Quốc gia Tác giả nghiên cứu Nội dung Mơ hình Kết quả nghiên cứu
Newzeland Praja Podder Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ ebaking TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin và rủi ro
Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Biến tin cậy khơng có ảnh hưởng. Estonia Kent Ericksson, Katri Kerem, Daniel Nilsson Sự chấp nhận dịch vụ ebanking tại Estonia TAM mở rộng, thêm vào 1 biến là sự rủi ro. Sự dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích và sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp đến ý định Phần Lan Heikki Kjaluoto, Minna Mattila, Các nhận tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận TPB nguyên thủy
Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định. Biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến
Pento hưởng Malaysia Petrus Guriting, Nelson Only Ndubisi Đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ ebanking TAM mở rộng thêm hai biến là sự tự tin và kinh nghiệm về máy tính Sự hữu ích và dễ sử dụng đóng vai trị trọng yếu. Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi thơng qua sự hữu ích và sự dễ sử dụng. Nhân tố kinh nghiệm về máy tính khơng có ảnh hưởng gì Thái Lan Bussakorn Jaruwachi ra Thanakul, Dieter Fink Sự tiếp cận Ebanking- chiến lược cho một quốc gia đang phát triển
TPB nguyên thủy
Nhân tố khuyến khích: Sự hữu ích và đặc điểm của Website; Nhân tố cản trở: mơi trường bên ngồi
Đài Loan Yi - Shun Wang, Yu-Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung - I Tang Các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ ebanking TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin sử dụng mát tính và sự tin cậy
Sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp đến ý định. Sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thơng qua ba biên chính.
(Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008)
2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (Tạp chí phát triển KH & CN, tập 14, số Q2-2011) đã nghiên cứu và đưa ra mơ hình đề xuất chấp nhận và quyết định sử dụng ngân hàng điện tử E-BAM (E-Banking Adoption Model) dựa trên cơ sở lý thuyết mơ hình TRA (thuyết hành động hợp lý), TAM (mơ hình chấp nhận cơng nghệ), TPB (thuyết hành vi dự định) và UTAUT (mơ hình thống nhất TAM). Mơ hình đã thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học như vùng miền, giới tính, học thức, nghề nghiệp, thu nhập và độ tuổi. Ngồi ra cịn kiểm định các nhân tố tác động đến việc “chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” như: dễ dàng thao tác, khả năng tương thích, hiệu quả mong đợi, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật.
Lê Thị Kim Tuyết (Khoa kinh tế - Đại học Đông Á, số 04,2011) với đề tài Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ internet banking của người tiêu dùng tại thành
hưởng xã hội, linh động, hiểu biết, tương hợp, công việc, giảm rủi ro, phong cách được xây dựng trên sự kế thừa từ các mơ hình nghiên cứu cơ sở TAM, TPB, DPTB, DOI. Tuy nhiên mơ hình nghiên cứu được áp dụng tại Đà Nẵng, mẫu khảo sát chưa bao quát, chưa đi sâu phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình mà chỉ dừng lại trong việc xác định và đo lường các biến quan sát.
Trần Thị Bích Ngọc và Nguyễn Thị Ngọc Hương T.86, S.8 (2013), trên tạp chí khoa học - Đại học Huế. Dựa vào số liệu điều tra từ 400 khách hàng, các tác giả đã tiến hành kiểm định mơ hình đưa ra cho biến quan sát (CFA), thực hiện đánh giá nhân tố khám phá (EFA) và mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thơng qua phần mềm SPSS và AMOS. Bài nghiên cứu cho thấy có 6 tác nhân tác động đến “ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking”, trong đó nhân tố thái độ là đóng vai trò quan trọng nhất.
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tính đến nay, đã có rất nhiều các lý thuyết cũng như các mơ hình phân tích liên quan đến các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thương mại điện tử và ngân hàng điện tử trong và ngoài nước. Một số kết luận tiêu biểu của các bài khảo sát, đánh giá về các yếu tố gây ảnh hưởng lên xu hướng sử dụng dịch vụ điện tử như sau:
Kết quả nghiên cứu của mơ hình chấp nhận công nghệ (Davis 1986), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ cho bối cảnh World – Wide – Web của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) và Nghiên cứu chấp nhận sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử tại Kuwait áp dụng mơ hình UTAUT của Suha A. & Annie M. (2008) cho thấy 2 yếu tố độc lập tác động lên “ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử” là nhận
thức tính dễ sử dụng PEU (Perceived Easy of Use) và thái độ hướng đến việc sử
dụng.
