Dương cơng suất 1000 tấn/năm
Hình 2.9 Cơng suất 15,000 tấn/năm Hình 2.10 Cơng suất 40,000 tấn/năm Vận hành
Hiện nay, Trung Nguyên có 5 nhà máy sản xuất cà phê với năng suất 120,000 tấn mỗi năm, trong đó có 3 nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đặt ở tỉnh Bắc Giang và Dĩ An tỉnh Bình Dƣơng; Nhà máy sản xuất cà phê rang xay ở Mỹ Phƣớc và Buôn Mê Thuột với dây chuyền sản xuất đƣợc đầu tƣ đồng bộ với nhiều thiết bị mới đƣợc nhập từ Châu Âu tổng giá trị đầu tƣ trên 200 triệu đô.
Nhà máy chế biến cà phê Trung NguyênBuôn Mê Thuột thứ hai đang đƣợc xây
dựng tại Bn Ma Thuột: có tổng số vốn đầu tƣ hơn 40 triệu usd. Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến mỗi năm. Theo dự án thiết kế, nhà máy có một dây chuyền hấp, sấy chân khơng cà phê xanh của cộng hịa Liên Bang Đức và một dây chuyền tách cà-phê-in với công suất lớn nhất Châu Á là 20.000tấn/năm, cũng nhƣ một dây chuyền sản xuất cà phê hịa tan với cơng nghệ sấy lạnh hiện đại.
Nhà máy Bắc Giang Là một trong 5 hệ thống nhà máy hiện đại mà Trung Nguyên đang tiếp tục đầu tƣ mở rộng và phát triển.Tổng số vốn đầu tƣ 30 triệu usd trong 3 năm và tháng 3/2012, nhà máy đi vào hoạt động của giai đoạn 1. Nhà máy sử dụng công nghệ chiết rót hiện đại,cơng suất thiết kế hơn 100 tấn/ngày sẽ đáp ứng đƣợc đầy đủ nhu cầu thị trƣờng miền Bắc, Trung Quốc và các thị trƣờng Đông Á: Hồng Kông, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc...
Nhận xét, với thiết bị hiện đại, nhà xƣởng sạch, vận hành theo quy trình, kiểm sốt
chất lƣợng theo hệ thống, thời gian qua hoạt động nhà máy đạt năng suất và hiệu quả cao, tạo sản phẩm chất lƣợng tốt, đa dạng hóa chủng loại, góp phần đem lại giá trị cho khách hàng và đây là năng lực lõi tốt để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ.
Hậu cần đầu ra
Kênh phân phối của Trung Nguyên
Hệ thống phân phối của Trung Nguyên đã phủ kín 63 tỉnh thành Việt Nam thơng qua mơ hình nhà phân phối. Tồn quốc Trung Nguyên có hơn 200 nhà phân phối
Kênh truyền thống (GT) bao gồm: Nhà phân
phối, điểm bán sỉ, lẻ chiếm đến 70% trong toàn hệ thống kênh phân phối trong nƣớc của Cà phê Trung Nguyên. Đây là những những
khách hàng, đối tác quan trọng của Trung Nguyên trong chiến lƣợc độ phủ sản phẩm qua thị trƣờng. Với những loại kênh phân phối này, phải có chính sách ƣu đãi riêng với họ, thƣờng xun xây dựng chƣơng trình khuyến mãi định kỳ và hỗ trợ trƣng bày cho điểm bán. Độ phủ rộng khắp ở tất cả các vùng, miền, từ thành thị đến nông thôn.
Kênh hiện đại (MT): hệ thống siêu thị, mơ hình tiện ích chiếm 25% trong tồn bộ
hàng lớn, phải xây dựng chƣơng trình khuyến mãi hàng tháng cho ngƣời tiêu dùng, hỗ trợ trƣng bày tại siêu thị.Loại hình này chỉ xuất hiện ở những thành thị.Vùng nơng thơn khơng có đƣợc kênh phân phối này.
Kênh trọng điểm bao gồm (KA): Nhà hàng, khách sạn, trƣờng học, cơ quan nhà
nƣớc… chiếm 5% trong tổng số kênh phân phối của Trung Nguyên trên toàn quốc. Loại khách hàng này là những khách hàng riêng biệt với những nhu cầu riêng biệt cần có những chính sách bán hàng riêng biệt và chăm sóc tốt.
