CHƢƠNG II : CƠ S LÝ THUY MH NH NGHI N CU
2.4. Định vị thƣơng hiệu
Theo quan điểm của Aaker 99 , 7 , định vị thƣơng hiệu là một phần trong nhận dạng thƣơng hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị s chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện sự vƣợt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải tập trung vào giải quyết bốn vấn đề: (1) Tập hợp về chƣơng trình nhận dạng thƣơng hiệu, (2) Cơng bố giá trị, Đáp ứng đ ng vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu, (4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Quan điểm của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ thì định vị là q trình xây dựng và thơng đạt những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này chúng tơi sử dụng Quy trình định vị của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ.
Quy trình định vị có thể chia thành bốn bƣớc nhƣ sau:
Hình 2.9. Qu tr nh ịnh vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đ nh Thọ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên Lý Marketing. NX Lao Động, Trang 153
Xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh
Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm l
Xây dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu
23
B ớc 1: Xá nh tập th ng hi u c nh tranh
Công việc đầu tiên của định vị thƣơng hiệu là xác định tập các thƣơng hiệu cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu của mình. Cũng cần chú ý là không phải tất cả các thƣơng hiệu trong một ngành nào đó đều là thƣơng hiệu cạnh tranh của thƣơng hiệu mình. Cụ thể trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thƣơng hiệu bia sau đây: Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon special, 333.
Kotler (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thƣơng hiệu (Brand competition), cạnh tranh sản ph m (Product competition), cạnh tranh nhu cầu (Need competition), và cạnh tranh ngân sách (Budget competition).
B ớ 2: Xá nh tập thuộc tính c th ng hi u
Sau khi xác định đƣợc các thƣơng hiệu cạnh tranh, bƣớc tiếp theo trong định vị thƣơng hiệu là xác định các thuộc tính có nghĩa của các thƣơng hiệu. Để thực hiện đƣợc bƣớc này, nhà tiếp thị phải thực hiện nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của mình để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Các thuộc tính này có thể là chức năng hay tâm l hay cả hai.
Thông qua cơng cụ nghiên cứu định tính b ng cách thảo luận nhóm tập trung và nghiên cứu định lƣợng b ng bảng câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng để đánh giá đƣợc các thuộc tính ảnh hƣ ng đến từng thƣơng hiệu.
B ớc 3: Xây dựng s ồ và phân tích v trí á th ng hi u
Công việc tiếp theo của quy trình định vị là xây dựng sơ đồ vị trí của các thƣơng hiệu. Sơ đồ này đƣợc xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
B ớc 4: Quyết nh chiến ợ nh v
Dựa trên sơ đồ vị trí này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thƣơng hiệu mình: cạnh tranh với thƣơng hiệu nào? trên thị trƣờng nào? Nếu thƣơng hiệu đã có mặt thị trƣờng, sơ đồ vị trí s giúp nhà tiếp thị đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt đƣợc nhƣ đã định vị chƣa? Điểm mạnh của thƣơng hiệu? Để từ đó quyết định chƣơng trình định vị lại cho thƣơng hiệu nếu cần thiết.
24
T m t t
Chƣơng này ta đã đƣa ra đƣợc một số lý thuyết về thƣơng hiệu. Dựa trên các mơ hình nghiên cứu về thƣơng hiệu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam. Ch ng ta đã xây dựng đƣợc mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia với các yếu tố chính sau: (1) Mức độ nhận biết, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, Lòng trung thành thƣơng hiệu, Độ bao phủ thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị.
Trong chƣơng này ch ng ta cũng đề cập đến các bƣớc thực hiện quy trình định vị thƣơng hiệu. Các nhân tố dùng để thực hiện trong đo lƣờng đa hƣớng là các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.
Chƣơng tiếp theo s trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để điều chỉnh, xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng và kiểm định sự phù hợp của mơ hình l thuyết.
25