Theo e-Cam, mơ hình chấp nhận thương mại điện tử, (Joongho Ahn và cộng sự, 2001) và thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Pecieved Risk) đưa ra kết luận
cảm nhận rủi ro khi sử dụng góp phần trực tiếp làm thay đổi quyết định của người
yếu tố ảnh hưởng đến người dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007) cho thấy sự tin cậy là nhân tố có tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Như vậy, khi người sử dụng cảm thấy rủi ro được giảm thiểu, bên cạnh đó sự tin cậy với sản phẩm dịch vụ tăng lên sẽ gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Hay nói cách khác, cảm nhận về sự an toàn đối với sản phẩm dịch vụ
càng lớn thì ý định sử dụng dịch vụ càng cao.
Mơ hình UTAUT (Venkatesh và các tác giả, 2003) đã chỉ ra rằng ảnh hưởng
xã hội được xem là nhân tố quan trọng, có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng
được thể hiện qua chuẩn chủ quan trong các mơ hình như TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) và TAM mở rộng (Venkatesh và Davis, 2000).
Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự 2007) và mơ hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) cho thấy nhận thức tính thuận tiện là nhân tố có tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Từ các kết luận quan trọng về mơ hình và lý thuyết ở trên, tác giả xác định năm yếu tố độc lập có tác động đến “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử”, bao gồm các chi tiết sau:
Nhận thức tính dễ sử dụng: Khái niệm “nhận thức tính dễ sử dụng” theo
mơ hình cơng nghệ TAM của Davis 1986 và UTAUT đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng ngân hàng điện tử sẽ khơng địi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng dịch vụ. Việc khó khăn và phức tạp có thể gây ra lỗi trong quá trình sử dụng và trải nghiệm của khách hàng. Trong nghiên cứu này nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ người sử dụng dễ dàng khi làm quen, áp dụng phương thức dịch vụ điện tử của ngân hàng và nhanh chóng trở thành người sử dụng thành thạo dịch vụ. Giả thuyết đưa ra kiểm định như sau:
Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ
Nhận thức tính thuận tiện: Hasslinger và các công sự (2007) đã đề cập đến
việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm cơng sức và có thể thực hiện ở bất kỳ lúc nào. Ngồi ra mơ hình UTAUT cho rằng điều kiện thuận tiện là việc một cá nhân tin rằng cở sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức có hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống. Việc một công ty hay doanh nghiệp cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật tốt giúp khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ sẽ tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Trong trường hợp nghiên cứu này, việc nhận thức sự thuận tiện trong loại hình giao dịch trực tuyến của ngân hàng của người tiêu dùng sẽ không bị giới hạn về thời gian và khơng gian vì vậy có thể tác động “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” của người sử dụng. Giả thuyết đưa ra như sau:
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương (+) lên “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ khi
công nghệ thông tin được áp dụng của Davis (1986) cho rằng thái độ tích cực hoặc thái độ tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (có tính ước lượng) có ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Thái độ ảnh hưởng trực tiếp khi khách hàng tin rằng họ sẽ đạt được hiệu quả mong muốn bằng việc đánh giá kết quả thu được từ việc sử dụng dịch vụ điện tử. Trong nghiên cứu này thái độ hướng đến việc sử dụng được đưa vào giả thuyết để khảo sát và kiểm định. Giả thuyết đưa ra:
Giả thuyết 3 (H3): Thái độ hướng đến việc sử dụng dịch vụ có tác động dương (+) đến “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Nhận thức rủi ro khi sử dụng: Trong e-CAM - mơ hình chấp nhận thương
mại điện tử và TPR - mơ hình nhận thức rủi ro, các cảm nhận về tổn thất có thể gặp phải khi dùng sản phẩm dịch vụ thể hiện sự lo lắng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, mơ hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến
người dùng trực tuyến, Hasslinger và cộng sự (2007) cho thấy sự tin cậy là nhân tố có tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Cùng với phát triển vượt bậc của cơng nghệ thơng tin tồn cầu và trình độ quản lý của con người trong bối cảnh hiện nay đã giúp giảm thiểu các rủi ro xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Theo đó, yêu cầu về mức độ an toàn của khách hàng ngày càng nâng cao, đồng nghĩa với việc mức độ bảo mật thông tin cá nhân, thông tin tài khoản, chất lượng xử lý các giao dịch càng cao thì khả năng cảm nhận các tổn thất có thể gặp phải của khách hàng giảm, đồng thời củng cố ý định sử dụng. Mức độ đánh giá sự an toàn và được bảo vệ của khách hàng gia tăng sự chắc chắn về “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử”.