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Thị phần nội địa chiếm tỷ trong cao khoảng 78% trong tổng số thị phần của cà phê Trung Nguyên trên tồn thế giới. Phân khúc chính ở từng độ tuổi trƣởng thành trở lên theo từng nhu cầu, sở thích khác nhau. Sản phẩm có mặt tại những địa điểm từ Cao cấp, trung cấp và phổ thông, đi từ các nguyên thủ quốc gia, các doanh nhân thành đạt xuống tầng lớp lao động phổ thông, cà phê Trung Nguyên điều có thể đáp ứng đƣợc từng phân khúc khách hàng này.
Nhận xét, hoạt động hậu cần đầu ra Trung Nguyên đƣợc tổ chức tƣơng đối gọn
nhẹ, chỉ giao dịch trực tiếp với các nhà phân phối và vận chuyển thông qua dịch vụ vận tải, tuy nhiên việc kiểm sốt giá theo tùng vùng cịn nhiều hạn chế do các nhà phân phối cạnh tranh thị phần nội bộ của nhau cũng diễn ra.
Hoạt động tiếp thị và bán hàng
Hoạt động tiếp thị: gồm bốn hoạt động chính: sản phẩm, quảng cáo khuyếnmại, phân phối và giá.
Về sản phẩm
Dòng sản phẩm rang xay Trung Nguyên: chia làm 3 dịng cà phê phổ thơng, trung cao và cao cấp
- Dòng sản phẩm cao cấp: Cà phê Chồn – Weasel đƣợc chế biến từ hạt cà phê thảy ra từ bao tử Chồn và chế biến qua các thảo dƣợc của phƣơng đơng theo bí quyết của Trung Nguyên. Loại Cà phê Legendee đƣợc chế biến theo công thức hƣơng chồn nhân tạo, qua Enzym nhân tạo.
- Dòng cà phê Trung Cao: đƣợc chọn lọc từ những hạt cà phê loại 1, 2, và theo công thức chế biến tiên tiến.
- Dịng cà phê phổ thơng: giá thành tƣơng đối cạnh tranh.
- Phụ lục 5: Cơ cấu sản phẩm ngành hàng Rang Xay Trung Nguyên
Dòng sản phẩm hòa tan G7
- Hòa tan G7 3in 1: đƣợc chiết xuất từ hạt cà phê xanh, sạch thơng qua cơng nghệ chế biến theo quy trình của Trung Nguyên.
- G7 Capuccino: là sản phẩm hòa tan cao cấp đƣợc sản xuất theo phong cách cà phê Capuccino của Ý thích hợp với những ngƣời trẻ trung, hiện đại.
- Cà phê hịa tan đen: thích hợp cho ngƣời uống cà phê đen, pha uống liền. - Phụ lục 6:Cơ cấu sản phẩm hòa tan của Trung Nguyên
- Phụ lục 7: Bảng tỉ trọng đóng góp của các ngành hàng Trung Nguyên:
Hình 2.13 Tỷ trọng ngành hàng Trung Nguyên
Nhận xét:các sản phẩm chủ lực của công ty vẫn giữ đƣợc tốc độ tăng trƣởng cao.
Cơ cấu sản phẩm chƣa thực sự đa dạng và tƣơng xứng với tiềm năng và vị thế của công ty. Tuy nhiên chủng loại, mẫu mã sản phẩm phát triển chậm chạp không theo
kịp với tốc độ phát triển của thị trƣờng. Điều này dẫn đến nguy cơ bị các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh lấn át..
Hoạt động Marketing và nghiên cứu thị trƣờng
Hàng năm, Trung Nguyên đã thực hiện mua số liệu nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, khảo sát tại các hộ gia đình ở các thành phố lớn của Việt Nam (consumer panel) do AC Nielsen thực hiện, xác định xu hƣớng thị trƣờng, hiểu rõ chân dung khách hàng mục tiêu và hành vi mua sắm, tiêu dùng của họ. Consumer panel cũng cho phép nhận biết khách hàng và thị trƣờng tiềm năng cho sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới.
