Hình 2.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mơ hình hành vi mua sắm trong môi trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân. Mơ hình được tạo bởi các thành phần sau:
- Các nhân tố độc lập (khơng thể kiểm sốt): Các nhân tố độc lập bao gồm hai loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường.
+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi. Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới tính, tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân. Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách, kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng. Các yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng khơng nhỏ tới hành vi cộng đồng. Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nơng thơn có hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở châu Á thì khác với châu Âu. Các nhân tố môi trường khác: như thơng tin hàng hóa sẵn có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác.
- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân
tố có thể được kiểm sốt bởi doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu. Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng.
- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng
quyết định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu. Những quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp.
Qua mơ hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website.
Vì vậy việc nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai,
điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế.
2.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mơ hình mua hàng trên Facebook tại Việt Nam
2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam
Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam đã chứng kiến một sự tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây. Số người sử dụng Internet cũng như các số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng một cách ổn định.
Hình 2.3: Số liệu người sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2012.
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012)[36, Truy cập 31/05/2013]
Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012, Việt Nam là một quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế giới. Từ năm 2000, số lượng người sử dụng Internet đã nhân lên khoảng 120 lần. Cách đây 10 năm, tỷ lệ người sử dụng Internet của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước châu Á khác. Hiện tại Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng Internet và đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác.
Theo VNNIV (Trung tâm Internet Việt Nam) công bố trên Website của mình vào thời điểm quý III năm 2012 Việt Nam có 31,2 triệu người sử dụng Internet chiếm 35,49% dân số của cả nước.
2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2013 nghiên cứu các hoạt động mà người sử dụng Internet thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:
- Thu thập thông tin. - Giải trí trực tuyến. - Giao tiếp trực tuyến. - Blog và mạng xã hội. - Kinh doanh trực tuyến.