Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BE1 Nếu các thương hiệu máy tính xách tay khác có tính năng giống X, tơi vẫn mua thương hiệu X
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
BE2 Nếu các thương hiệu khác tốt như máy tính xách tay thương hiệu X, tơi vẫn thích mua X
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
BE3
Nếu máy tính xách tay mang thương hiệu khác khơng khác X bất cứ một tí nào, thì mua X vẫn là quyết định của tôi
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
BE4
Nếu tôi phải lựa chọn một thương hiệu trong số thương hiệu máy tính xách tay, X chắc chắn là sự lựa trọn số một của tôi
Tong và Hawley, 2009
BE5 Đối với tơi, máy tính xách tay thương hiệu X hơn cả một
chiếc máy tính xách tay thơng thường Tong và Hawley, 2009
3.4 Phân tích dữ liệu 3.4.1 Đánh giá thang đo 3.4.1 Đánh giá thang đo
Trong phần nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo được đánh giá thông qua hai phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Theo Cronbach (1951), độ tin cậy của thang đo nên được đánh giá bằng hệ số alpha; theo Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) hệ số này phải từ 0,7 trở lên thì đạt yêu cầu; cịn đối với phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA), hệ số tải phải từ 0,5 trở lên đạt yêu cầu.
Trong phần nghiên cứu định lượng chính thức, ngồi việc đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phương pháp yếu tố khẳng định (CFA) còn được sử dụng để kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Giá trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của một thang đo sử dụng để đo lường một khái niệm sau nhiều lần lặp lại, giá trị phân biệt nói lên hai thang đo lường hai khái niệm khác nhau phải khác biệt nhau (Thọ, 2011).
Dựa trên kết quả phân tích CFA, độ tin cậy tổng hợp (CR) (PC) và phương sai
trích trung bình (AVE) (PVC) được tính tốn theo cơng thức sau:
Fornell và Larcker (1981) trích từ Duy (2009)
3.4.2 Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA được dùng để mơ tả và phân tích chi tiết nếu như có sự khác nhau có ý nghĩa giữa sáu yếu tố kiểm soát và những biến nghiên cứu (các thành phần của Giá trị thương hiệu). Sáu yếu tố kiểm soát này bao gồm giới tính, độ tuổi, thua nhập, nơi sinh sống hiện tại, thương hiệu máy tính xách tay đang sử dụng và nguồn gốc của đất nước xuất xứ thương hiệu máy tính. Phân tích này được tiến hành bằng phần mềm SPSS 16.
3.4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm định mơ hình đề xuất nghiên cứu. Mức độ phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu thị trường được tính tốn dựa trên các chỉ số ở Bảng 3.6.
Sau khi xác định mức độ phù hợp của mơ hình, sử dụng mơ hình hồi qui tuyến tính (SEM), bốn giả thuyết đầu (H1 đến H4) được kiểm tra hồi qui để khám phá ra có hay khơng có sự tác động có ý nghĩa giữa những biến độc lập (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu) với biến phụ thuộc (Giá trị thương hiệu). Mức độ ý nghĩa được chỉ ra
Bảng 3.6 Những chỉ số mức độ phù hợp của mơ hình giả thuyết nghiên cứu
Chỉ số Giá trị khuyến cáo
Chi-square/df <0,30
Goodness of Fit Index (GFI) >0,90
Comparative Fit Index (CFI) >0,90
Tucker-Lewis index (TLI) >0,90
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) <0,08
(Duy, 2009) Để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập, kiểm tra tương quan được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H5 đến giả thuyết H10, chỉ ra độ mạnh và tính trực tiếp của mối liên hệ giữa hai biến độc lập bất kỳ. Hệ số tương quan giữa hai biến bất kỳ như sau: Nếu hai biến tương quan thuận, hệ số (+); nếu hai biến tương quan nghịch, hệ số (-); hệ số tương quan của hai biến bất kỳ dao động từ -1,0 đến +1,0. Nếu hai biến độc lập với nhau hệ số tương quan là 0. Cụ thể ở Bảng 3.7:
Bảng 3.7 Mức độ tương quan
Mức độ tương quan Tương quan nghịch Tương quan thuận
Thấp -0,3 tới -0,1 0,1 tới 0,3
Trung bình -0,7 tới -0,3 0,3 tới 0,7
Cao -0,1 tới -0,7 0,7tới 1,0
Cohen (1988)
3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm được tiến hành bao gồm 8 người tham gia (đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay), độ tuổi từ 22 đến 34 tuổi, có 6 người nam và 2 người nữ, được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 5 năm 2013 (xem
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, các câu hỏi và thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu máy tính xách tay được mọi người trong nhóm thảo luận đồng ý có sự thay đổi về mặt nội dung so với câu hỏi ban đầu đưa ra (xem Phụ lục 2 về câu hỏi được thảo luận).