Từ năm 2009, Trung Nguyên mua thêm số liệu đo lƣờng bán lẻ tại Việt Nam (retail audit) của AC Nielsen - nhằm kiểm tra hoạt động phân phối của các đối thủ cạnh tranh, phát hiện các cơ hội tăng trƣởng nhờ vào việc thúc đẩy hoạt động phânphối, thấu hiểu hệ thống phân phối và đo lƣờng mức cầu tại từng khu vực, v v...
Công ty cũng đã sử dụng dịch vụ nghiên cứu định tính và định lƣợng của cơng ty nghiên cứu thị trƣờng FTA cho các dự án khám phá nhu cầu và phát triển sản phẩm mới. Ngồi việc sử dụng thơng tin của các cơng ty ngiên cứu thị trƣờng uy tín nhất tại Việt Nam, công ty thƣờng xuyên thu thập các thông tin có tính hệ thống về đối thủ cạnh tranh, kiểm sốt thơng tin truyền thông liên quan đến ngành hàng cà phê và dinh dƣỡng tại Việt Nam.
Công ty cũng tự thiết kế và tiến hành các đợt nghiên cứu định kỳ để đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng nhằm hoàn thiện sản phẩm và xác định hƣớng truyền thông thƣơng hiệu hiệu quả, đúng mục tiêu.
Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi:
Trong những năm qua, Cơng ty vẫn duy trì việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh và sản phẩm thông qua hoạt động xúc tiến thƣơng mại, hội trợ triển lãm trong và ngoài nƣớc, các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng nhƣ truyền hình, truyền thanh, báo chí và các sự kiện lớn có ý nghĩa và đƣợc sự quan tâm của công đồng. Tuy nhiên, so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành, cơng tác này của Trung Ngun cịn ít, chƣa thƣờng xuyên.Phần lớn các thông tin truyền thông của Trung Nguyên thông
qua thông điệp “Cà phê giúp sáng tạo để thành công”.Ngân sách đầu tƣ thƣơng
hiệu của Công ty hiện nay chiếm khoảng 2% trên tổng doanh thu của Công ty. Đối với một Công ty chuyên sản xuất hàng thực phẩm mà chủ yếu là thức uống thì ngân sách này cịn rất khiêm tốn.Để giữ vững, gia tăng thị phần trƣớc những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Công ty đã nên từng bƣớc tăng ngân sách dành cho quảng cáo, thực hiện các chiến lƣợc quảng cáo và marketing toàn diện. Đặc biệt, trong tƣơng lai chiến lƣợc này sẽ đi đôi với việc Trung Nguyêntung ra những sản phẩm mới, bao bì mới cao cấp hơn trong năm 2013 này.
Nhận xét, hoạt động quảng cáo và khuyến mại của Trung Nguyên thƣờng tăng với
nhiều hình thức khác nhau trong thời gian đầu khi có sản phẩm mới, chƣa đều và liên tục để gây ấn tƣợng cho khách hàng và chi phí dành cho quảng cáo và phát triển thƣơng hiệu cịn thấp. Các hình thức quảng cáo bảng hiệu ngoài trời, khu vực đơng ngƣời, vùng nơng thơn của đồn xe truyền thơng của Trung Ngun cịn ít nên sức hấp dẫn chƣa cao so với đối thủ trong ngành.
Các hoạt động hỗ trợgồm bốn hoạt động chính là cung ứng, phát triển kỹ
thuật, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng hay các bộ phận liên quan bên trong doanh nghiệp.
Hoạt động cung ứng
Bên cạnh các hoạt động thực tiễn của hậu cần đầu vào, Trung Nguyên có những quy định, thủ tục, phần mềm vi tính truyền tải thơng tin liên quan kịp thời đến bộ phận chức năng. Những quy định quan hệ với nhà cung ứng, giải quyết trở ngại phát sinh với hỗ trợ của tƣ vấn pháp lý.
Nhận xét, với những quy định, thủ tục, chƣơng trình phần mềm vi tính hỗ trợ là cơ
sở giúp cho các hoạt động cung ứng hiệu quả đem lại giá trị gia tăng trong chuỗi giá trị.
