CHƢƠNG III : PHƢƠNG PHP NGHI N CU
3.5. Thƣơng hiệu nghiên cứu
3.5.3.3. Phân tích hồi qui bội
Sau khi hồn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mơ hình cho đến khi các tham số đƣợc nhóm theo các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng nhƣ quan hệ giữa các biến độc lập (yếu tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc xu hƣớng sử dụng) trong mơ hình nghiên cứu đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp phân tích hồi qui bội.
Giá trị của biến mới trong mơ hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần đƣợc phần mềm SPSS tính một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã đƣợc chu n hóa. Tuy nhiên trƣớc khi tiến hành phân tích hồi qui, một phân tích quan trọng cần đƣợc thực hiện đầu tiên là phân tích tƣơng quan nh m kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình.
Mơ hình hồi qui ban đầu có dạng nhƣ sau: Y = β0 + ∑ iXi +
Trong đó:
Y: xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia (BI)
Xi: biến độc lập thứ i đƣợc giả thuyết có ảnh hƣ ng đến biến số phụ thuộc Y.
X1: Nhận biết thƣơng hiệu (AW)
X2: Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
X3: Hình ảnh thƣơng hiệu (IMB)
X4: Lòng trung thành thƣơng hiệu (LY)
38
X6: Độ bao phủ thƣơng hiệu (DC)
β0: Hệ số gốc.
βi: hệ số ƣớc lƣợng của biến số độc lập thứ i.
ε: sai số.
Phân t h tƣơng qu n
Kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình, giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt ch mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến định lƣợng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tƣơng quan tuyến tính càng chặt ch (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong mơ hình nghiên cứu, kỳ vọng có mối tƣơng quan tuyến tính chặt ch giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
+ Sig < 0.05: các biến đều tƣơng quan với nhau và có nghĩa thống kê.
+ Xem hệ số tƣơng quan của 2 biến nào là lớn nhất: 2 biến này có mối liên hệ khá chặt ch thƣờng là biến trung gian và biến phụ thuộc).
+ R < : tƣơng quan nghịch, R > : tƣơng quan thuận. + |R| → : tƣơng quan càng chặt ch .
Phân tích hồi qui bội
Nghiên cứu thực hiện hồi qui bội theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến đƣợc đƣa vào lần và xem xét kết quả thống kê liên quan đến các biến đƣợc đƣa vào trong mơ hình.
Kiểm ịnh các giả thuy t, sử dụng phần m m SPSS
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi qui bội: R2, R2 có hiệu chỉnh. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình.
39
Xác định mức độ ảnh hƣ ng của các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.Yếu tố có hệ số β lớn hơn thì có thể nhận xét r ng yếu tố đó có
mức độ ảnh hƣ ng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
+ R2: t lệ biến đổi của biến phụ thuộc đƣợc giải thích b ng tất cả các biến độc lập. R2 >= . : tƣơng quan khá chặt ch .
+ R2 hiệu chỉnh: các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng bao nhiêu phƣơng sai của biến phụ thuộc.
+ Giá trị Sig < 0.05: cho thấy các biến đƣa vào đều có nghĩa về mặt thống kê với mức nghĩa => các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ với biến phụ thuộc.
+ Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: nếu VIF của biến độc lập nào đó > thì biến này hầu nhƣ khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình hồi qui bội (Hair & Ctg 2006). Tuy nhiên trong thực tế nếu VIF >2 thì cần c n trọng trong giải thích các trọng số hồi qui.
3.5.3.4. Biểu ồ nhận thức
Công cụ đo lƣờng đa hƣớng đƣợc sử dụng để phân tích vị trí của các thƣơng hiệu theo một số thuộc tính. Mục đích của phƣơng pháp này là chuyển những ý kiến đánh giá của con ngƣời về sự giống nhau, khác nhau hoặc s thích về các đối tƣợng thành những khoảng cách trong không gian đa hƣớng.
