CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.4.1. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng
qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo giới tính
Tác giả sử dụng kiểm định Independent-sample T-test để xác định có sự khác biệt của thái độ giữa nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động hay khơng.
Để có cơ sở thực hiện kiểm định trung bình (kiểm định T), kiểm định Levene
được sử dụng để kiểm định sự bằng nhau về phương sai. Các giả thuyết H0i của hai
kiểm định này được phát biểu như sau:
Giả thuyết H01 của kiểm định Levene: “Phương sai của giá trị biến thái độ giữa nam và nữ bằng nhau”.
Giả thuyết H02 của kiểm định T: “Khơng có sự khác nhau về thái độ giữa nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.
Dựa vào Kết quả kiểm định Independent-sample T-test đối với biến giới tính được thể hiện trong bảng 4.15.
Nhận xét:
Trong kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai, giá trị sig.=0,103 > 0,05. Do đó chấp nhận giả thuyết H01, tức là phương sai của giá trị biến thái độ giữa nam và nữ khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Trong kiểm định t về sự bằng nhau của các giá trị trung bình, giá trị sig=0,000 < 0,05. Do đó bác bỏ giả thuyết H02, tức là có sự khác biệt về thái
độ giữa nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa giá trị trung bình
của biến thái độ của nam và nữ có ý nghĩa thống kê. Dựa vào giá trị trung bình của biến Thái độ của khách hàng của nam và nữ, dễ dàng nhận thấy rằng khách hàng nữ có thái độ tích cực hơn (2,9263) so với Thái độ của khách hàng nam (2,4889) trước những quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Independent-sample T-test đối với biến giới tính
Thống kê nhóm Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Thái độ của khách hàng Nam 105 2,4889 0,89880 0,08771 Nữ 95 2,9263 0,79920 0,08200 Independent Samples Test Thái độ của khách hàng Giả định các phương sai bằng nhau Giả định các phương sai không bằng nhau Kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai
F 2,68 Sig. 0,103 Kiểm định t về sự bằng nhau của các giá trị trung bình t -3,622 -3,643 df 198 197,944 Sig. (2-tailed) 0 0 Sai lệch trung bình -0,43743 -0,43743
Sai lệch của sai số
chuẩn 0,12078 0,12007
Độ tin cậy 95%
Dưới -0,6756 -0,67421
4.4.4.2. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo trình độ học qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo trình độ học vấn
Tác giả sử dụng kiểm định One-way ANOVA để xác định có sự khác biệt của thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động hay không.
Tương tự như trên, kiểm định Levene được sử dụng để để kiểm định sự bằng nhau về phương sai của giá trị biến Thái độ của khách hàng, nhằm tạo cơ sở để kiểm định trung bình bằng phương pháp ANOVA.
Giả thuyết H0 của kiểm định ANOVA được phát biểu như sau: “Khơng có sự
khác nhau về thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.
Dựa vào Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến định tính là biến Trình độ học vấn được thể hiện trong bảng 4.16.
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Trình độ học vấn
Thống kê mơ tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị cao nhất Dưới cao đẳng/đại học 5 2,3333 0,70711 0,31623 1,33 3,00
Cao đẳng/đại học 177 2,7194 0,87746 0,06595 1,00 5,00
Trên đại học 18 2,5741 0,94146 0,22190 1,00 4,00
Tổng cộng 200 2,6967 0,87855 0,06212 1,00 5,00
Kiểm định sự đồng nhất phương sai
Thái độ của khách hàng
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
ANOVA Thái độ của khách hàng Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 1,022 2 0,511 0,660 0,518 Nội bộ nhóm 152,576 197 0,774 Tổng cộng 153,598 199 Nhận xét:
Trong kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai, giá trị sig.=0,610> 0,05. Do đó kết luận là phương sai của giá trị biến thái độ giữa giữa các nhóm trình độ học vấn khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA về sự bằng nhau của các giá trị trung bình, giá
trị sig=0,518 > 0,05. Do đó chấp nhận giả thuyết H0, tức là khơng có sự khác biệt về thái độ giữa giữa các nhóm trình độ học vấn đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa giá trị trung bình của biến thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn khơng có ý nghĩa thống kê.
4.4.4.3. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo thu nhập
Tương tự 4.5.4.2, sử dụng kiểm định one-way ANOVA để xác định có sự khác biệt của thái độ giữa các nhóm thu nhập đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động hay không. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.17.
Nhận xét:
Trong kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai, giá trị sig.=0,731> 0,05. Do đó kết luận là phương sai của giá trị biến thái độ giữa giữa các nhóm thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA về sự bằng nhau của các giá trị trung bình, giá trị sig=0,265 > 0,05. Do đó kết luận khơng có sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm thu nhập đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa giá trị trung bình của biến thái độ giữa các nhóm thu nhập khơng có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Thu nhập
Thống kê mơ tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị cao nhất Dưới 5 triệu đồng 69 2,8068 0,84869 0,10217 1,00 5,00 5-10 triệu đồng 87 2,6398 0,90964 0,09752 1,00 4,33 10-15 triệu đồng 29 2,7816 0,85112 0,15805 1,00 4,33 Trên 15 triệu đồng 15 2,3556 0,84953 0,21935 1,00 4,00 Tổng cộng 200 2,6967 0,87855 0,06212 1,00 5,00
Kiểm định sự đồng nhất phương sai
Thái độ của khách hàng
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0,431 3 196 0,731 ANOVA Thái độ của khách hàng Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 3,072 3 1,024 1,333 0,265 Nội bộ nhóm 150,526 196 0,768 Tổng cộng 153,598 199
4.4.4.4. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo độ tuổi qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo độ tuổi
Tương tự 4.5.4.2, sử dụng kiểm định one-way ANOVA để xác định có sự khác biệt của thái độ giữa các nhóm độ tuổi đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động hay không. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.18.
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Độ tuổi Thống kê mô tả Thống kê mô tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị cao nhất 18-24 tuổi 74 2,8423 0,82985 0,09647 1,00 5,00 25-30 tuổi 96 2,6042 0,90135 0,09199 1,00 4,33 30-40 tuổi 26 2,6795 0,90667 0,17781 1,00 4,33 Trên 40 tuổi 4 2,3333 0,94281 0,47140 1,00 3,00 Tổng cộng 200 2,6967 0,87855 0,06212 1,00 5,00
Kiểm định sự đồng nhất phương sai
Thái độ của khách hàng Thống kê Levene df1 df2 Sig. 0,682 3 196 0,564 ANOVA Thái độ của khách hàng Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2,928 3 0,976 1,269 0,286 Nội bộ nhóm 150,670 196 0,769 Tổng cộng 153,598 199
Nhận xét:
Trong kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai, giá trị sig.=0,564 > 0,05. Do đó kết luận là phương sai của giá trị biến thái độ giữa giữa các nhóm độ tuổi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA về sự bằng nhau của các giá trị trung bình, giá
trị sig=0,286 > 0,05. Do đó kết luận khơng có sự khác biệt về thái độ giữa
các nhóm độ tuổi đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa giá trị trung bình của
biến thái độ giữa các nhóm độ tuổi khơng có ý nghĩa thống kê.
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày về kết quả phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS, cụ thể gồm:
Mô tả tổng quan về 200 mẫu dữ liệu thu thập được.
Đánh giá Độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt Độ tin cậy yêu cầu (0,7 < hệ số Cronbach Alpha < 0,95)
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo 4 biến độc lập ban đầu đã rút trích được 3 nhân tố: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc (Thái độ của khách hàng) cho thấy có 1 nhân tố được rút trích, tức các biến quan sát khơng bị tách nhân tố.
