Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3
Giá trị nội dung (GTND) Sự phiền nhiễu (SPN) Độ tin cậy (ĐTC) TGT_1 0,822 TGT_2 0,769 -0,353 GTTT_1 0,711 0,346 GTTT_2 0,784 GTTT_3 0,675 SPN_1 -0,337 0,602 -0,369 SPN_2 0,550 -0,540 SPN_3 0,745 SPN_4 0,760 SPN_5 0,791 ĐTC_1 0,462 0,738 ĐTC_2 0,836 Eigenvalue 1,010 Phương sai trích 67,206%
Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều > 0,5 và đều thỏa điều kiện sự khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố khác nhau phải > 0,3 trừ biến quan sát ĐTC_1. Biến quan sát ĐTC_1 có hệ số tải nhân tố đối với nhân tố 1 là 0,462 và đối với nhân tố 3 là 0,738, tức sự khác biệt về hệ số tải nhân tố của biến quan sát ĐTC_1 trên hai nhân tố này < 0,3. Tuy nhiên, xét về mặt
ý nghĩa, tác giả quyết định giữ biến quan sát ĐTC_1 cho nhân tố 3, nhân tố Độ tin cậy, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004).
Thang đo của 3 nhân tố được rút trích cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát, trong đó gồm 2 biến quan sát của thang đo Tính giải trí và 3 biến quan sát của thang đo Giá trị thơng tin. Điều này có thể giải thích như sau: sự cảm nhận về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động của khách hàng thường bắt đầu từ nội dung thông tin mà họ nhận được nhưng nội dung thơng tin đó phải được thể hiện một cách ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và thú vị, từ đó hình thành nên sự thích thú và cảm giác thoải mái khi nhận những quảng cáo từ hình thức này. Do đó, tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố mới là Giá trị nội dung (GTND), thang đo gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ GTND_1 đến GTND_5, cụ thể như bảng 4.4:
Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA)
Mã Thang đo
GTND_1 Tơi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
GTND_2 Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
GTND_3 Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời.
GTND_4 Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung cấp những thông tin tôi cần.
GTND_5 Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động,
tơi có thể nhận được các thơng tin khuyến mãi hữu ích.
Vì Giá trị nội dung là nhân tố mới hình thành sau khi Phân tích nhân tố EFA nên tác giả sẽ tiến hành đánh giá lại Độ tin cậy của thang đo nhân tố này. Kết quả như bảng 4.5. Tuy nhiên, thang đo nhân tố Giá trị nội dung có hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến quan sát GTND_5 là 0,868; cao hơn so với hệ số Cronbach Alpha nếu giữ biến quan sát này là 0,858. Do đó, biến quan sát GTND_5 sẽ bị loại khỏi thang đo Giá trị nội dung. Như vậy, thang đo biến Giá trị nội dung chỉ còn 4
biến quan sát là: GTND_1, GTND_2, GTND_3 và GTND_4. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Giá trị nội dung là 0,868.