Các đại lƣợng quan trọng trong đo lƣờng đa hƣớng là: đại lƣợng thứ nhất là RSQ dùng để đo mức độ phù hợp. Đó là bình phƣơng của hệ số tƣơng quan cho biết phần phƣơng sai của dữ liệu đƣợc giải thích b i các dữ liệu đo lƣờng, tức là phần phƣơng sai giải thích đƣợc của đo lƣờng đa hƣớng. RSQ càng lớn thì càng tốt, RSQ ≥ 0.6 thì chấp nhận đƣợc. Đại lƣợng thứ hai Stress. Stress thể hiện chất lƣợng của phƣơng án đo lƣờng đa hƣớng. Trong khi RSQ dùng để đo mức độ phù hợp thì Stress dùng để đo mức độ không phù hợp, nghĩa là giá trị của đại lƣợng Stress càng cao thì phƣơng án đo lƣờng đa hƣớng càng ít phù hợp. Stress chính là phần phƣơng sai do các
40
yếu tố khác gây ra, không phải là mơ hình giải thích đƣợc. Đại lƣợng Stress thƣờng đƣợc sử dụng nhiều nhất là công thức Kruskal Stress:
Trong đó:
¯d là khoảng cách trung bình (Σ dij /n) trong bản đồ khơng gian dij là khoảng cách theo dữ liệu thực tế
d^ij là khoảng cách đƣợc chọn trong không gian đa hƣớng
Nguồn: Kruskal, J. B, 1964. Multidimensional scaling by optimizinggoodness of fit to a nonmetric hypothesis. Psychometrika, 29: 1-27
Theo Kruskal (1964), công thức Kruskal đƣợc đánh giá: . tƣơng đối phù hợp; 0.05 là phù hợp; 0.025 là rất phù hợp; = 0 là hồn hảo. (Huỳnh Thiên Quy, 2010, Trang 46-47).
Tóm t t
Chƣơng III này đã trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Để đánh giá các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Thành phố Hồ Chí Minh thì đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc đó là nghiên cứu sơ bộ b ng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung và nghiên cứu chính thức b ng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Chƣơng này cũng mô tả thơng tin mẫu của nghiên cứu chính thức.
Chƣơng tiếp theo s trình bày thơng tin mẫu đã thu thập, kết quả nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA), hồi qui tuyến tính và biểu đồ nhận thức (MDS).
41
CHƢƠNG IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chƣơng III đã trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu dùng để kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Chƣơng IV s trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra của mơ hình. Nội dung chƣơng này bao gồm các phần sau:
- Đặc điểm của mẫu nghiên cứu - Kiểm định hệ số Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Mơ hình hồi qui tuyến tính - Định vị thƣơng hiệu b ng MDS
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS . để xử lý và phân tích dữ liệu.
4.1. Đặ iểm của mẫu nghiên cứu 4.1.1. Phƣơng pháp v dữ liệu thu thập
Nhƣ đã trình bày phần trƣớc, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện đƣợc chọn cho nghiên cứu này. Kích thƣớc mẫu là 350. Dữ liệu đƣợc thu thập thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, ngƣời phỏng vấn s đƣợc chỉ định phỏng vấn cho một thƣơng hiệu bia cho trƣớc. Đối tƣợng nghiên cứu trong nghiên cứu này là nam giới có độ tuổi từ 18 đến 52, hiện đang sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu là n = 350, 370 bảng câu hỏi đã đƣợc phỏng vấn. Sau khi thu thập kết quả và kiểm tra, có 23 bảng câu hỏi bị loại do nhiều ơ bỏ trống. Cuối cùng, 347 bảng câu hỏi đạt đƣợc yêu cầu của nghiên cứu đƣợc sử dụng. Dữ liệu s đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
42
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu
Dữ liệu đƣợc nhập vào SPSS để xử lý và kết quả có đƣợc cho phần thông tin thống kê về mẫu nhƣ sau:
Về thƣơng hiệu khảo sát, có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia Heineken (chiếm 9. , có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu Tiger (chiếm . , có 8 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia Sapporo (chiếm 23.6%), có ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia Saigon Special (chiếm 17.3%), có 64 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia 333 (chiếm 18.5%)
Về độ tuổi khảo sát, có ngƣời đƣợc phỏng vấn độ tuổi từ 18 – 24 (chiếm 7. , có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn độ tuổi từ 25 – 31 (chiếm .7 , có ngƣời độ tuổi 32 – 38 (chiếm 8. , có 87 ngƣời độ tuổi từ 39 – 45 (chiếm 25.1%), có ngƣời độ tuổi từ 46 – 52 (chiếm 18.7%).
