CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát dữ liệu
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bước đầu tiên liên quan đến việc tạo ra các nhân tố chính để khảo sát. Các nhân tố này có được từ việc rà soát lý thuyết và phỏng vấn. Từ việc rà soát lại lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có liên quan trước đây, ta có bảng câu hỏi khảo sát gồm sáu nhân tố liên quan đến quyết định của người tiêu dùng, những câu hỏi tương ứng với từng nhân tố (biến độc lập của đề tài nghiên cứu), và thang đo như bảng 3.3.
Dựa vào mơ hình chung của các nghiên cứu trước đây và thảo luận với các chuyên gia để thiết kế câu hỏi nhằm đo mối quan hệ giữa quyết định của người tiêu dùng và đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào dữ liệu đầu vào. Câu hỏi rất quan trọng và là bước đầu tiên trong việc thu thập và xử lý dữ liệu đầu vào. Vì vậy câu hỏi phải đảm bảo độ tin cậy cao.
Một bộ câu hỏi 35 mục được xây dựng để đo lường hai cấu trúc sau đây: (1) người tiêu dùng xem xét về hành vi đạo đức của công ty đối với sáu nhóm của các bên liên quan: cổ đông, khách hàng (trung gian và tiêu dùng cuối cùng), nhà cung cấp, nhân viên, và cộng đồng; và (2) sẵn sàng để thưởng cho các công ty thông qua quyết định mua hàng.
Câu hỏi được đo trên thang điểm từ 1 đến 5 điểm (Likert-type), chỉ mức độ từ (1) “Rất không đồng ý” đến (5) “rất đồng ý”. Mức độ đo thể hiện như sau:
1. Rất không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Không đồng ý cũng không phản đối
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
Bảng 3.3: Bảng câu hỏi khảo sát tương ứng với từng biến độc lập của đề tài, và thang đo Rất k hông đồng ý Không đồ ng ý Không đồn g ý cũng không phả n đối Đồng ý Rất đ ồng ý
Hành vi đạo đức đối với các cổ đông
1.1 Tôi thực sự quan tâm đến hành vi đạo đức đối với cổ đông của doanh nghiệp
1 2 3 4 5
1.2 Doanh nghiệp cung cấp sự thật liên quan đến thu nhập các cổ đông là nhân tố quan trọng đối với tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
1 2 3 4 5
1.3 Tôi thực sự quan tâm đến các doanh nghiệp mà họ minh bạch về tài sản cho cổ đông.
1 2 3 4 5
1.4 Tơi thật sự sẵn lịng tìm kiếm một cơng ty (mà tơi mua sản phẩm của họ) có hành động đạo đức với các cổ đông.
1 2 3 4 5
1.5 Điều thật sự quan trọng với tôi: các công ty mà tôi mua hàng có một danh tiếng đạo đức liên quan đến cổ đông.
1 2 3 4 5
Hành vi đạo đức đối với khách hàng trung gian
2.1 Tôi thực sự quan tâm đến hành vi đạo đức đối với khách hàng trung gian của doanh nghiệp
1 2 3 4 5
2.2 Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cho khách hàng trung gian là nhân tố quan trọng đối với tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng
1 2 3 4 5
mua sắm là nhân tố quan trọng đối với tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
2.4 Tơi thật sự sẵn lịng tìm kiếm một cơng ty (mà tơi mua sản phẩm của họ) có hành động đạo đức với khách hàng trung gian.
1 2 3 4 5
2.5 Điều thật sự quan trọng với tôi: các cơng ty mà tơi mua hàng có một danh tiếng đạo đức liên quan đến khách hàng trung gian.
1 2 3 4 5
Hành vi đạo đức đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng
3.1 Tôi thực sự quan tâm đến hành vi đạo đức đối với người tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp
1 2 3 4 5
3.2 Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng là nhân tố quan trọng đối với tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
1 2 3 4 5
3.3 Doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề an toàn khi mua sắm là nhân tố quan trọng đối với tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
1 2 3 4 5
3.4 Tôi thật sự sẵn lịng tìm kiếm một cơng ty (mà tơi mua sản phẩm của họ) có hành động đạo đức với người tiêu dùng.
1 2 3 4 5
3.5 Điều thật sự quan trọng với tôi: các công ty mà tơi mua hàng có một danh tiếng đạo đức liên quan đến người tiêu dùng cuối cùng.