Giả thuyết 4 (H4): Nhận thức sự an tồn khi sử dụng có tác động dương (+) lên “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Ảnh hưởng của xã hội: Là mức độ cảm nhận mà người sử dụng nhận thức
rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm cơng nghệ thơng tin. Theo mơ hình nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003), sự phản ánh của xã hội góp phần quan trọng đến nhận thức sử dụng của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” của họ. Ghi nhận giả thuyết:
Giả thuyết 5 (H5): Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Là ý định của người tiêu dùng
sẽ thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Ý định này dựa trên nhiều yếu tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan…
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong đó:
- Biến phụ thuộc là “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân”.
- Biến độc lập gồm “nhận thức sự hữu ích”, “thái độ hưởng đến việc sử dụng”, “nhận thức rủi ro khi sử dụng”, “nhận thức tính thuận tiện” và “ảnh hưởng của xã hội”.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra các định nghĩa về loại hình dịch vụ ngân hàng trực tuyến, một số lý thuyết về ý định hành vi, sơ lược về các nghiên cứu “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” trong và ngồi nước Việt Nam. Từ đó, đề xuất giả thuyết để tiến hành kiểm định, đánh giá.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành theo quy trình nghiên cứu gồm 6 giai đoạn của Donald R. Cooper và Schindler (2012), bao gồm:
Giai đoạn 1: Xác định rõ các câu hỏi nghiên cứu, đây là yếu tố quan trọng nhằm nắm được vấn đề nghiên cứu hướng đến, từ đó đưa ra đề xuất nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Đề xuất nghiên cứu, từ vấn đề đặt ra thiết kế đưa ra đề xuất nghiên cứu khả thi, áp dụng vào thực tiễn.
Giai đoạn 3: Thiết kế nghiên cứu, đây là khâu cực kỳ quan trọng và quyết định sự thành công của đề tài, gồm: Xác định chính xác đối tượng, cỡ mẫu nghiên cứu, phạm vi, mơ hình.
Giai đoạn 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị, chất lượng bộ dữ liệu và thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để viết báo cáo, phân tích.
Giai đoạn 5: Phân tích dữ liệu và giải thích. Giai đoạn 6: Viết báo cáo kết luận.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp thực hiện gồm hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể như sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính.
Đánh giá, khảo sát ban đầu được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả thu được từ bước nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức.
Sau khi có kết quả khảo sát các thang đo, tiến hành điều tra thực nghiệm có hệ thống bằng phương pháp định lượng thơng qua bảng câu hỏi có thang điểm. Từ các dữ liệu thu thập được, tiến hành kiểm tra bằng phần mềm SPSS để kiểm định mức độ tin cậy của thang đo, kiểm tra đa biến phụ thuộc lẫn nhau bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, xây dựng hàm hồi quy bội và kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất.
3.3. Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm là một trong những phương pháp của nghiên cứu định tính, thu thập những ý kiến của khách hàng về vấn đề nghiên cứu thông qua một buổi trao đổi mở giữa các thành viên tham gia. Trong đó, người dẫn nhóm dựa trên bảng hướng dẫn thảo luận để định hướng nội dung trao đổi, đáp viên sẽ đưa ra nhiều ý kiến khác nhau. Người nghiên cứu sẽ dựa vào đó tổng hợp và phân tích một cách
tổng quan, cũng như có được những thơng tin hữu ích có lợi cho việc phân tích từng trường hợp.
Với các mục tiêu kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính có mục đích bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên yêu cầu số mẫu nhỏ. Tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm tập trung gồm 10 cá nhân có “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” được chia làm 2 nhóm (Phụ lục 1).
Theo kết quả thu được từ thảo luận nhóm (Phụ lục 2), tất cả các thành viên trong nhóm tham gia phỏng vấn đều đồng ý với các yếu tố tác động đến “ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử” được đưa ra trong đề tài. Tuy nhiên, về các biến để đo lường các yếu tố thì có một số góp ý điều chỉnh như sau:
Biến “Nhận thức tính dễ sử dụng”: Hầu hết các ý kiến đều đưa ra đề nghị bỏ biến quan sát “Dịch vụ ngân hàng điện tử dễ sử dụng như dịch vụ giao dịch điện tử