Chương 4 Kết quả nghiên cứu chính thức
4.4 Kết quả phân tích thống kê
4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết
Dựa trên phần phân tích thống kê trên, mười giả thuyết trong nghiên cứu này đã được kiểm tra và những phát hiện được trình bày như sau:
H1. Nhận biết thương hiệu tích cực lên Giá trị thương hiệu.
Với trọng số hồi qui đã được chuẩn hóa (λ) 0,000 và giá trị p = 1,000 (>0,05) (Bảng 4.7), vì thế giả thuyết H1 (đã trình bày ở phần tổng quan) bị bác bỏ. Với các chỉ số λ và p như trên thì Nhận biết thương hiệu khơng có tác động có ý nghĩa thống kê ở mức 5 % lên Giá trị thương hiệu.
Khám phá này đã không phù hợp với kết quả nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu trước đã kiểm tra sự tác động của Nhận biết thương hiệu lên Giá trị thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay và đã phát hiện ra tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5 %. Điều này có thể được giải thích như sau:
Thời điểm các sản phẩm xâm nhập vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh của các công ty sản xuất máy tính xách tay như HP-COMPAD, DELL, IBM- LENOVO, ACER là khơng có sự chênh lệch nhiều về thời gian, do đó người tiêu dùng gần như là có nhiều sự lựa chọn các thương hiệu khác nhau khi đi mua sắm máy tính xách tay; điều này đã làm cho khơng một thương hiệu nào có thể tạo điểm nhấn và cung cấp cảm giác quen thuộc về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng trong một thời gian dài chính, điều này làm cho mức độ Nhận biết thương hiệu máy tính xách khi người tiêu dùng tham gia mua sắm gần như là không đáng kể.
Nguồn gốc xuất xứ của các thương hiệu đều bắt nguồn từ những nước có trình độ khoa học phát triển, khơng có sự chênh lệch nhiều về trình độ khoa học và tay nghề kĩ thuật sản xuất. HP-COMPAD và DELL đều có nguồn gốc từ Mỹ, ACER của Đài Loan và IBM-LENOVO là sự kết hợp giữa Mỹ và Trung Quốc, ở đây khơng có một thương hiệu máy tính xách tay nào tạo được ấn tượng về nguồn gốc đất nước xuất xứ thương hiệu, do đó điều này đã tác động mạnh đến khả Năng
nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, làm cho việc Nhận biết thương hiệu ở mức độ cao (top-mind) hầu như là khơng có khi có tiến trình mua được thực hiện.
H2. Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu.
Đối với giả thuyết thứ hai, Liên tưởng thương hiệu có tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5 % lên Giá trị thương hiệu, với trọng số hồi qui đã chuẩn hóa (λ) 0,236 (>0) và giá trị p = 0,029 (<0,05).
Khám phá này phù hợp với nghiên cứu của Thái (2009) đối với thị trường máy tính xách tay, tác giả đã tìm thấy vai trị của liên tưởng thương hiệu đối với Giá trị thương hiệu máy tính xách tay. Tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, đối với mỗi dịng thương hiệu máy tính xách tay đều có những đặc tính liên kết để người tiêu dùng có thể có ngay những liên tưởng cụ thể khi nghe đến tên một thương hiệu nhất định.
Các hãng máy tính xách tay đã làm rất tốt trong việc tạo ra những định vị riêng cho thương hiệu của mình cả về những đặc tính sơ cấp (chất lượng, hình dáng và mẫu mã) cũng như những đặc tính thứ cấp (phong cách và địa vị của người sử dụng máy tính). Cụ thể, cơng ty DELL đã làm rất tốt trong việc tạo ra liên tưởng cho người tiêu dùng, khi nhắc đến máy tính xách tay của DELL người tiêu dùng nghĩ ngay đến độ bền của máy cũng như sự cứng cáp về mặt vật lý; cịn đối với máy tính ACER người tiêu dùng nghĩ ngay đến thiết kế mẫu mã hình dáng đẹp và tinh tế; đối với dịng máy Think-pad của IBM-LENOVO thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến đó là những chiếc máy tính dành cho doanh nhân. Vậy chúng ta có thể thấy, tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng có những Liên tưởng rất mạnh khi nghe đến một thương hiệu máy tính, do đó Liên tưởng thương hiệu có tác động đến Giá trị thương hiệu trên thị trường này.
H3. Chất lượng cảm nhận tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận có tác động dương và rất có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001 lên Giá trị thương hiệu với giá trị p = 0,000 và trọng số hồi qui chuẩn λ =
0,583 (>0); kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay. Chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất lên Giá trị thương hiệu so với ba thành phần cịn lại, bởi vì Chất lượng của mỗi chiếc máy tính xách tay được các cơng ty đặc biệt chú trọng phát triển để làm thỏa mãn yêu cầu tổng thể cho người tiêu dùng.
