. Mơ hình được kiểm định với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam. Qua nghiên cứu định tính, một thang đo được điều chỉnh và bổ sung gồm 4 thành phần độc lập và 1 thành phần phụ thuộc với 25 biến quan sát.
Thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo thành phần đạt được độ tin cậy và giá trị hội tụ; các thành phần ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Với cỡ mẫu 172, kết quả phân tích hồi quy xác định mối tương quan giữa các biến là khá chặt chẽ và các thành phần ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận được đưa vào mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng là có ý nghĩa trong thống kê và phù hợp với dữ liệu thực tế.
Với bốn giá trị Sig. đều đạt ý nghĩa thống kê, bốn giả thuyết nghiên cứu đưa ra được ủng hộ; nghĩa là ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Giá trị R2 điều chỉnh của mơ hình là 65.6% cho thấy bốn yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận giải thích được 65.6% sự biến thiên của lịng trung thành của khách hàng đối với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam.
Về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy trong thị trường gas lạnh R22 ở Việt Nam, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến giảm dần theo thứ tự là giá trị cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và ham muốn thương hiệu.
5.1.2. Thảo luận các kết quả nghiên cứu
Khi được đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, hai yếu tố ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu; với nghiên cứu này, khi được đo lường ở thị trường một sản phẩm công nghiệp, hai thành phần này tiếp tục được khẳng định là có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Các yếu tố chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận từng được chứng minh là có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xi măng ở thị trường Uganda; kết quả của nghiên cứu này tiếp tục được khẳng định là có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở thị trường Việt Nam.
Kết quả kiểm định cho thấy, với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến
lịng trung thành thương hiệu của khách hàng (β=.462); mức ảnh hưởng tiếp đến giảm dần theo thứ tự là giá trị cảm nhận (β=.236), xuất xứ thương hiệu (β=.176) và cuối cùng là ham muốn thương hiệu (β=.144). Thảo luận kết quả này với bốn trong mười hai thành viên đã tham gia thảo luận nhóm tập trung trước đây gồm bà Trần Thị Tuyết Xuân (Công ty Đặng Hải Anh), ông Nguyễn Mạnh Tuấn (Công ty Mạnh Tuấn) là đại diện cho các nhà nhập khẩu, phân phối gas lạnh R22 ở Việt Nam và ông Hải (Công ty lắp đặt hệ thống máy nước đá, kho lạnh Việt Đức), ông Minh (Cửa hàng sửa chữa điện lạnh Nguyễn Hữu Minh) là đại diện những khách hàng trực tiếp sử dụng gas lạnh R22; cả bốn đại diện đều cho rằng các kết quả này là phù hợp với thực tế, bởi lẽ:
- Về chất lượng cảm nhận: đối với khách hàng sử dụng gas lạnh R22, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu do ảnh hưởng không những đến chất lượng làm lạnh của gas mà cịn đến máy móc và thiết bị của họ. Hơn nữa, như những sản phẩm công nghiệp khác, khách hàng luôn cần nhà cung cấp cung cấp thông tin sản phẩm và những hỗ trợ kỹ thuật, đặc biệt trong những ứng dụng hoặc cơng trình địi hỏi những tiêu chí chất lượng cao. Chất lượng dịch vụ bảo hành và giao hàng cũng luôn cần thiết và đảm bảo đúng cam kết. Nhà cung cấp một thương