CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận
lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính với các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook thông qua các kiểm định: phân tích phương sai Anova và Kruskal-Wallis. Phân tích Anova và Kruskal-Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trực tuyến trên Facebook đối với các biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân.
Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định T, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau.
Có một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên - Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận với phân phối chuẩn
- Phương sai của nhóm so sánh phải đồng nhất Nếu giả định tổng thể có phân phối
Sự lựa chọn sản phẩm
Thích thú mua sắm
Quyết định mua nước hoa trên
Facebook Thông tin phong phú
Sự giảm giá
chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì kiểm dịnh phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho ANOVA.
Kiểm định Kruskal-Wallis cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà khơng địi hỏi bất kỳ giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể
Do đó ta kiểm định giả thuyết Ho cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp:
-Trường hợp 1: kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết Ho (Phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau) sự dụng kết quả phân tích ở bảng Anova.
-Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết Ho (phương sai giữa các nhóm khơng bằng nhau) sự dụng kiểm định Kruskal-Wallis. (Xem phụ lục 15)
4.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.9, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa nam va nữ có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa nam và nữ.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định biến giới tính với các yếu tố nhận thức lợi ích. GIỚI
TÍNH Test of Homogeneity of Variances
Kết quả kiểm định phương sai
ANOVA Phân tích ANOVA Sig. Sig. Giamgia 0.893 0.955 Thongtin .0.531 0.776 Suluachon 0.257 0.855 Thichthu 0.732 0.447 Dactinhsp 0.724 0.793
4.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.10, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.Tuy nhiên, biến Dactinhsanpham có Sig <0.05, vì vậy phương sai giữa các nhóm khơng đồng nhất nên phải dung kiểm định Kruskal-Wallis cho biến này.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có trình độ học vấn khác nhau. Qua kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal-Wallis cho mức ý nghĩa quan sát của biến dactinhsanpham nhỏ hơn 0.05 nên có thể kết luận có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến dactinhsanpham giữa những nhóm người thuộc những nhóm trình độ học vấn khác nhau.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Học Vấn Test of Homogeneity of Variances
Kết quả kiểm định phương sai
ANOVA
Phân tích ANOVA
a. Kruskal Wallis Test
Sig. Sig. Asymp. Sig.
Giamgia 0.524 0.460 0.360 Thongtin 0.610 0.418 0.355 Suluacho n 0.381 0.056 0.080 Thichthu 0.768 0.938 0.941 Dactinhsp 0.012 0.025 0.039
4.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.11, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu, dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu, dactinhsanpham đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích. TRÌNH ĐỘ ĐỘ TUỔI
Test of Homogeneity of Variances Kết quả kiểm định phương sai
ANOVA Phân tích ANOVA Sig. Sig. Giamgia 0.160 0.523 Thongtin 0.527 0.312 Suluachon 0.111 0.253
Thichthu 0.076 0.087
Dactinhsp 0.092 0.536
4.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.12, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có nghề nghiệp khác nhau.Biến Dactinhsanpham nhỏ hơn 0.05 thì có thể nói có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng với biến Dactinhsanpham giữa những nhóm người có nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích.
NGHỀ NGHIỆP Test of Homogeneity of Variances
Kết quả kiểm định phương sai
ANOVA Phân tích ANOVA Sig. Sig. Giamgia 0.566 0.308 Thongtin 0.630 0.221 Suluachon 0.177 0.484 Thichthu 0.408 0.327 Dactinhsp 0.098 0.042
4.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.13, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có thu nhập khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có thu nhập khác nhau.
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. THU NHẬP
Test of Homogeneity of Variances Kết quả kiểm định phương sai
ANOVA Phân tích ANOVA Sig. Sig. Giamgia 0.756 0.839 Thongtin 0.508 0.534 Suluachon 0.623 0.881 Thichthu 0.097 0.118 Dactinhsp 0.679 0.986
4.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.14, cho thấy các biến luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm độc thân và đã lập gia đình có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu,
Dactinhsanpham đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm độc thân và lập gia đình khác nhau.
