Theo kết quả thống kê mẫu khảo sát thì trình độ học vấn thể hiện ở Bảng 4.3 thì trình độ học vấn được chia thành ba nhóm chính trong nghiên cứu này đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào những người có trình độ trung cấp, cao đẳng đạt 132 người chiếm 47.1% và nhóm độ tuổi đại học và sau đại học đạt 102 người chiếm 36.5%. Cịn lại nhóm lao động phổ thơng đạt 46 người chiếm 16.4%. Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng là nhân viên có thu nhập ổn định tại các cơng ty nên trình độ học vấn tương đối cao, họ quan tâm nhiều đến vấn đề mua sản phẩm xanh đảm bảo an tồn sức khỏe và thân thiệnvới mơi trường sống.
Bảng 4.3: Bảng thống kê mẫu khảo sát trình độ học vấn Trình độ học Trình độ học vấn Tần suất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm (%) Phần trăm giá trị hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Lao động phổ thông 46 16.4 16.4 16.4 Trung cấp, Cao đẳng 132 47.1 47.1 63.50 Đại học và sau đại học 102 36.5 36.5 100.0 Tổng cộng 280 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.1.4. Về tình trạng hơn nhân
Theo kết quả thống kê mẫu khảo sát thì tình trạng hơn nhân được thể hiện ở Bảng 4.4 thì tình trạng hơn nhân được chia thành ba nhóm chính trong nghiên cứu này đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm người đã kết hơn vì họ có nhu cầu tiêu dùng nhiều nhất đạt 128 người chiếm 45.7 % và nhóm người độc thân đạt 80 người chiếm 28.6% cịn lại nhóm khác chiếm 25.7%.
Bảng 4.4: Bảng thống kê mẫu khảo sát tình trạng hơn nhân Tình trạng hơn nhân Tần suất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm (%) Phần trăm giá trị hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Đã kết hôn 128 45.7 45.7 45.7 Độc thân 80 28.6 28.6 74.3 Khác 72 25.7 25.7 100.0 Tổng cộng 280 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.1.5. Vềnghề nghiệp
Trong nghiên cứu này tác giả muốn dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của nhân viên làm việc tại các công ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước, do mơi trường ngày càng ô nhiễm và mọi người đều chú trọng đến sức khỏe nên tỷ lệ tham gia khảo sát tương đối đồng đều được thể hiện ở Bảng 4.5 cho ta thấy, trong đó nhóm đối tượng nhân viên đạt 119 người chiếm tỷ lệ cao nhất 42.5%, nhóm nghề nghiệp lao động phổ thông và quản lý cấp trung chiếm tỷ lệ lần lượt 29.6% và 27.9%.
Bảng 4.5: Bảng thống kê mẫu khảo sát nghề nghiệp Nghề nghiệp Tần suất Nghề nghiệp Tần suất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm(%) Phần trăm giá trị hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Lao động phổ thơng 83 29.6 29.6 29.6 Nhân viên 119 42.5 42.5 72.1 Quản lý cấp trung 78 27.9 27.9 100.0 Tổng cộng 280 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.1.6. Về thu nhập hằng tháng của Anh/chị
Bài nghiên cứu này tác giả chú trọng khảo sát nhóm nhân viên có thu nhập ổn định, nguồn lao động trẻ vì đây là đối tượng dễ tiếp cận cái mới và quan tâm chú trọng đến bảo vệ sức khỏe cũng như bảo vệ môi trường. Dựa vào kết quả ở Bảng
4.6 ta thấy nhóm đối tượng đạt thu nhập từ 8 đến 12 triệu đồng đạt 92 người chiếm tỷ lệ cao nhất 32.9%, tiếp theo nhóm thu nhập từ 4 đến 8 triệu đồng đạt 76 người chiếm tỷ lệ 27.1%, nhóm đối tượng có thu nhập trên 12 triệu đồng đạt 69 người tương ứng chiếm tỷ lệ 24.6% và cịn lại nhóm có thu nhập thấp hơn 4 triệu động có 43 người đạt 15.4%.