Cụ thể, biến quan sát BAS5 “Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tơi” được nhóm thảo luận đồng ý thay đổi nội dung thành “Thương hiệu X phù hợp với điều kiện và hồn cảnh của tơi” trong thang đo Liên tưởng thương hiệu; ngoài ra nhóm thảo luận cũng bổ sung thêm một biến quan sát trong thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận là biến PQ6 “Máy tính xách tay thương hiệu X có mẫu mã và thiết kế rất đẹp” (xem Phụ lục 3 về bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ).
3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Các thang đo khái niệm giá trị thương hiệu được kiểm tra sơ bộ bằng bằng nghiên cứu định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Trong 120 phiếu phát ra để thu thập ý kiến của khách hàng thì có 117 phiếu được thu về đạt u cầu để phân tích, hai cơng cụ được sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu
Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Dựa trên các tiêu chí Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50 %, hệ số tải nhân tố > 0,5, độ lệch hệ số tải của một biến quan sát với các nhân tố phải lớn 0,3, Cronbach’s alpha > 0,7 và hệ số KMO > 0,5 năm biến quan sát PQ6, BAS3, BAS1, BL4 và BAW4 đã được loại bỏ lần lượt để kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA đạt các tiêu chuẩn đề ra của một thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA lần thứ 6 (lần cuối cùng) được trình bày trong Bảng 3.8, thang đo bốn thành phần Giá trị thương bao gồm tất cả 18 biến quan sát BAW1, BAW2, BAW3, BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, BL1, BL2, BL3, BL5 và BL6.
Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Biến quan sát Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 BAS6 0,943 BAS5 0,860 PQ5 0,855 BAS7 0,777 BAS2 0,672 BL6 0,643 BAS4 0,601 BAW1 0,902 BL1 0,859 BAW2 0,735 BAW3 0,641 PQ3 0,897 PQ1 0,744 PQ2 0,606 PQ4 0,524 BL2 0,834 BL3 0,745 BL5 0,690 Eigenvalue 7,559 2,155 1,774 1,233 Phương sai trích (%) 40,051 % 49,992 % 57,604 % 62,892 % KMO 0,870 Cronbach’s alpha 0,914
Trong đó, Liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi bảy biến quan sát là BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, BL6 và PQ5; Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi bốn biến quan sát là BAW1, BAW2, BAW3 và BL1; Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi bốn biến quan sát là PQ3, PQ2, PQ1 và PQ4; Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ba biến quan sát là BL2, BL3, BL5. EFA rút được bốn yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 1,233 (>1) và trích được 62,892 % tổng phương sai (> 50 %); hơn nữa các hệ số tải nằm trong khoảng cho phép, hệ số tải bé nhất thuộc về biến quan sát PQ2 là 0,524 (>0,5). Hệ số KMO = 0,847 (>0,5)
và Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05) nên phân tích EFA là thích hợp và Cronbach’s alpha 0,914 (>0,07). Vậy với các tiêu chuẩn đề ra đạt yêu cầu như trên, thang đo của bốn thành phần Giá trị thương hiệu đạt yêu cầu sau lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) thứ 6, để dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày trong các Bảng 3.9, 3.10, 3.11 và 3.12.
Nhận biết thương hiệu
Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X
BL1 Tơi là người trung thành với máy tính xách tay thương hiệu X
BAW2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương hiệu máy tính khác BAW3 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại được đặc điểm của thương hiệu X
Liên tưởng thương hiệu
Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt so với người sử dụng thương hiệu khác
BAS5 Thương hiệu máy tính xách tay X phù hợp với hồn cảnh và điều kiện của tơi
PQ5 Máy tính xách tay thương hiệu X có nhiều tính năng vượt trội
BAS7 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tính mang thương hiệu X BL6 Tôi sẽ nghĩ những điều tốt đẹp về thương hiệu X
BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tôi một cách nhanh chóng
Chất lượng cảm nhận
Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Nội dung
PQ3 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an tồn cao
PQ1 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng cao
PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền
PQ4 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BL2 X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi trong các loại máy tính xách tay
BL3 Tơi sẽ khơng mua máy tính xách tay khác ngay cả khi chúng có
chất lượng và giá tương đương với X
BL5 Khi ai hỏi tôi mua loại máy tính xách tay nào, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho họ
3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được ký hiệu là BE, được đo bởi năm biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 và BE5. Hệ số tin cậy là 0,883 (>0,7) và các hệ số tải bé nhất thuộc về biến BE4 0,748 (>0,5); EFA cũng rút được yếu tố Giá trị thương hiệu tại eigenvalue là 3,295 (>1) và tổng phương sai trích là 60,798 %. Như vậy cả năm biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng để đo lường Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày trong Bảng 3.12:
Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu
Biến quan sát Yếu tố
BE2 0,823 BE5 0,805 BE1 0,770 BE3 0,770 BE4 0,748 Phương sai trích 60,798 % Eigenvalue 3,429 Cronbach’s alpha 0,883 Tóm tắt
Chương này đã trình bày hai phương pháp, định tính và định lượng để xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu và mơ hình Giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng, nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng, nghiên cứu sơ bộ dùng để xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức. Kích cỡ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là 120, kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức là 200. Việc kiểm nghiệm thang đo được thực hiện bằng phương pháp Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nghiên cứu sơ bộ, thang đo trong nghiên cứu chính thức được kiểm nghiệm bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp ANOVA và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm tra bằng mơ hình hồi qui tuyến tính (SEM). Kết quả đã xác định được 23 biến quan sát dùng cho nghiên cứu chính thức.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong các yếu tố kiểm soát theo từng thành phần Giá trị thương hiệu.
