CHƢƠNG II : CƠ S LÝ THUY MH NH NGHI N CU
2.3. Mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ &
2.3.3.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu dùng xu hƣớng hành vi) là thành phần thứ ba của mơ hình ba thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hƣớng của ngƣời
21
tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản ph m, dịch vụ. Xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì ngƣời tiêu dùng thƣờng khơng ra quyết định mua một sản ph m, dịch vụ nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng nó của họ khơng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Vì lý do này, hầu hết các mơ hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều khái niệm xu hƣớng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mơ hình của mình (vd, Ajzen & Fishbein 1980).
Hình 2.8. Mơ hình lý thuy t xuất v các y u tố tá ộng n u hƣớng tiêu dùng á thƣơng hiệu bia t i Tp. HCM.
Các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình về các yếu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Tp. HCM nhƣ sau:
H1: Nếu m ộ nhận biết c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng hay giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H2: Nếu chất ợng cảm nhận c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H3: Nếu hình ảnh th ng hi u ợ ng i ti u ng ánh giá o h y thấp thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H4: Nếu lòng trung thành c ng i ti u ng ối với một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Hình ảnh thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu Độ bao phủ thƣơng hiệu Thái độ đối với chiêu thị
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu β1 H1 β2 β3 β4 β5 β6
22
H5: Nếu ộ bao ph c th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng c a ng i tiêu ng ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H6: Nếu thái ộ tích cực c ng i ti u ng ối với h ng trình quảng cáo và khuyến m i c a một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.