1 2 3 4 5
Hành vi đạo đức đối với các nhà cung cấp:
4.1 Tôi thực sự quan tâm đến hành vi đạo đức đối với nhà cung cấp của doanh nghiệp
1 2 3 4 5
4.2 Doanh nghiệp không sử dụng nguyên tắc “có đi có lại” trong lựa chọn nhà cung cấp là nhân tố quan trọng đối với tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
4.3 Tôi thực sự quan tâm đến các doanh nghiệp mà họ lựa chọn nhà cung cấp một cách minh bạch.
1 2 3 4 5
4.4 Tơi thật sự sẵn lịng tìm kiếm một cơng ty (mà tơi mua sản phẩm của họ) có hành động đạo đức với nhà cung cấp.
1 2 3 4 5
4.5 Điều thật sự quan trọng với tơi: các cơng ty mà tơi mua hàng có một danh tiếng đạo đức liên quan đến nhà cung cấp.
1 2 3 4 5
Hành vi đạo đức đối với nhân viên:
5.1 Tôi thực sự quan tâm đến hành vi đạo đức đối với nhân viên của doanh nghiệp
1 2 3 4 5
5.2 Doanh nghiệp cung cấp cho nhân viên mơi trường làm việc an tồn là nhân tố quan trọng đối với tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
1 2 3 4 5
5.3 Tôi thực sự quan tâm đến các doanh nghiệp mà họ có chính sách tuyển dụng minh bạch.
1 2 3 4 5
5.4 Tơi thật sự sẵn lịng tìm kiếm một cơng ty (mà tơi mua sản phẩm của họ) có hành động đạo đức với nhân viên.
1 2 3 4 5
5.5 Điều thật sự quan trọng với tôi: các công ty mà tơi mua hàng có một danh tiếng đạo đức liên quan đến nhân viên.
1 2 3 4 5
Hành vi đạo đức đối với cộng đồng:
6.1 Tôi thực sự quan tâm đến hành vi đạo đức đối với cộng đồng của doanh nghiệp
1 2 3 4 5
6.2 Doanh nghiệp tham gia vào chương trình từ thiện vì cộng đồng là nhân tố quan trọng đối với tôi trong việc ra quyết định mua hàng.
1 2 3 4 5
6.3 Tôi thực sự quan tâm đến các doanh nghiệp mà họ sử dụng sản phẩm, chất liệu, nguyên liệu thân thiện với môi trường
6.4 Tơi thật sự sẵn lịng tìm kiếm một cơng ty (mà tơi mua sản phẩm của họ) có hành động đạo đức với cộng đồng.
1 2 3 4 5
6.5 Điều thật sự quan trọng với tôi: các công ty mà tơi mua hàng có một danh tiếng đạo đức liên quan đến cộng đồng.
1 2 3 4 5
7.1 Tôi sẽ đi thêm vài km để mua sản phẩm của doanh nghiệp mà tôi biết là cực kỳ đạo đức.
1 2 3 4 5
7.2 Tôi sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm từ một công ty mà tôi biết là cực kỳ đạo đức.
1 2 3 4 5
7.3 Các doanh nghiệp có thêm đạo đức xứng đáng hoạt động tốt trên thị trường
1 2 3 4 5
7.4 Các doanh nghiệp có thêm đạo đức nên được cho phép để kiếm được lợi nhuận lớn hơn công ty khác.
1 2 3 4 5
7.5 Với một sự lựa chọn giữa hai công ty, đạo đức và không đạo đức, tôi sẽ luôn luôn chọn mua từ các cơng ty có đạo đức.
1 2 3 4 5
3.4.2 Tiến hành khảo sát kiểm tra câu hỏi
Bước thứ hai tiến hành tiền khảo sát nhằm kiểm tra chất lượng câu hỏi trước khi chính thức khảo sát trên diện rộng. Mục đích của việc này là để cung cấp một ước lượng sơ bộ và tinh lọc thang đo. Phân tích độ tin cậy để loại bỏ các câu hỏi có mức độ tương quan thấp (<0,3) (Nunnally,1978. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức). Sau đó phân tích các nhân tố khám phá (EFA) để xác định kích cỡ thang đo và hệ số tải cho thang đo. Các câu hỏi có hệ số tải <0,5 sẽ bị loại khỏi q trình phân tích. Hệ số Cronbach’s Alpha tính tốn lại mơ hình hoặc kích cỡ mơ hình, với các câu hỏi đã bị loại bỏ. Sau khi đã kiểm định với Cronbach’s Alpha và EFA ta có thể rút rút ra được các câu hỏi tối ưu nhất để khảo sát.
3.4.3 Khảo sát chính thức
Khảo sát được tiến hành với đối tương là người tiêu dùng mua hàng tại hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng bảng câu hỏi đã được trình bày ở hình 3.4 làm cơng cụ khảo sát. Việc đo lường mơ hình được chọn lọc với Cronbach’s Alpha và EFA dựa trên số liệu của khảo sát này