Về thu nhập, có 125 ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu đồng (chiếm 36%), có 176 ngƣời có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dƣới 10 triệu đồng (chiếm .7 , có ngƣời có thu nhập từ 10 triệu đồng đến dƣới 15 triệu đồng (chiếm 10.1%), có ngƣời có thu nhập trên 15 triệu đồng (chiếm 3.2%)
Về trình độ học vấn, có 7 ngƣời có trình độ là Phổ Thơng Trung Học (chiếm 19.3%), Trung học Cao đ ng là ngƣời (chiếm 9 , Trình độ Đại Học là 7 ngƣời (chiếm 9. , trên đại học là ngƣời (chiếm 7. , khác là ngƣời (chiếm 15%). Đây là những ngƣời khơng cho biết trình độ học vấn của họ khi phỏng vấn.
Về nghề nghiệp, k thuật viên là 25 ngƣời (chiếm 7.2%), nghề chuyên môn là 63 ngƣời (chiếm 18.2 , giám đốc, quản lý cấp cao và cấp trung là 11 ngƣời (chiếm 3.2%), nhân viên văn phịng là 125 ngƣời (chiếm 36%), cơng nhân sản xuất là 21 ngƣời (chiếm 6.1%), sinh viên là 55 ngƣời (chiếm 15.9%) và nghề tự do là 47 ngƣời (chiếm 13.4%).
43
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả v ặ iểm của mẫu nghiên cứu
Đặ iểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm t h ũ
- Thƣơng hiệu Heineken 67 19.3% 19.3% 19.3% Tiger 74 21.3% 21.3% 40.6% Sapporo 82 23.6% 23.6% 64.2% Saigon Special 60 17.3% 17.3% 81.5% 333 64 18.4% 18.5% 100% - Độ tuổi 18 - 24 60 17.3% 17.3% 17.3% 25 - 31 72 20.7% 20.7% 38.0% 32 - 38 63 18.2% 18.2% 56.2% 39 - 45 87 25.1% 25.1% 81.3% 46 - 52 65 18.7% 18.7% 100% - Thu nhập ƣới 5 triệu đồng 125 36.0% 36.0% 36.0%
Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu 176 50.7% 50.7% 86.7% Từ 10 triệu đến dƣới 15 triệu 35 10.1% 10.1% 96.8%
Từ 15 triệu tr lên 11 3.2% 3.2% 100% - Tr nh ộ học vấn Phổ thông trung học 67 19.3% 19.3% 19.3% Trung học Cao đ ng 66 19.0% 19.0% 38.3% Đại học 137 39.5% 39.5% 77.8% Trên đại học 25 7.2% 7.2% 85.0% Khác 52 15.0% 15.0% 100% - Ngh nghiệp K thuật viên 25 7.2% 7.2% 7.2% Nghề chuyên môn 63 18.2% 18.2% 25.4%
Giám đốc/quản lý cấp cao, cấp trung 11 3.2% 3.2% 28.6% Nhân viên văn phòng 125 36.0% 36.0% 64.6%
Công nhân sản xuất 21 6.1% 6.1% 70.7%
Sinh viên 55 15.9% 15.9% 86.6%
Nghề tự do 47 13.4% 13.4% 100%
44
4.2. Kiểm ịnh hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Sau khi chạy SPSS cho phần hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các thang đo trong đề tài này. Ta có kết quả cụ thể nhƣ sau (xem bảng 4.2):
- Thang o nhận bi t thƣơng hiệu (AW) có hệ số cronbach alpha là 0.882. Các
hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là AW3 = 0.655, còn lại đều lớn hơn . . Hệ số Aplha nếu loại biến đều nhỏ hơn .88 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo nhận biết thƣơng hiệu đều phù hợp với nghiên cứu này. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo nhận biết thƣơng hiệu đều đạt đƣợc độ tin cậy và s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o hất ƣợng cảm nhận (PQ) có hệ số cronbach alpha là 0.897 rất cao.
Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là PQ3 = 0.603, còn lại đều hơn nhiều. Hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn .897 nên kết quả của biến quan sát cho thang đo chất lƣợng cảm nhận đạt đƣợc độ tin cậy và phù hợp cho nghiên cứu này. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo chất lƣợng cảm nhận s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o h nh ảnh thƣơng hiệu (IMB) có hệ số cronbach alpha là 0.739
tƣơng đối phù hợp. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.30), ngoại trừ biến quan sát IMB2 = 0.010 < 0.30 vì vậy cần phải xem xét hệ số Alpha nếu loại biến này đi thì Cronbach alpha s là 0.892 > 0.739. Vì vậy, loại biến quan sát IMB2 s làm cho hệ số crobach alpha tăng lên, đạt độ tin cậy cao hơn so với ban đầu. Biến quan sát IM : Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời. Đây là kết quả thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu định tính, tuy nhiên khi đi phát bảng câu hỏi điều tra thì đa số những ngƣời đƣợc phỏng vấn đều cho r ng thƣơng hiệu bia X không tạo nên cho bản thân họ cảm giác hiện đại và hợp thời. Vì họ cho r ng bia chỉ tạo cho họ cảm giác sự mạnh m , trẻ trung hơn, tự tin hơn, phong cách và nam tính hơn chứ khơng mang lại cảm giác r ng họ là ngƣời hiện đại và thích nghi. Vì vậy, tác giả quyết định loại biến quan sát IMB2 khỏi thang đo hình ảnh thƣơng hiệu trong nghiên cứu này. Tác giả tiến hành chạy cronbach alpha cho thang đo hình ảnh thƣơng hiệu đã loại biến
45
IMB2 thì kết quả đạt đƣợc độ tin cậy cao hơn là .89 , phù hợp với mơ hình. o đó, thang đo hình ảnh thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o òng trung th nh thƣơng hiệu (LY) có hệ số cronbach alpha là 0.754. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lơn hơn mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất LY3 = 0.529, còn lại đều lơn hơn. Hệ số cronbach alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.754 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đều đạt đƣợc độ tin cậy và phù hợp với mơ hình nghiên cứu. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo trung thành thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o thái ộ ối chiêu thị (AP) trong đó đƣợc đo lƣờng b ng hai thành
phần là thái độ đối với quảng cáo (AD) có hệ số cronbach alpha là 0.671, các hệ số tƣơng quan biến tổng cũng lớn hơn . , cho nên đạt độ tin cậy và thái độ đối với khuyến mại (SP) có hệ số cronbach alpha là 0.679, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn . , cho nên đạt độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo thái độ đối với chiêu thị s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o ộ bao phủ thƣơng hiệu (DC) có hệ số cronbach alpha là 0.809, rất
cao. Hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn mức giới hạn (0.30), nhỏ nhất là DC3 = 0.603. Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn .8 9 nên các biến quan sát cho thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu đều đạt độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Th ng o u hƣớng tiêu dùng (BI) có hệ số cronbach alpha là 0.866, rất cao.
Hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn mức giới hạn (0.30), alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn .8 nên các biến quan sát cho thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đều đạt độ tin cậy và s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
46
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu