Mơ hình Phương pháp đo lường
Mơ hình SERVQUAL Parasuraman (1985) CLDV = P – E Mơ hình IPA Martilla, J.&James (1977) CLDV = P – I Mơ hình SERVPERF Taylor&Cronin (1992) CLDV = P Trong đó:
P (Performance): là mức độ thực hiện dịch vụ của NH
I (Importance): là mức độ quan trọng của các yếu tố trong thang đo CLDV E (Expatation): là mức độ kỳ vọng đối với các yếu tố CLDV.
2.5.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman:
-
Hình 2.13. Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman&ctg (1985)
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ nhận được
Dịch vụ chuyển giao (trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ Sự chuyển đổi nhận thức thành các tiêu chí chất lượng cụ thể Nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng. Khách hàng. Nhà cung cấp Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4
hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
CLDV = P – E
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Có rất nhiều bài nghiên cứu trong ngành Ngân hàng sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV. Sau đây là một trong những bài nghiên cứu điển hình của phương pháp này:
Áp dụng phương pháp SERVQUAL trong Ngân hàng (Applying The Servqual Method In Banks) - Bente Corneliu (2012)
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng ở Romania. Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parsuraman với 5 thành phần và 22 biến quan sát. 22 câu hỏi đo lường 2 khía cạnh: mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện chất lượng dịch vụ.
Kết quả cho thấy việc áp dụng phương pháp SERVQUAL rằng giá trị khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện chỉ có giá trị tích cực đối với 2 thành phần là “sự hữu hình” và “sự tin cậy” (GAP>0). Đối với các thành phần khác, ngân hàng sẽ phải có hành động một cách tích cực để có được một mức độ đánh giá
cao hơn trong nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ so với những gì họ kỳ vọng.
Tác giả kiền nghị rằng ngân hàng có thể hành động để cải thiện khoảng cách âm giữa mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện bắng việc chú trọng hơn về sự xuất hiện của người lao động, cải thiện kịp thời các dịch vụ và tăng cường sự sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡ khách hàng trong một thời gian một cách nhanh chóng và hữu ích.
Các cải tiến khác có thể được thực hiện bằng cách tăng cường nhân sự để kéo dài thời gian mở cửa, mặc dù điều đó có thể làm tăng chi phí nhân viên do mở rộng giờ làm việc của họ, điều đó sẽ gây ra một sự khó chịu nhất định. Ngân hàng nên tập trung vào đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng cụ thể bằng cách cung cấp tư vấn và sản phẩm ngân hàng cá nhân, thu hút và duy trì khách hàng trong một trạng thái thoải mái nhất.
Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL chỉ đánh giá được mức độ kỳ vọng mức độ thực hiện các yếu tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của khách hàng mà không xác định được yếu tố nào quan trọng và không quan trọng để đầu tư phát triển hoặc giảm bớt sự đầu tư cho các yếu tố không cần thiết. Mơ hình sau đây đã khắc phục được nhược điểm đó.
2.5.2. Mơ hình IPA (Martilla,J. & James, J. – 1977)
Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA) do Martilla &James xây dựng vào năm 1977, là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi. Mơ hình IPA đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các tiêu chí và mức độ thể hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Theo mơ hình này thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ thực hiện – Mức độ quan trọng
Mơ hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thơng tin hữu ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ. Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung thể hiện mức độ quan trọng cà trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện:
Hình 2.14. Mơ hình IPA
(Nguồn: Martilla,J. & James, J. – 1977)
Phần tư thứ 1 (Hạn chế đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được
xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vơ ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được
độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ 3 (Ưu tiên thấp): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem
là có mức độ thể hiện thấp và khơng quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Phần tư thứ 4 (Tập trung đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được
xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Sau đây là một trong những bài nghiên cứu điển hình sử dụng mơ hình IPA để đo lường CLDV:
Đánh giá của sinh viên đại học về Chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng Malaysia: Một phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Tertiary Students’ Assessment of Service Quality in the Malaysian Banking Industry: An Importance- Performance Analysis) - Safiek Mokhlis,Zuha Rosufila Abu Hasan, Azizul Yadi Yaakop (2014)
Đây là một bài nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ Ngân hàng sử dụng thang đo SERVQUAL và phương pháp IPA và được hiện cho các Ngân hàng ở Malaysia dựa trên sự đánh giá của sinh viên. Sử dụng các thành phần và yếu tố chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman với 5 thành phần và 22 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng điểm trung bình về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của 5 thành phần được xếp từ thấp đến cao theo thứ tự như sau:
- Mức độ quan trọng: sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự tin cậy, năng lực phục vụ.
