Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu
3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu
Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax. Dựa trên các tiêu chí Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50 %, hệ số tải nhân tố > 0,5, độ lệch hệ số tải của một biến quan sát với các nhân tố phải lớn 0,3, Cronbach’s alpha > 0,7 và hệ số KMO > 0,5 năm biến quan sát PQ6, BAS3, BAS1, BL4 và BAW4 đã được loại bỏ lần lượt để kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA đạt các tiêu chuẩn đề ra của một thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định EFA lần thứ 6 (lần cuối cùng) được trình bày trong Bảng 3.8, thang đo bốn thành phần Giá trị thương bao gồm tất cả 18 biến quan sát BAW1, BAW2, BAW3, BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, BL1, BL2, BL3, BL5 và BL6.
Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Biến quan sát Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 BAS6 0,943 BAS5 0,860 PQ5 0,855 BAS7 0,777 BAS2 0,672 BL6 0,643 BAS4 0,601 BAW1 0,902 BL1 0,859 BAW2 0,735 BAW3 0,641 PQ3 0,897 PQ1 0,744 PQ2 0,606 PQ4 0,524 BL2 0,834 BL3 0,745 BL5 0,690 Eigenvalue 7,559 2,155 1,774 1,233 Phương sai trích (%) 40,051 % 49,992 % 57,604 % 62,892 % KMO 0,870 Cronbach’s alpha 0,914
Trong đó, Liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi bảy biến quan sát là BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, BL6 và PQ5; Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi bốn biến quan sát là BAW1, BAW2, BAW3 và BL1; Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi bốn biến quan sát là PQ3, PQ2, PQ1 và PQ4; Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ba biến quan sát là BL2, BL3, BL5. EFA rút được bốn yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 1,233 (>1) và trích được 62,892 % tổng phương sai (> 50 %); hơn nữa các hệ số tải nằm trong khoảng cho phép, hệ số tải bé nhất thuộc về biến quan sát PQ2 là 0,524 (>0,5). Hệ số KMO = 0,847 (>0,5)
và Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05) nên phân tích EFA là thích hợp và Cronbach’s alpha 0,914 (>0,07). Vậy với các tiêu chuẩn đề ra đạt yêu cầu như trên, thang đo của bốn thành phần Giá trị thương hiệu đạt yêu cầu sau lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) thứ 6, để dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) được trình bày trong các Bảng 3.9, 3.10, 3.11 và 3.12.
Nhận biết thương hiệu
Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X
BL1 Tôi là người trung thành với máy tính xách tay thương hiệu X
BAW2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương hiệu máy tính khác BAW3 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại được đặc điểm của thương hiệu X
Liên tưởng thương hiệu
Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt so với người sử dụng thương hiệu khác
BAS5 Thương hiệu máy tính xách tay X phù hợp với hồn cảnh và điều kiện của tơi
PQ5 Máy tính xách tay thương hiệu X có nhiều tính năng vượt trội
BAS7 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tính mang thương hiệu X BL6 Tôi sẽ nghĩ những điều tốt đẹp về thương hiệu X
BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tôi một cách nhanh chóng
Chất lượng cảm nhận
Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Nội dung
PQ3 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an tồn cao
PQ1 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng cao
PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền
PQ4 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BL2 X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi trong các loại máy tính xách tay
BL3 Tơi sẽ khơng mua máy tính xách tay khác ngay cả khi chúng có
chất lượng và giá tương đương với X
BL5 Khi ai hỏi tôi mua loại máy tính xách tay nào, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho họ