Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Khác biệt giữa các nhóm .075 2 .038 .039 .961 Khác biệt trong từng nhóm 161.358 169 .955 Tổng số 161.434 171
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
Tương tự như các kết quả trước, kiểm định Anova với Sig=.961 (>0.05) cho thấy lịng trung thành thương hiệu cũng khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có nơi cơng tác khác nhau.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trước hết trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu đạt được từ nghiên cứu định lượng chính thức. Tỷ lệ các mẫu nghiên cứu qua các chỉ tiêu trình độ học vấn, thâm niên làm việc, vị trí cơng tác và nơi cơng tác đều mang tính hợp lý và phù hợp.
Các kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt được độ tin cậy và giá trị hội tụ, thỏa điều kiện giữ lại toàn bộ các thành phần bao gồm ham muốn thương hiệu, chất lượng
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Phương pháp Principal axis factoring và phép xoay Promax được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Hai biến quan sát HM3 và GT4 bị loại trong phân tích nhân tố khám phá EFA do có hệ số tải nhân tố <0.5 và các biến quan sát còn lại đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Kết quả phân tích hồi quy xác định được mối tương quan giữa các biến là khá chặt chẽ và các biến độc lập HM, CL, XX và GT có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu TT. Giá trị kiểm định F=82.420 với mức ý nghĩa với Sig.=0.000 (<0.5) cũng cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê.
Với tất cả các giá trị Sig. đạt ý nghĩa thống kê, cả 4 giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ, đồng thời kết quả cũng cho thấy đối với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22, chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (giá trị Beta chuẩn hóa β= .462), tiếp đến là giá trị cảm nhận (β= .236), xuất xứ thương hiệu (β= .176) và cuối cùng là ham muốn thương hiệu (β= .144).
Chương này cũng trình bày kết quả dị tìm một số vi phạm giả định trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội bao gồm hiện tượng đa cộng tuyến, phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa, tính độc lập của phần dư, giả định quan hệ tuyến tính và phương sai thay đổi để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng là phù hợp. Các kết quả kiểm định T-test và Anova với các giá trị Sig. đạt ý nghĩa thống kê cho thấy khơng có sự khác biệt về lịng trung thành thương hiệu của khách hàng theo trình độ học vấn, thâm niên làm việc, vị trí cơng tác và nơi công tác.
Chương 5
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Nội dung chương 5 tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt được; từ đó trình bày một số thảo luận liên quan đến kết quả nghiên cứu và các kiến nghị đề xuất để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thị trường gas lạnh R22 và các thị trường gas lạnh nói chung ở Việt Nam. Nội dung chương cũng sẽ trình bày những hạn chế cịn tồn tại của đề tài và những hướng nghiên cứu có thể xem xét thực hiện trong tương lai.
5.1. Tổng kết và thảo luận các kết quả nghiên cứu
5.1.1. Tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt được
Trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và kế thừa các nghiên cứu trước có liên quan, nghiên cứu đã xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận. Mơ hình được kiểm định với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam. Qua nghiên cứu định tính, một thang đo được điều chỉnh và bổ sung gồm 4 thành phần độc lập và 1 thành phần phụ thuộc với 25 biến quan sát.
Thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo thành phần đạt được độ tin cậy và giá trị hội tụ; các thành phần ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Với cỡ mẫu 172, kết quả phân tích hồi quy xác định mối tương quan giữa các biến là khá chặt chẽ và các thành phần ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận được đưa vào mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng là có ý nghĩa trong thống kê và phù hợp với dữ liệu thực tế.
Với bốn giá trị Sig. đều đạt ý nghĩa thống kê, bốn giả thuyết nghiên cứu đưa ra được ủng hộ; nghĩa là ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Giá trị R2 điều chỉnh của mơ hình là 65.6% cho thấy bốn yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận giải thích được 65.6% sự biến thiên của lịng trung thành của khách hàng đối với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam.
Về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy trong thị trường gas lạnh R22 ở Việt Nam, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến giảm dần theo thứ tự là giá trị cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và ham muốn thương hiệu.
5.1.2. Thảo luận các kết quả nghiên cứu
Khi được đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, hai yếu tố ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu; với nghiên cứu này, khi được đo lường ở thị trường một sản phẩm công nghiệp, hai thành phần này tiếp tục được khẳng định là có ảnh hưởng dương đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Các yếu tố chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận từng được chứng minh là có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xi măng ở thị trường Uganda; kết quả của nghiên cứu này tiếp tục được khẳng định là có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở thị trường Việt Nam.