- Mức độ thể hiện được: sự tin cậy và sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực phục vụ
Sau khi phân tích tương quan, có thể thấy rằng: 5 thành phần đều có sự tương quan rõ nét với chất lượng dịch vụ Ngân hàng.
Trong tất cả các thành phần, mức độ thực hiện ln có điểm số thấp hơn mức độ quan trọng nên khoảng cách GAP có điểm số âm, điều này cho thấy, chất lượng dịch vụ Ngân hàng chưa được thực hiện tốt và chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Kiểm định khác biệt trung bình giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch vụ được thực hiện bằng kiểm định Paired-samples t-test, kết quả cho thấy rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện trong các thành phần chất lượng dịch vụ.
Dựa vào mơ hình IPA thì có 2 thành phần cần tập trung phát triển là: “Sự tin cậy” và “Sự đáp ứng”, thành phần “sự hữu hình” nên giảm sự đầu tư, thành phần “Năng lực phục vụ” cần tiếp tục duy trì và thành phần “Sự đồng cảm” nên hạn chế phát triển.
2.5.3. Mơ hình SERVPERF (Taylor&Cronin,1992)
Mơ hình SERVPERF được phát triển từ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman nhưng đo lường CLDV dựa trên mức độ thực hiện chứ không phải là khoảng cách giữa sự kỳ vọng và mức độ thực hiện dịch vụ. Theo mơ hình này thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ thực hiện CLDV = P
Có thể nói mơ hình SERVQUAL là điểm chung của 2 mơ hình SERVQUAL và IPA. Mỗi mơ hình đều có ưu và nhược điểm riêng và mơ hình này khơng cùng đơn vị đo với 2 mơ hình cịn lại nên việc so sánh khơng thể thực hiện bằng điểm định cặp Pair Sample T-Test được. Vì quy trình thực hiện đơn giản hơn nên mơ hình này cũng cho ra ít hàm ý quản trị hơn mơ hình SERVQUAL và IPA.
Mơ hình này SERVPERF cũng được sử dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về CLDV ngành NH. Sau đây là một ví dụ:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - một trường hợp của một Ngân hàng thương mại tạiViệt Nam – Phạm Thị Liên & Nguyễn Minh Huệ (2012)
Từ thực tế có thể thấy rằng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng là cần thiết để phát triển các dịch vụ ngân hàng trong tương lai. Nghiên cứu này xem xét các dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Quân đội, sử dụng mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Kết quả cho thấy, trong 5 thành phần CLDV, có 2 thành phần (Sự đảm bảo và Sự tin cậy) sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được gộp chung thành 1 thành phần được tác giả đặc tên lại là “RELI-ASS” .