Với sự tiến bộ vượt bậc về công nghệ điện tử, đặc biệt là công nghệ vi xử lý và cơng nghệ lưu trữ cho máy tính xách tay; các cơng ty máy tính tại thành phố Hồ Chí Minh ln cho ra đời những dòng máy mới trong hàng tháng hoặc hàng quý với bộ vi xử lý ngày càng nhanh hơn và các dòng vi xử lý mới được tích hợp thêm nhiều các tập lệnh làm cho chúng có nhiều tính năng hơn, cùng với đó bộ nhớ của máy tính ngày càng cao có khả năng nhớ nhiều hơn, dung lượng không ngừng được tăng cao. Ngồi ra cơng nghệ về màn hình và các tính năng khác cũng được các công ty chú trọng để phát triển riêng những tính năng đặc biệt cho các dịng máy tính mới nhất của mình; chính những điều trên đã làm cho các thương hiệu tham gia vào cuộc đua không ngừng về cải tiến chất lượng, mỗi chiếc máy tính xách tay mới đến tay người tiêu dùng lại có những tính năng mới hơn và chất lượng cao hơn. Do đó, Chất lượng tổng hợp cảm nhận được đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu mà người tiêu dùng phải nghĩ đến khi đánh giá một thương hiệu nào đó hoặc khi có ý định mua sắm máy tính xách tay.
H4. Lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu.
Với giả thuyết thứ tư, Lịng trung thành thương hiệu có tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1 % lên Giá trị thương hiệu, với trọng số hồi qui đã chuẩn hóa λ = 0,228 (>0) và giá trị p = 0,001 (<0,01). Kết quả trên đã phù hợp với kết quả của Thái (2009) thực hiện trên thị trường máy tính xách tay.
Lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu là một kết quả tất yếu từ việc Chất lượng cảm nhận đóng vai trị quan trọng trong q trình cảm nhận của người tiêu dùng đối với máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí
Minh. Tâm lý của người sử dụng máy xách tay tại thị trường này vẫn xem chất lượng vật lý là yếu tố then chốt khi quyết định mua (có thể do thị trường này phần lớn người tiêu dùng là doanh nhân, sinh viên và người làm văn phòng, yêu cầu về xử lý và lưu trữ tài liệu là quan trọng do đó chất lượng vật lý được đánh giá cao) và ngoài ra, việc đi tiên phong của các thương hiệu về chất lượng và các thiết kế tiện lợi cho người tiêu dùng đã làm cho người tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực và nhận thức tốt từ đó tạo nên Lịng trung thành thương hiệu.
H5. Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực (tác động dương) bởi vì theo kết quả phân tích hồi qui tuyến tính (SEM), chúng có tham số ước lượng tương quan (R) 0,668 (>0) (Bảng 4.8); theo Cohen (1988) tương quan này thuộc mức tương quan dương và ở mức trung bình (0,3<R=0,668<0,7). Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay, tuy nhiên mức độ tương quan của hai thành phần trên trong nghiên cứu này thấp hơn so với mức độ tương quan trong nghiên cứu của Thái (2009) (0,720).
Đối với người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, Nhận biết thương hiệu khơng đạt được ở mức cao nhất là tự nhận biết được, nhưng vẫn tồn tại mức độ nhận biết khi có sự gợi ý; chẳng hạn khi một người tiêu dùng đi mua sắm được nhân viên tư vấn thương hiệu máy tính xách tay DELL, thì họ đã có thể nhớ đến thương hiệu DELL và từ đó xuất hiện những liên tưởng về máy tính DELL là rất bền và an tồn, điều này cũng tương tự đối với các thương hiệu khác là HP-COMPAD, IBM- LENOVO và ACER, khi người tiêu dùng được gợi nhớ các đặc điểm của các thương hiệu này thì khách hàng sẽ hình thành lên những liên tưởng đặc trưng gắn kết với những thương hiệu này. Do đó, việc Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với nhau.
H6. Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực.
Từ Bảng 4.8, chúng ta có tham số ước lượng tương quan (R) của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận là 0,431 (>0) do đó chúng có mối tác động qua lại lẫn nhau và tích cực. Và tham số ước lượng tương quan (R) là 0,431 nằm trong khoảng từ 0,3 đến 0,7 theo Cohen (1988) thì mức độ tương quan giữa hai thành phần này đạt mức độ tác động ở mức trung bình.
Theo kết quả nghiên cứu Giá trị thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay của Thái (2009); tham số ước lượng (R) 0,494, mức độ tương quan của hai thành phần Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận ở mức trung bình phù hợp với kết quả của nghiên cứu này.
Đối với kết quả nghiên cứu thị trường như trên, Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có tác động đến giá Chất lượng cảm nhận thấp hơn so với Chất lượng cảm nhận tác động đến Nhận biết thương hiệu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh. Nhận biết thương hiệu là tiến trình đi sau, sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm chất lượng mà các công ty xách tay đã mang lại cho người tiêu dùng, khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực về chất lượng thì khả năng Nhận biết thương hiệu sẽ trở nên quan trọng hơn. Do đó, Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực lẫn nhau.
