CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4.2.Phân tích hồi quy
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.2.Phân tích hồi quy
Tác giả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter với 3 biến độc lập: Giá trị nội dung (GTND), Sự phiền nhiễu (SPN) và Độ tin cậy (ĐTC) và biến phụ thuộc là Thái độ của khách hàng (TĐ).
Kết quả thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy được trình bày trong bảng 4.10.
Bảng 4.10: Thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy
Giá trị
trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu Thái độ của khách hàng
(TĐ) 2,6967 0,87855 200
Giá trị nội dung (GTND) 2,4975 0,82364 200
Sự phiền nhiễu (SPN) 3,5520 0,68089 200
Độ tin cậy (ĐTC) 2,4425 0,78006 200
Hệ số xác định R2 (R square) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của của
mơ hình hồi quy. R2 là phần tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi
sự biến thiên của các biến độc lập. Kết quả ở Bảng 4.11 cho thấy khơng có biến nào bị loại bỏ khỏi mơ hình và R2= 0,528. Giá trị R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 vì đã loại bỏ
sự tác động của số lượng biến độc lập, do đó sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. R2
hiệu chỉnh=0,520 tức là 52% sự biến thiên của Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động được giải thích bởi các yếu tố: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy.
Bảng 4.11: Bảng đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Các biến được đưa vào/bị loại bỏ a Mơ hình Các biến đưa vào Các biến bị
loại bỏ
Phương pháp
1 Độ tin cậy, Sự phiền
nhiễu, Giá trị nội dungb Enter
a. Biến phụ thuộc: Thái độ của khách hàng
b. Tất cả các biến độc lập ban đầu đều được đưa vào mơ hình
Tóm tắt mơ hình
Mơ hình R R
2
(R Square)
R2 hiệu
chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
1 0,726a 0,528 0,520 0,60848
a. Biến dự đoán: (Hằng số), Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị nội dung
Bảng 4.12: Phân tích phương sai (Hồi quy) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ANOVAa
Mơ hình bình phương Tổng các df Bình phương
trung bình F Sig.
1
Phần hồi quy 81,030 3 27,010 72,951 0,000b
Phần dư 72,568 196 0,370
Tổng cộng 153,598 199
a. Biến phụ thuộc: Thái độ của khách hàng
Kiểm định F được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của mơ hình, tức
là kiểm định liệu mơ hình có phù hợp với tổng thể hay khơng. Giả thuyết H0 của
kiểm định F là: “Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, tức β1=β2=β3=0”. Kết quả phân tích ANOVA bảng dưới đây cho thấy giá trị sig=0,000, rất nhỏ so với mức ý nghĩa. Do đó, tác giả bác bỏ giả thuyết H0, tức có ít nhất một biến độc lập nào đó có tác động đến biến phụ thuộc (ít nhất 1 βi≠0). Từ đó kết luận mơ hình hồi quy có ý nghĩa thống kê cho tổng thể.
Để xác định mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc, ta dựa vào hệ số hồi quy. Kết quả kiểm định hệ số hồi quy của mơ hình, tức kiểm định mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê hay khơng được thể hiện trong bảng 4.13.
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 1 (Hằng số) 1,414 0,419 3,373 0,001 Giá trị nội dung 0,474 0,069 0,445 6,847 0,000 0,571 1,750 Sự phiền nhiễu -0,178 0,079 -0,138 -2,259 0,025 0,647 1,546 Độ tin cậy 0,299 0,070 0,265 4,260 0,000 0,622 1,608
a. Biến phụ thuộc: Thái độ của khách hàng
Nhận xét: Kết quả của bảng 4.13 cho thấy sig. đều nhỏ hơn 0,05, tức sự tác động của 3 biến độc lập: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy đến biến phụ thuộc là Thái độ của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê. Trong đó, Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động chịu tác động mạnh nhất bởi yếu tố Giá trị nội dung (β1=0,445; sig.=0,000), tiếp theo là yếu tố Độ tin cậy (β3=0,265; sig.=0,000) và cuối cùng là yếu tố Sự phiền
nhiễu (β2=-0,138; sig.=0,025). Đồng thời giá trị của các hệ số hồi quy cũng cho thấy rằng, Giá trị nội dung và Độ tin cậy có tác động tích cực trong khi Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Kết quả này cũng đưa đến kết luận là 3 giả thuyết đặt ra ban đầu (mục 4.3) được chấp nhận (bảng 4.14).
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả kiểm
định
H1
“Giá trị nội dung của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên điện thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”
Giả thuyết không bị bác bỏ
(sig.=0,000)
H2
“Sự phiền nhiễu của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên điện thoại di động có tác động tiêu cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả thuyết không bị bác bỏ
(sig.=0,025)
H3
“Độ tin cậy của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên điện thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”
Giả thuyết khơng bị bác bỏ
(sig.=0,000)
Ngồi ra, căn cứ vào kết quả thống kê mơ tả ở Bảng 4.10, có thể thấy rằng giá trị trung bình của các yếu tố Giá trị nội dung (2,4975) lớn hơn yếu tố Độ tin cậy (2,4425) và đều nhỏ hơn 3 (3 là giá trị giữa của thang đo Likert 5 mức độ). Đồng thời giá trị trung bình của biến Thái độ của khách hàng (2,6967) cũng nhỏ hơn 3.
Trong khi đó, giá trị trung bình của yếu tố Sự phiền nhiễu (3,5520) lại lớn hơn 3. Điều này cho thấy rằng thái độ hiện nay của khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là hơi tiêu cực và nguyên nhân là do sự cảm nhận tiêu cực của họ về Giá trị nội dung và Độ tin cậy, đồng thời cảm thấy phiền nhiễu đối với hình thức quảng cáo này, điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả phân tích hồi quy bội. Do đó, dựa trên kết quả phân tích hồi quy bội và giá trị trung bình của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu, các doanh nghiệp, công ty quảng cáo, công ty cung cấp nội dung có thể xác định được vấn đề cần quan tâm để có thể xây dựng được thái độ tích cực cho khách hàng của mình đối với hình thức quảng cáo này. Điều này sẽ được đề cập chi tiết ở phần Hàm ý chính sách, mục 5.1.2, Chương 5.