Mơ hình sau khi điều chỉ như sau:
Hình 2.15. Mơ hình nghiên cứu (CLDV NH Quân đội)
Sau khi phân tích hồi quy, có thể thấy rằng, chỉ có thành phần Hữu hình là khơng có sự tác động đến sự thoả mãn của khách hàng. Phương trình hồi quy được viết như sau:
Sự thoả mãn = 0.270(Tin cậy + Năng lực phục vụ) + 0.371(Đáp ứng) + 0.356(Đồng cảm)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thành phần Đáp ứng có ảnh hưởng quan trọng nhất về sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Quân đội. Vì vậy, đề nghị mà Ngân hàng Quân đội trước hết cần tập trung vào việc nâng cao khả năng Đáp ứng của mình. Các ngân hàng cần khuyến khích niềm đam mê và sự quan tâm của
người lao động làm việc để nhân viên luôn sẵn sàng để thực hiện các giao dịch. Với họ, phục vụ khách hàng là hạnh phúc chứ khơng phải chỉ là trách nhiệm. Ngồi ra, Ngân hàng Quân đội phải thiết lập các chính sách hấp dẫn để ngày càng thúc đẩy người lao động trong việc cung cấp dịch vụ và giúp đỡ khách hàng.
Đồng cảm là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Quân đội. Để tăng sự Đồng cảm, các ngân hàng tiếp tục nên chú ý đến từng khách hàng cá nhân để hiểu sâu sắc nhu cầu cụ thể của họ, và sau đó giúp họ chọn dịch vụ phù hợp nhất. Các ngân hàng có thể đa dạng hóa danh mục các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Bên cạnh đó, cần cung cấp chăm lo cho khách hàng của mình; ví dụ, thực hiện chính sách khách hàng ưu đãi để duy trì sự trung thành của khách hàng đặc biệt; khách hàng gửi lời chúc tốt đẹp hoặc tặng quà một số dịp đặc biệt như sinh nhật của khách hàng, năm mới, vv ...
Thành phần cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Reli-ASS (một sự kết hợp của thành phần Tin cậy và Năng lực phục vụ) cũng cần phải được cải thiện. Reli-ASS đề cập đến khả năng của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên và xây dựng niềm tin trong tâm trí khách hàng. Cải thiện yếu tố này dựa nhiều vào trình độ chun mơn và kỹ năng của người lao động. Như vậy, các ngân hàng nên tập trung vào khơng chỉ thu hút nhân tài mà cịn đào tạo họ. Hơn nữa, ngân hàng cần tiếp tục cải thiện các quy trình dịch vụ để rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cường mức độ chính xác và an tồn của tất cả các quy trình, sau đó cung cấp tiện ích cao nhất của dịch vụ cho khách hàng.
Phối hợp các PP đo lường CLDV
Hiện này, có rất ít các bài báo khoa học liên quan đến việc so sánh 3 mơ hình đo lường CLDV. Những bài nghiên cứu này sẽ hỗ trợ về phương pháp để so sánh các mơ hình đo lường CLDV. Vì năng lực cịn hạn chế, tác giả chưa tìm được bài nghiên cứu nào vận dụng 3 mơ hình đo lường CLDV này trong lĩnh vực NH. Tuy nhiên, trong ngành du lịch, đã có những bài nghiên cứu về vấn đề này. Cụ thể như sau:
Đo lường chất lượng dịch vụ trong hoạt động du lịch: một so sánh các phương pháp đo lường. (The Measurement of Service Quality in the Tour Operating Sector: A Methodological Comparison.) - Simon Hudson, Paul Hudson, Graham A. Miller (2004)
Bài nghiên cứu so sánh các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Hiểu những gì người tiêu dùng mong đợi trong kỳ nghỉ lễ của họ. - Hiểu được những khía cạnh nào là quan trọng với họ.
- Xem xét từng khía cạnh cung cấp dịch vụ và xác định khoảng cách chất lượng dịch vụ
- So sánh các phương pháp khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ
Phương pháp nghiên cứu:
Bản câu hỏi gồm 3 phần để xác định mức độ kỳ vọng, mức độ quan trọng và mức độ thực hiện với 146 yếu tố liên quan đến kỳ nghỉ của họ. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Mẫu được lấy từ số khách hàng đặt các chuyến du lịch trong mùa đông. Khách hàng từ khắp nước Anh được hỏi liệu họ có muốn tham gia khảo sát hay không và