CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Những cơng trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến mơ hình
2.2.1. địnhmua sản phẩm xanh: Tác động của thương hiệu xanh, thái độ và
kiến thức xanh - Tác giả Norazah Mohd Suki
Bài nghiên cứu do tác giả Norazah Mohd Suki thực hiện, tiến hành khảo sát 350 thành viên trong Lãnh thổ Liên bang Labuan, Malaysia nhằm đánh giá tác động của việc định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh và tác động của kiến thức thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh; điều tra ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu xanh đối với thái độ của người tiêu dùng hướng tới các thương hiệu xanh; nhằm kiểm tra hiệu quả của kiến thức thương hiệu xanh trên mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh.
Kết quả bài nghiên cứu xác định kiến thức về thương hiệu xanh là nhân tố quan trọng nhất mà có thể ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Do vậy, các công ty nên vẽ ra bức tranh để khách hàng thấy rằng các cơng ty đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Bên cạnh đó, các cơng ty cần xác định phát triển thương hiệu xanh vượt trội để giúp khách hàng hiểu biết thêm về các đặc tính của sản phẩm xanh giúp dễ dàng khác biệt hóa lợi ích trong
việc tiêu dùng sản phẩm thương hiệu xanh so với những thương hiệu khác đặc biệt hơn công khai nhận biết thương hiệu rõ ràng. Điều này có thể bị tác động đáng kể vì sản phẩm xanh có giá cả cao hơn so với các sản phẩm thông thường, trực tiếp gia tăng nhận thức và hiểu biết của khách hàng về sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe. Hơn thế nữa, khi khách hàng có hiểu biết về lợi thế của việc tiêu dùng sản phẩm xanh họ sẽ gia tăng nhu cầu, quan tâm có thể thay đổi hành vi mua hàng của họ hướng tới cuộc sống xanh hơn.
Định vị thương hiệu xanh là điều quan trọng thứ hai tác động đến ý định của khách hàng trong việc mua sản phẩm xanh. Giúp các công ty nên định vị trực tiếp, cải tiến và quảng cáo sản phẩm xanh của họ thông qua phương tiện truyền thông để gia tăng định vị thương hiệu xanh, kiến thức và quan điểm khách hàng cũng như nhận thức về mơi trường trong tâm trí người tiêu dùng.