Bảng 4.6: Bảng thống kê mẫu khảo sát thu nhập Thu nhập cá Thu nhập cá nhân Tần suất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm (%) Phần trăm giá trị hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) 0 – dưới 4 triệu đồng 43 15.4 15.4 15.4 4 – dưới 8 triệu đồng 76 27.1 27.1 42.5 8 – dưới 12 triệu đồng 92 32.9 32.9 75.4 Trên 12 triệu đồng 69 24.6 24.6 100.0 Tổng cộng 280 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Tóm lại, thống kê mẫu đối với các biến định tính cho thấy khơng có sự đồng đều về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệphaythu nhập cá nhân. Nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng có độ tuổi tương đối trẻ.
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005).
Ngoài ra, Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013,trang 365) cho rằng hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) dùng để kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến khi cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt u cầu.
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên thì thang đo được xem là bảo đảm độ tin cậy.
Trong bài nghiên cứu này tác giả đưa ra số lượng biến để phân tích EFA là 20, kích thước mẫu của nghiên cứu là 280 người, phù hợp với kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy bội. Kết quả chạy kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo thể hiện qua Bảng 4.7 cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, chi tiết xem thêm ở Phụ lục 5.1.
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Biến Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Định vị thương hiệu xanh Cronbach’s Alpha α =.813
DV1 13.0821 7.803 .595 .778
DV2 13.0964 7.643 .587 .781
DV3 13.1357 7.817 .572 .785
DV4 13.1607 7.397 .647 .762
DV5 13.1107 7.676 .603 .776
Thái độ hướng với
thương hiệu xanh Cronbach’s Alpha α =.798
TD1 13.2071 7.857 .522 .777
TD3 13.1071 7.816 .514 .779
TD4 13.0786 7.528 .584 .757
TD5 13.1393 7.081 .687 .724
Kiến thức
thương hiệu xanh Cronbach’s Alpha α =.806
KT1 13.0750 7.869 .569 .776 KT2 13.1964 7.671 .623 .759 KT3 13.1607 7.540 .625 .758 KT4 13.2071 7.634 .627 .758 KT5 13.2036 8.385 .514 .792 Ý định mua sản
phẩm xanh Cronbach’s Alpha α =.805
YD1 13.3250 7.224 .590 .767
YD2 13.3429 7.387 .578 .771
YD3 13.3429 7.323 .589 .767
YD4 13.3750 7.411 .587 .768
YD5 13.3286 7.333 .601 .764
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Theo kết quả thống kê mẫu khảo sát hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo định vị thương hiệu xanh đạt 0.813, thái độ hướng tới thương hiệu xanh đạt 0.798, kiến thức thương hiệu xanh đạt 0.806 và thang đo ý định mua sản phẩm xanh đạt 0.805. Qua đó ta thấy các thang đo đều đạt yêu cầu do thỏa mãn 2 điều kiện: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và tiếp tục giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis) là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.
Phân tích EFAnhằm nhận diện các nhân tố giải thích cho biến thành phần. Đây là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứa đủ nội dung của tập biến ban đầu (Hoàng Trọng – Chu Mộng Ngọc, 2008). Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các tiêu chuẩn như sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA 0.5≤ KMO ≤ 1 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s sig <0.05. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) giá trị này biểu thị mối quan hệ tương
quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có trọng số < 0.5 sẽ bị loại (Hair & ctg,1998).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Hair& ctg,1998).
Hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 1998).
Ngồi ra, để tăng cường khả năng giải thích các nhân tố, nghiên cứu chọn phương pháp rút trích các thành phần chính (Principal components) và phương pháp xoay nguyên gốc các nhân tố Varimax Procedure được sử dụng để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, giúp tăng khả năng giải thích các nhân tố.
4.4. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với 15 biến quan sát thuộc 3 thành phần của ý định mua sản phẩm xanh. Sử dụng phép trích nhân tố PCA với phép quay vng góc Varimax, kết quả phân tích EFA cụ thể xem tại Phụ lục 5.2, dựa vào bảng kết quả trên cho ta thấy:
Hệ số kiểm định KMO =0.934 (> 0.5).
Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity với sig.= 0.00 <0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương sai trích là 56.957% (>50%) thể hiện 3 nhân tố giải thích khoảng 57% biến thiên dữ liệu.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5 vì vậy không loại bỏ biến nào.
Điểm dừng trích các nhân tố tại nhân tố thứ 2, với giá trị Eigenvalue = 1.002 (>1)
Kết quả phân tích EFA thỏa mãn các điều kiện,các biến độc lập được rút trích thành 3 nhân tố và được đặt tên theo 3 thành phần tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, được trình bày tổng hợp trong Bảng 4.8sau.
Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
TT Biến Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3
1 DV1 .649
Định vị thương hiệu xanh 2 DV2 .650
3 DV3 .694 4 DV4 .695 5 DV5 .730
6 TD1 .610
Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
7 TD2 .753
8 TD3 .603
9 TD4 .613
10 TD5 .727
11 KT1 .541
Kiến thức thương hiệu xanh
12 KT2 .811
14 KT4 .679
15 KT5 .657
Eigenvalue 1.002
Phương sai trích 56.957%
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Dựa theo kết quả phân tích nhân tố ở trên, ta có được 3 nhân tố gồm 15 biến quan sát, thể hiện chi tiết qua Bảng 4.9
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá theo kết quả phân tích EFA
Nhân tố Biến
quan sát Biến quan sát
Nhân tố 1: Định vị thương hiệu xanh
DV1
Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm xanh.
DV2 Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo
DV3 Các sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu của cá nhân tôi
DV4 Sản phẩm xanh ln được tính giá caoso với sản phẩm thơng thường
DV5 Tơi thích mua các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường
Nhân tố 2: Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
TD1
Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường.
Nhân tố Biến
quan sát Biến quan sát
TD2 Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp hạn chế lãng phí tài nguyên thiên nhiên TD3 Tôi cho rằng tiêu dùng sản phẩm xanh là
một ý tưởng hay và đáng tin cậy
TD4 Tôi tin rằng việc sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
TD5 Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh.
Nhân tố 3: Kiến thức thương hiệu xanh
KT1 Sản phẩm xanh có thể là một đầu tư có lợi trong dài hạn
KT2 Hoạt động môi trường của sản phẩm xanh đáp ứng yêu cầu của tôi
KT3
Do thiếu kiến thức về lợi ích của sản phẩm xanh nên nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh còn thấp
KT4 Tơi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với mơi trường
KT5
Tôi mua sản phẩm xanh vì nó có nhiều lợi ích bảo vệ môi trường hơn các sản phẩm khác
Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm xanh
Thực hiện phân tích EFA với biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm xanh. Sử dụng phép trích nhân tố PCA với phép quay vng góc Varimax, dựa vào kết quả phân tích EFA cho ta thấy:
Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity là 396.323 với sig.0.00(<0.05). Phương sai trích là 56.181% (>50%) thể hiện 1 nhân tố giải thích khoảng
56% biến thiên dữ liệu.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) >0.5
Điểm dừng trích các nhân tố tại nhân tố thứ 1, với giá trị Eigenvalue = 2.809 ( >1)
Tất cả biến 5 quan sát được nhóm thành 1 nhân tố, khơng có biến quan sát nào bị loại.
Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Biến quan sát Nhân tố Biến quan sát Nhân tố
1 Tên nhân tố
YD1 0.750
Ý đinh mua hàng xanh
YD2 0.740 YD3 0.750 YD4 0.747 YD5 0.760 Eigenvalue 2.809 Phương sai trích 56.181%
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả phân tích nhân tố thể hiện ở Bảng 4.10 cho phép rút trích ra một nhân tố đặt tên là Ý định mua sản phẩm xanh, ký hiệu YD được đo lường bằng 5 biến quan sát cụ thể như sau:
YD1: Tôi muốn mua sản phẩm xanh YD2: Nếu thấy sản phẩm xanh tôi sẽ mua
YD3: Tơi sẽ chủ động tìm kiếm mua sản phẩm xanh trước khi thực hiện mua sắm YD4: Tôi muốn khuyên mọi người mua sản phẩm xanh
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA ta thấy mơ hình nghiên cứu và giả thuyết được giữ nguyên như ban đầu.
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 3 nhân tố được vào kiểm định mơ hình gồm: định vị thương hiệu xanh (DV); thái độ hướng tới thương hiệu xanh (TD); kiến thức thương hiệu xanh (KT) và biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm xanh (YD). Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Mơ hình hồi quy có dạng như sau:
Y =βo + βi Xi + €
Trong đó:
Y là ý định mua sản phẩm xanh
Các biến Xi là các thành phần của ý định mua sản phẩm xanh bao gồm: định vị thương hiệu xanh, thái độ hướng tới thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh.
βo:hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy €: sai số
Phân tích tương quan Pearson
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính là sử dụng hệ số tương quan Pearson,phân tích tương quan là phân tích được sử dụng nhằm đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm xanh với các biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập này với nhau.
Hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến + 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