Kết quả kiểm định cho thấy, với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (β=.462); mức ảnh hưởng tiếp đến giảm dần theo thứ tự là giá trị cảm nhận (β=.236), xuất xứ thương hiệu (β=.176) và cuối cùng là ham muốn thương hiệu (β=.144). Thảo luận kết quả này với bốn trong mười hai thành viên đã tham gia thảo luận nhóm tập trung trước đây gồm bà Trần Thị Tuyết Xuân (Công ty Đặng Hải Anh), ông Nguyễn Mạnh Tuấn (Công ty Mạnh Tuấn) là đại diện cho các nhà nhập khẩu, phân phối gas lạnh R22 ở Việt Nam và ông Hải (Công ty lắp đặt hệ thống máy nước đá, kho lạnh Việt Đức), ông Minh (Cửa hàng sửa chữa điện lạnh Nguyễn Hữu Minh) là đại diện những khách hàng trực tiếp sử dụng gas lạnh R22; cả bốn đại diện đều cho rằng các kết quả này là phù hợp với thực tế, bởi lẽ:
- Về chất lượng cảm nhận: đối với khách hàng sử dụng gas lạnh R22, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu do ảnh hưởng không những đến chất lượng làm lạnh của gas mà còn đến máy móc và thiết bị của họ. Hơn nữa, như những sản phẩm công nghiệp khác, khách hàng luôn cần nhà cung cấp cung cấp thông tin sản phẩm và những hỗ trợ kỹ thuật, đặc biệt trong những ứng dụng hoặc cơng trình địi hỏi những tiêu chí chất lượng cao. Chất lượng dịch vụ bảo hành và giao hàng cũng luôn cần thiết và đảm bảo đúng cam kết. Nhà cung cấp một thương hiệu gas lạnh R22 đáp ứng đầy đủ và ổn định các tiêu chí này, trong thực tế, các khách hàng gần như trung thành và lựa chọn mua lại thương hiệu đó.
- Về giá trị cảm nhận: giá cả phù hợp, điều kiện thanh toán tốt hay một thương hiệu được nhiều người biết đến và sử dụng là những ưu điểm của một thương hiệu gas lạnh R22; tuy nhiên, đối với khuynh hướng trung thành của khách hàng, thì chất lượng cảm nhận thực tế có ảnh hưởng nhiều hơn bởi lẽ khách hàng có khả năng chấp nhận chi trả cao hơn hoặc các giá trị khác chưa tốt nhưng các mặt chất lượng đều được đảm bảo, họ vẫn có khả năng mua và trung thành với thương hiệu đó. Trường hợp này thường xảy ra với các nhà thầu cơ điện lạnh khi chất lượng là tiêu chí hàng đầu họ phải đáp ứng cho chủ đầu tư trong các cơng trình của mình.
- Về xuất xứ thương hiệu: cả bốn đại diện đều cho rằng, trên thực tế, khách hàng có quan tâm xuất xứ thương hiệu trong lựa chọn mua hàng và trung thành với một thương hiệu gas lạnh R22, nhưng với từng nhu cầu sử dụng cụ thể, yếu tố này
không thể quan trọng bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ yêu cầu, giá cả mà họ phải chi trả, điều kiện thanh toán hoặc các giá trị khác mà sản phẩm và nhà cung cấp mang lại.
- Về ham muốn thương hiệu: các đại diện cho rằng kết quả này cũng phản ánh thực tế vì khảo sát được tiến hành với các thương hiệu đang được các đáp viên sử dụng hiện tại; nhưng tùy theo từng nhu cầu sử dụng cụ thể trong tương lai, các khách hàng vẫn có thể lựa chọn những thương hiệu gas lạnh R22 khác. Vì vậy mà khả năng trung thành với thương hiệu hiện tại của khách hàng dựa trên yếu tố này không thể quan trọng bằng các yếu tố khác mà thương hiệu mang lại cho họ.