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định biến tình trạng hơn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích
TÌNH TRẠNG HƠN NHÂN Test of Homogeneity of Variances
Kết quả kiểm định phương sai
ANOVA Phân tích ANOVA Sig. Sig. Giamgia 0.436 0.437 Thongtin 0.590 0.679 Suluachon 0.753 0.750 Thichthu 0.241 0.051 Dactinhsp 0.300 0.894 4.8 Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình, giả thuyết nghiên cứu. Qua đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có 7 yếu tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú trong mua sắm, sự giảm giá, đặc tính của sản phẩm, thơng tin phong phú. Kết quả phân tích và kiểm định cho thấy chỉ có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng là: thơng tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm,sự thích thú sự giảm giá và đặc tính sản phẩm.. Cũng thông qua sự kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thì hầu như chưa có sự khác biệt, chỉ có sự khác biệt duy nhất giữa biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Chương tiếp theo sẽ kết luận, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao nhận thức lợi ích đối với mơ hình dịch vụ này và các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết thơng quan phân tích ma trận tương quan và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ cịn có 5 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.
Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook là nhân tố nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú (Beta = 0.334), quan trọng thứ hai là nhân tố sự giảm giá (Beta = 0.264) và quan trọng thứ ba là nhân tố sự lựa chọn sản phẩm (Beta = 0.199), quan trọng thứ tư là nhân tố sự thích thú (Beta= 0.167), và cuối cùng là nhân tố đặc tính sản phẩm (Beta=0.085)
So sánh với các kết quả của các mơ hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các Yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook tại Việt Nam thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi 5 yếu tố: thông tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm, sự thích thú,sự giảm giá và đặc tính sản phẩm.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán nước hoa trên Facebook nói riêng. Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này
5.2 Một số kiến nghị nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua nước hoa trực tuyến trên Facebook trực tuyến trên Facebook
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 4 và tình hình thực tế thị trường với ngành dịch vụ này hiện nay đồng thời kết hợp với kết quả khảo sát thu được, với kết quả cho thấy có 5 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook đó là: sự thích thú, sự giảm giá, thơng tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm. và đặc tính sản phẩm.
Do đó, tác giả đề xuất ba nhóm giả pháp: giải pháp về thông tin, giá, và giải pháp về sản phẩm.
5.2.1 Kiến nghị về thông tin
Qua kết quả nghiên cứu thì nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook
Thông tin được cung cấp trên Facebook và các khách hàng truy cập vào để có được thơng tin mà họ cần, tìm hiểu sản phẩm, so sánh giá hay tìm nhà cung cấp. Vì vậy giải pháp về thông tin đối với các doanh nghiệp sở hữu Facebook, Website… và các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) là hết sức cần thiết và quan trọng. Vì vậy, tác giả đưa ra kiến nghị về thông tin:
Một là: Cần cung cấp đầy đủ thông tin về nước hoa mà khách hàng có mong
muốn được hiểu chi tiết như thành phần hương liệu chính, nguồn gốc sản xuất, lịch sử thương hiệu một cách chi tiết.
Hai là: Những thắc mắc, đóng góp của khách hang cần được giải đáp nhanh
chóng và chính xác những yêu cầu được đưa ra.
Ba là: Thông tin đơn hàng (Đã được chuyển đi, đang vận chuyển, ngày nhận
chính xác) cũng cần ghi rõ trong từng đơn hàng được mua trên Facebook để khách hàng cảm thấy yên tâm và để họ sắp xếp thời gian nhận hàng kịp lúc.
Bốn là: Khách hàng ở trên Facebook thường xuyên xem xét những bình luận
của khách hàng trước đó để quyết định mua, vì vậy người quản trị trang cần nắm vững tâm lý khách hàng, xử lý thông tin tiêu cực một cách hiệu quả nhất để làm vừa lịng mọi khách hàng, góp phần tăng doanh thu bán hàng.
tin, trạng thái cật nhật gắn với sự đồng cảm của khách hàng, cật nhật những thông tin mới nhất, mang tính thời sự, việc này góp phần vào tăng lượt like (Thích) và lượt chia sẻ (Share) trang Facebook, cũng góp phần quan trọng vào việc tăng thành viên và lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
5.2.2 Kiến nghị về giá
Giá là một trong những yếu tố quan trọng khiến khách hàng lựa chọn mua trên mạng thay vì mua trực tiếp. Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới giá gắn liền với tâm lý thích khuyến mãi, vì vậy rất nhiều người mua khi có khuyến mãi ngay cả khi họ khơng có nhu cầu, nhất là phụ nữ. Hơn nữa tâm lý