Kỹ thuật phân tích hồi quy bội và các cơng cụ dị tìm vi phạm các giả định hồi quy được sử dụng đã kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đưa ra là phù hợp và có ý nghĩa thống kê cho tổng thể.
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính bằng kiểm định T-test và ANOVA cho thấy kết quả: Thái độ của khách hàng nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là khác nhau (cụ thể là khách hàng nữ có thái độ tích cực hơn khách hàng nam); đồng thời khơng có sự khác biệt
về thái độ đối với hình thức quảng cáo này giữa các nhóm khách hàng khác nhau về Độ tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt về kết quả chính của nghiên cứu, hàm ý chính sách, hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Giới thiệu
Mục đích chính của nghiên cứu này xác định mức độ tác động của các yếu tố: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Đồng thời xem xét sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa các nhóm khách hàng khác nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ khách hàng đối với quảng cáo và các nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới, nghiên cứu được xây dựng nhằm khám phá tình hình thực tiễn về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh.
Chương này sẽ trình bày các phần sau: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu
(2) Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.1. Các kết quả chính và hàm ý chính sách 5.1.1. Các kết quả chính
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Kết hợp kết quả nghiên cứu tham khảo của Tsang và cộng sự (2004) và kết quả nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 đối tượng, tác giả đã đưa ra mơ hình đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động là: Sự giải trí, Giá trị thơng tin, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy với 15 biến quan sát.
Thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát (phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy và bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Documents), lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện thu được 281 mẫu và số lượng mẫu đạt yêu cầu là 200 mẫu sau khi làm sạch.
Thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập cho thấy 12 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố, trong đó một nhân tố mới được hình thành và được đo lường bởi các biến quan sát của biến Tính giải trí và Giá trị thơng tin, được đặt là Giá trị nội dung. Thang đo của các nhân tố mới được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, kết quả loại bớt 1 biến quan sát cho thang đo của Giá trị nội dung. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc (Thái độ khách hàng) cho thấy 3 biến quan sát không bị tách nhân tố và cùng đo lường cho nhân tố Thái độ khách hàng.
Như vậy mơ hình sau khi được điều chỉnh gồm: 3 biến độc lập (Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy) và biến phụ thuộc (Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động). Giá trị trung bình của các biến này được sử dụng để xây dựng mơ hình hồi quy bội.
Kết quả phân tích hồi quy bội xác định được rằng Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động chịu ảnh hưởng của cả 3 nhân tố: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy. Cụ thể như sau:
Nhân tố Giá trị nội dung và Độ tin cậy có tác động tích cực đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động. Trong đó, nhân tố Giá trị nội dung có tác động mạnh nhất (β1=0,445; sig.=0,000), tiếp theo là nhân tố Độ tin cậy (β3=0,265; sig.=0,000). Điều này cho thấy rằng khi cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được (bao gồm: cảm giác thích thú và giá trị nội dung thông tin nhận được thông qua tin nhắn văn bản SMS quảng cáo) từ hình thức quảng cáo này tốt thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với nó. Bên cạnh đó, khi khách
hàng cảm nhận được Độ tin cậy, có niềm tin về hình thức quảng cáo này thì thái độ của họ cũng tích cực hơn.
Nhân tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực và cũng khá mạnh đến Thái độ
của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động (β2=-
0,138; sig.=0,025). Như vậy, khi khách hàng cảm nhận những quảng cáo thông qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một sự khơng mong đợi, tạo sự khó chịu thì sẽ tác động xấu đến thái độ của họ đối với hình thức quảng cáo này.
Kiểm định T-test và ANOVA cho thấy kết quả: Thái độ của khách hàng nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là khác nhau (cụ thể là khách hàng nữ có thái độ tích cực hơn khách hàng nam); đồng thời khơng có sự khác biệt về thái độ đối với hình thức quảng cáo này giữa các nhóm khách hàng khác nhau về Độ tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập.
So sánh kết quả nghiên cứu này với kết quả các nghiên cứu trước
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng thái độ của khách hàng tại TP. Hồ