Bảng 5.1 (trang sau) mô tả đánh giá của khách hàng thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam đối với các thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, các thông số cho thấy:
- Đối với chất lượng cảm nhận: β= .462 thể hiện chất lượng cảm nhận có vai trị quan trọng nhất đối với lòng trung thành thương hiệu gas lạnh R22 của khách hàng. Giá trị trung bình của yếu tố này mean=3.90 (gần mức 4 và cao nhất nếu so sánh với các yếu tố còn lại), nghĩa là trên thực tế, hầu hết các khách hàng đều đang có những lựa chọn tốt cho mình về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ từ nhà cung cấp và mức độ hài lòng về chất lượng cảm nhận cao hơn nếu so sánh với các yếu tố ham muốn thương hiệu, xuất xứ thương hiệu và giá trị cảm nhận. Biến quan sát “sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt” ở mức giá trị trung bình cao nhất (mean=4.15), cho thấy những thương hiệu tốt đang được lựa chọn và sử dụng bởi hầu hết khách hàng. Vì vậy, đảm bảo chất lượng sản phẩm các thương hiệu gas lạnh R22 và nâng cao chất lượng phục vụ là hai nhiệm vụ quan trọng đối với các nhà nhập khẩu và phân phối, qua đó nâng cao chất lượng cảm nhận, nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Bảng 5.1: Các thông số của các thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Thành phần và các biến quan sát Beta chuẩn hóa Giá trị cao nhất (max) Giá trị thấp nhất (min) Giá trị trung bình (mean)
Ham muốn thương hiệu .144 3.54
HM1 1 5 3.70 HM2 1 5 3.33 HM4 1 5 3.62 HM5 1 5 3.47 HM6 1 5 3.60 Chất lượng cảm nhận .462 3.90 CL1 1 5 3.78 CL2 1 5 3.79 CL3 2 5 4.15 CL4 1 5 3.83 CL5 1 5 3.95
Xuất xứ thương hiệu .176 3.41
XX1 1 5 3.04 XX2 1 5 3.39 XX3 1 5 3.48 XX4 1 5 3.45 XX5 1 5 3.69 Giá trị cảm nhận .236 3.36 GT1 1 5 3.54 GT2 1 5 3.42 GT3 1 5 3.33 GT5 1 5 3.16
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS từ 172 bảng khảo sát thu thập được)
- Đối với giá trị cảm nhận: mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ở vị trí thứ hai với β= .236. Tuy nhiên, mức giá trị trung bình của yếu tố này là không cao (mean=3.36) đối với thang đo 5. Vì vậy, để nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng, các nhà nhập khẩu và phân phối cần quan tâm đến giá cả và đem lại những điều kiện thanh toán tốt cho khách hàng, đồng thời cũng nâng cao giá trị xã hội của thương hiệu bằng việc tăng cường quảng bá thương hiệu đến nhiều đối tượng khách hàng hơn.
- Đối với xuất xứ thương hiệu: giá trị β= .176 ở mức độ ảnh hưởng thứ 3 đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Giá trị trung bình của từng biến quan
hiệu được đồng ý là giúp họ xác định trước hết về chất lượng, sau là giúp ích họ trong lựa chọn mua hàng cũng như xác định độ tin cậy của thương hiệu. Các nhà nhập khẩu và phân phối có thể tạo lợi thế cạnh tranh về xuất xứ thương hiệu, qua đó nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng, bằng việc xem xét ưu tiên lựa chọn các thương hiệu từ các quốc gia có uy tín trong thị trường gas lạnh R22.
- Và cuối cùng, ham muốn thương hiệu: với β= .144, yếu tố này có mức độ ảnh hưởng yếu nhất đến lòng trung thành thương hiệu do khách hàng phải ưu tiên lựa chọn các thương hiệu R22 khác nhau tùy vào từng nhu cầu sử dụng cụ thể và vì vậy, khơng đảm bảo họ trung thành với thương hiệu hiện tại cho một nhu cầu sử dụng khác trong tương lai. Các giá trị trung bình của từng biến quan sát cũng phản ánh khía cạnh này khi khách hàng có thể thích, có khả năng mua cao và cảm thấy việc sử dụng một thương hiệu gas lạnh R22 là xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác nhưng tùy vào nhu cầu sử dụng cụ thể mà họ có sử dụng và muốn mua lại thương hiệu đó hay khơng.
5.2. Một số kiến nghị đề xuất từ kết quả nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu đạt được, để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả đề xuất một số kiến nghị sau đến các nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam:
1. Trong làm việc với các nhà sản xuất/nhà cung cấp nước ngoài:
- Làm việc chặt chẽ với nhà sản xuất/nhà cung cấp nước ngoài để đảm bảo chất lượng sản phẩm gas lạnh R22 đến khách hàng.
- Cập nhật thường xuyên các biến động của giá R22 (nguồn tham khảo tốt là giá từ thị trường Trung Quốc) để ký kết được các giá hợp lý từ các nhà sản xuất/nhà cung cấp. Từ đó linh động điều chỉnh giá bán ở thị trường Việt Nam, không gây ra những bất lợi về giá trong cạnh tranh với các thương hiệu khác, luôn đảm bảo giá cả hợp lý để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Phối hợp chặt chẽ với nhà sản xuất/nhà cung cấp để đáp ứng tốt các dịch vụ về giới thiệu thương hiệu gas lạnh R22 phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng; hỗ trợ các thông tin sản phẩm và kỹ thuật chuyên ngành; tổ chức các chuyên đề giới thiệu sản phẩm để nâng cao chất lượng dịch vụ đến khách hàng.
- Ưu tiên lựa chọn các thương hiệu gas lạnh R22 có xuất xứ từ Ấn Độ, EU, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc và Singapore nếu xem xét phát triển một thương hiệu gas lạnh R22 mới ở Việt Nam để tạo lợi thế cạnh tranh về xuất xứ thương hiệu.