tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này được điều chỉnh thể hiện qua Bảng 3.5
Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng xanh Ký Ký
hiệu mã hóa
Thang đo nguồn
Baker và Churchill (1977), Beck & Ajzen (1991), Wu và Chen (2014)
Thang đo sau hiệu chỉnh
YD1 Tôi muốn sử dụng sản phẩm xanh Tôi muốn mua sản phẩm xanh YD2 Nếu thấy sản phẩm xanh tôi sẽ mua Nếu thấy sản phẩm xanh tôi sẽ mua YD3 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm mua sản
phẩm xanh
Tơi sẽ chủ động tìm kiếm mua sản phẩm xanh trước khi thực hiện mua sắm
YD4 Tôi muốn khuyên mọi người mua sản phẩm xanh
Tôi muốn khuyên mọi người mua sản phẩm xanh
YD5
Nói chung, tơi rất vui khi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với mơi trường
Nói chung, tơi rất vui khi mua sản phẩm xanh vì nó thân thiện với mơi trường
3.3. Thiết kế mẫu
3.3.1. Xác định đối tượng khảo sát
Việc cụ thể hóa đối tượng khảo sát rất quan trọng đối với nghiên cứu vì nó quyết định số liệu được thu thập có phản ánh đúng bản chất và mục tiêu của nghiên cứu hay khơng, tránh trường hợp mẫu thu nhập có những đặc thù của đối tượng dẫn đến thang đo khơng chính xác, ảnh hưởng đến thơng tin thu thập và kết quả phân tích.
Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu ý định, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng rất đa dạng, vì vậy thơng qua thăm dị ý kiến, cuộc khảo sát được tiến hành bằng việc thu thập dữ liệu của nhiều đối tượng với giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
Giới tính: khảo sát được thực hiện đối với cả nam và nữ vì trong xã hội hiện đại như ngày nay thì vấn đề bình đẳng giới được chú trọng, việc mua sắm cho tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình được chia đều cho cả nam và nữ. Nhóm tuổi: đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau, từ 18 tuổi
trở lên, điều này sẽ giúp nghiên cứu có thể đánh giá, so sánh nhận thức, sự quan tâm mua sắm, hiểu biết của từng cá nhân qua từng giai đoạn độ tuổi khác nhau.
Trình độ học vấn: việc khảo sát tiến hành với những đối tượng có trình độ từ bậc trung học phổ thơng đến đại học và sau đại học.
Nghề nghiệp: các ngành nghề với những nét đặc thù, tính chất cơng việc, thời gian làm việc, môi trường làm việc khác nhau sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của các đối tượng. Trong bài nghiên cứu này, khảo sát chủ yếu tập trung vào đối tượng nhân viên văn phịng vì họ là những cá nhân có nhận thức cởi mở, suy nghĩ hướng đến cái mới, bắt kịp xu hướng của thị trường và quan tâm đến an toàn sức khỏe, bảo vệ môi trường hơn so với các đối tượng khác.
3.3.2. Xác định kích thước mẫu
Để sử dụng phân tích EFA, kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên việc xác định kích thước mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thường dựa vào kinh nghiệm. Trong phân tích EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair & cộng sự (2006), trích trong Nguyễn Đình Thọ,(2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát / biến đo lường là 5:1. Vì thế, kích thước mẫu tối thiểu đưa vào phân tích là N = 15*5 = 75.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố EFA. Do số lượng mẫu ít nên tác giảtiến hành khảo sát 300 mẫu để kết quả xử lý đảm bảo độ tin cậy và có ý nghĩa hơn.
3.3.3. Kỹ thuật lấy mẫu
Tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh trên thị trường tỉnh Bình Phước đang có xu hướng gia tăng nhưng không ổn định nên tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Theo tác giả tìm hiểu, phương pháp phỏng vấn trực tiếp có nhiều lợi thế về tính linh hoạt, lượng câu hỏi phỏng vấn và tỷ lệ trả lời cao, tuy nhiên cũng có hạn chế sai lệch xảy ra do ảnh hưởng của người phỏng vấn và hoàn cảnh phỏng vấn.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích EFA. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí có thể giải thích thêm cho đối tượng được khảo sát hiểu rõ về sản phẩm xanh và các câu hỏi liên quan. Thông qua đánh giá ưu, nhược điểm của phương pháp phỏng vấn, phiếu thăm dò ý kiến sẽ được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp phát và hỏi nội dung trong phiếu khảo sát ý kiến tại các công ty.
3.3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo được xây dựng và hiệu chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Trong phân tích EFA, vì
kích thước mẫu nhỏ nên khơng phù hợp để xem xét tất cả thang đo cùng một lúc. Vì vậy sẽ sử dụng EFA cho từng khái niệm, hạn chế của chiến lược là không xem xét, đánh giá được sự kết hợp giữa các thang đo. Vì vậy, bước nghiên cứu này chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục đánh giá trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alphal cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu.
Căn cứ vào những kết quả sơ bộ trên, thang đo nháp sau khi hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH
Chương 4 sẽ trình bày kết quả của q trình nghiên cứu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu trên cơ sở kết hợp với lý thuyết và các bài nghiên cứu trước đó, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
Thống kê mô tả dữ liệu.
Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Phân tích EFA. Phân tích hồi quy.
Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua sản phẩm xanh. Thảo luận kết quả nghiên cứu và Kiểm định giả thuyết.
Theo như đề cập tại Chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Số phiếu khảo sát phát ra tiến hành khảo sát nhân viên làm việc tại các công ty trên địa bàn tỉnh Bình Phước. Sau thời gian hơn ba tuần, tác giả đã thu về 280 phiếu khảo sát, tỷ lệ thu hồi đạt 93%. Các số phiếu không thu hồi được do khi gửi phiếu khảo sát người tham gia bận chưa trả lời được, một số phiếu điền chưa đủ nội dung thông tin, hoặc khơng biết về sản phẩm xanh do đó số kích thước mẫu hợp lệ tác giả đưa vào nghiên cứu là 280 mẫu.
Hình 4.1: Tổng hợp biểu đồ thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học
4.1.1. Về giới tính
Theo kết quả thống kê mẫu khảo sát về giới tínhở Bảng 4.1 cho ta thấy tỷ lệ nữ được khảo sát chiếm ưu thế, đạt 184 người chiếm tỷ lệ 65.7% so với nam chỉ đạt 96
34.3% 65.7% Giới tính Nam Nữ 46.4% 35.4% 10.4% 7.8% Độ tuổi < 25 25-34 35-44 > 45 16.4% 47.1% 36.5% Trình độ học vấn Lao động phổ thơng Trung cấp, cao đẳng Đại học và sau đại học 45.7% 28.6% 25.7% Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn Độc thân Khác 29.6% 42.5% 27.9% Nghề nghiệp Lao động phổ thông Nhân viên Quản lý cấp trung 15.4% 27.1% 32.9% 24.6% Thu nhập 0 - dưới 4 triệu 4 - dưới 8 triệu 8 - dưới 12 triệu Trên 12 triệu
người chiếm 34.3%. Việc lấy mẫu có sự chênh lệch cao về giới tính tuy nhiên kết quả có thể chấp nhận được vì thực tế cho thấy thì nữ có nhu cầu mua sắm nội trợ chủ yếu nhiều hơn nam.