H7 Nhận biết thương hiệu và Lịng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực, bởi vì tham số ước lượng tương quan (R) là 0,440 (R>0) và mức độ tương quan đạt ở mức trung bình (0,3<R=0,440<0,7).
Kết quả nghiên cứu này đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của Thái (2009), tác giả đã tìm thấy mối tương quan dương giữa Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Người tiêu dùng máy tính xách tay tại thành phố Hồ
Chí Minh có thể thỏa mãn các đặc tính về chức năng và thiết kế mà các thương hiệu HP-COMPAD, IBM-LENOVO và ACER, DELL đã mang lại cho người tiêu dùng, hình thành nên những đặc điểm nhận biết từ đó tạo nên quyết định mua lại các sản phẩm của thương hiệu mà họ đã sử dụng ở những lần mua sau. Do đó, Nhận biết thương hiệu và Lịng trung thành của người tiêu dùng có tác động tương hỗ và tích cực lẫn nhau trong q trình cảm nhận một thương hiệu máy tính xách tay.
H8. Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực.
Với tham số ước lượng tương quan (R) 0,702 (Bảng 4.8), Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực, với hệ số tương quan như trên thì theo Cohen (1988) tác động qua lại giữa Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận đạt ở mức cao (0,7<R=0,702<1).
Kết quả trên rất phù hợp với kết quả nghiên cứu của Thái (2009) nghiên cứu về Giá trị thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay. Nguồn gốc xuất xứ của các thương hiệu HP-COMPAD, IBM-LENOVO, DELL và ACER đều bắt nguồn từ những nước có trình độ khoa học phát triển và tay nghề lao động cao; ngồi ra cịn do cách định vị của các thương hiệu máy tính xách tay trên tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh phù hợp với từng phân khúc người tiêu dùng, chính những điều này đã góp phần hình thành nên những liên tưởng tốt về chất lượng chiếc máy tính mà họ định sở hữu. Bên cạnh đó, qua q trình trải nghiệm sản phẩm mà người tiêu dùng đã cảm nhận được về mặt chất lượng tổng thể mà một chiếc máy tính xách tay mang lại cho họ, từ đó trong đầu người tiêu dùng hình thành nên những liên tưởng tích cực đối với thương hiệu đó. Do đó, trong cảm nhận của người tiêu dùng máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh tồn tại một sự tác động qua lại giữa Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận thương hiệu.
H9. Liên tưởng thương hiệu và Lịng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
Tương tự như kết quả mối liên hệ giữa các thành phần khác, với tham số ước lượng tương quan R = 0,475 (Bảng 4.8) thì Liên tưởng thương hiệu và Lịng trung thành thương hiệu có tác động qua lại lẫn nhau và tác động này là tích cực, theo Cohen (1988) thì tác động này đạt mức độ trung bình.
Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Thái (2009) thực hiện trên thị trường máy tính xách tay. Liên tưởng thương hiệu về một chiếc xách tay với các thuộc tính liên kết mạnh (chất lượng, hình dáng, độ an tồn và thuộc tính người sử dụng) của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh đã giúp họ mạnh dạn hơn trong việc ra quyết định mua lại, do đó tác động đến Lòng trung thành thương hiệu. Ngồi ra, Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một trong các thương hiệu đã dùng góp phần tạo nên cảm nhận tích cực hơn các thương hiệu khác, như người sử dụng máy tính DELL ln tồn tại trong đầu về những liên tưởng về chất lượng như máy chạy nhanh, xử lý dữ liệu tốt, màn hình ln có độ sáng ổn định. Hoặc khi nhắc đến ACER, người tiêu dùng nghĩ ngay đến những dòng máy được thiết kế sắc nét và tinh tế về kiểu dáng. Mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu là mối quan hệ hai chiều và có tương quan thuận với nhau.
H10. Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
Tham số ước lượng tương quan (R) của Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu là 0,385 (>0) (Bảng 4.8), do đó theo Cohen (1988) mối tương quan này là tác động hai chiều và tích cực; tác động này đạt ở mức trung bình (0,3<R=0,385<0,7).
Theo nghiên cứu trước của Thái (2009) tác giả cũng đã tìm thấy kết quả tương tự về mối tương quan dương của Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay. Tuy nhiên, theo Zeithaml (1988) Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu có mối tương quan dương và tác động ở mức cao trên thị trường sản phẩm và dịch vụ. Như đã trình bày phần
trên, Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh là kết quả đầu ra của Chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng có được ở thương hiệu họ sử dụng; ở thị trường này, chất lượng của máy là yếu tố được cảm nhận và được xem xét đầu tiên, do đó Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực lẫn nhau.