4.1 Thông tin dữ liệu thu thập
Dữ liệu được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 10 tháng 7 đến 15 tháng 10 năm 2013. Tất cả người tham gia vào nghiên cứu là công dân Việt Nam, đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay. Tất cả 200 phiếu khảo sát được phát ra, 193 phiếu được thu lại; trong 193 phiếu, có 12 phiếu trả lời không hợp lệ (chỉ chọn một giá trị cho tồn bộ các phát biểu), có 11 phiếu trả lời thiếu ở phần nhân khẩu học và còn lại 6 phiếu trả lời thiếu ở phần các phát biểu, cuối cùng còn lại 164 phiếu đạt yêu cầu về mặt dữ liệu phục vụ cho phân tích.
4.2 Thống kê mô tả dữ liệu
Dữ liệu điều tra phục vụ cho nghiên cứu được mơ tả trình bày dạng bảng để thể hiện tần suất và đặc tính nhân khẩu học. Dạng trình bày này được áp dụng cho cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Bảng 4.1 trình bày các đặc
tính của người tham gia vào khảo sát phục vụ cho nghiên cứu.
Mẫu bao gồm 164 khách hàng người Việt Nam đang sử dụng máy tính xách tay. Trên một nửa, 87 người là nam (51,8 %) tổng số, còn lại 79 người là nữ (48,2 %) tổng số người tham gia khảo sát.
Độ tuổi của người tham gia vào khảo sát dao động ở nhiều độ tuổi khác nhau dưới 20 đến trên 31 tuổi, trong đó độ tuổi từ 25 đến 31 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,3 % số người khảo sát.
Bảng 4.1 Tóm tắt đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra
Biến Giá trị Tần suất Phần trăm (%)
Giới tính Nam 85 51,8 Nữ 79 48,2 Độ tuổi Dưới 20 24 14,6 20-24 43 26,2 25-31 71 43,3 32-38 26 15,9 Nơi sống Hồ Chí Minh 142 86,6 Nơi khác 22 13,4 Thu nhập 4-<6 triệu đồng 33 20,1 6-<8 triệu đồng 67 40,9 8-<10 triệu đồng 45 27,4 >10 triệu đồng 19 11,6 Thương hiệu IBM-LENOVO 22 13,4 ACER 44 26,8 DELL 58 35,4 HP-COMPAQ 40 24,4
Nơi xuất sứ thương hiệu
Trung Quốc 25 15,2
Mỹ 50 30,5
Đài Loan 53 32,3
Các thành viên tham gia nghiên cứu có nơi sống hiện tại chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm tới 86,6 %, cịn lại là những người có chỗ ở hiện tại ngồi thành phố Hồ Chí Minh.
Mức thu nhập của người tham gia dao động từ 4 triệu đến trên 10 triệu, trong đó hai nhóm thu nhập từ 6 triệu đến 8 triệu và từ 8 triệu đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao lần lượt là 40,9 % và 27,4 %.
Về tỷ lệ phần trăm thương hiệu máy tính xách tay mà người tham gia sử dụng cao nhất thuộc về DELL (35,4 %), còn hai thương hiệu ACER và HP- COMPAD chiếm lần lượt là 26,8 % và 24,4 %, IBM-LENOVO thấp nhất (13,4%).
Trên 32 % (53 người) chọn nơi xuất xứ thương hiệu máy tính đang sử dụng có nguồn gốc từ Đài Loan, số người chọn thương hiệu xuất xứ từ Mỹ là 30,5 % (50 người); thấp nhất là nguồn gốc máy tính từ Trung Quốc (15,2 %) (25 người).
4.3 Độ tin cậy và giá trị của thang đo 4.3.1 Độ tin cậy 4.3.1 Độ tin cậy