Hoạt động phát triển kỹ thuật, công nghệ thông tin
Ngồi việc đầu tƣ dây chuyền máy móc sản xuất hiện đại ở các nhà máy sản xuất cà phê hòa tan và rang xay, hiện nay Trung Nguyên còn đầu tƣ các ứng dụng công
nghệ thông tin trong việc thanh toán và báo cáo dự liệu qua hệ thống SAP – ERP và DMS
- Triền khai hệ thống SAP - ERP :
Cuối năm 2011, Trung Nguyên chính thức đặt mục tiêu xây dựng Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp ERP (ERP - Enterprise Resource Planning) và đã quyết định chọn hệ thống SAP-ERP để triển khai trên phạm vi toàn quốc. Với ngân sách đầu tƣ hơn 50 tỷ đồng, SAP-ERP là hệ thống quản trị đƣợc đánh giá tốt nhất trên thế giới hiện nay, phù hợp với các thông lệ quản trị một cách an toàn, hiệu quả và chuyên nghiệp.
Các khối – bộ phận trọng điểm nhƣ Khối Kinh doanh, Khối Cung vận, Khối Tài chính kế tốn và Khối Sản xuất đã đƣợc huấn luyện hội nhập với hệ thống này. Hiện nay, đội ngũ Ngƣời sử dụng chính (Key Users) của tồn tập đồn và đối tác triển khai FPT hiện đang gấp rút thực hiện những giai đoạn cuối cùng và theo kế hoạch Hệ thống SAP-ERP sẽ đƣa vào vận hành chính thức trên phạm vi tồn tập đoàn vào 01/07/2013.
- Lợi ích to lớn của hệ thống SAP – ERP
Tiếp cận thông tin quản trị đáng tin cậy: SAP – ERP giúp các cấp quản lý của Trung Nguyên dễ dàng tiếp cận các thông tin quản trị đáng tin cậy để có thể đƣa ra quyết định dựa trên cơ sở đầy đủ thơng tin. Ngồi ra, hệ thống này tập trung các dữ liệu từ mỗi phân hệ vào một cơ sở quản lý chung giúp cho các phân hệ riêng biệt có thể chia sẻ thơng tin với nhau một cách dễ dàng. Hơn nữa, hệ thống SAP – ERP không chỉ thu thập và xử lý khối lƣợng lớn các giao dịch hàng ngày, mà cịn nhanh chóng lập ra các phân tích phức tạp và báo cáo đa dạng.
- Cơng tác kế tốn chính xác hơn
- Cải tiến quản lý hàng tồn kho
- Tăng hiệu quả sản xuất
- Triển khai hệ thống DMS
Hệ thống DMS là phần mềm ứng dụng hỗ trợ trong công tác quản trị bán hàng, công nợ, hàng tồn kho … cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thƣơng mại và dịch vụ.Sau 4 tháng triển khai hệ thống DMS, đến ngày 19/04/2013, phịng Cơng nghệ thơng tin đã phủ rộng hệ thống này đến 120 nhà phân phối của Trung Nguyên trên toàn quốc.
Trƣớc đây, khi chƣa triển khai hệ thống này, đội ngũ bán hàng đều làm việc thủ công bằng giấy tờ, quản lý bằng Excel. Email, điện thoại vẫn là những cơng cụ chính dẫn đến gây khó khăn cho Nhà phân phối trong việc đánh giá độ chính xác của MCP, khơng thực thi đƣợc chính xác các chƣơng trình khuyến mãi cấp 2 ra thị trƣờng, khó kiểm sốt tốc độ bao phủ hàng hóa, khơng đo lƣờng đƣợc mức độ hài lịng của khách hàng và không quản lý đƣợc nhân viên bán hàng theo tuyến viếng thăm – bán đúng điểm – đúng tuyến. Tất cả những hạn chế trên đã đƣợc giải quyết sau khi Trung Nguyên triển khai hệ thống DMS đến các nhà phân phối. Khơng những thế, hệ thống DMS cịn giúp nhà phân phối tiết kiệm chi phí vận hành, tăng năng suất lao động do các qui trình quản lý chặt chẽ & liên thơng, giúp nâng tầm hình ảnh đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và hỗ trợ ra quyết định và phƣơng án kịp thời để nâng cao doanh số bán hàng.
Nhận xét, với cơng nghệ và thiết bị máy móc hiện đại, cùng với kinh nghiệm nhiều
năm trong thị trƣờng cà phê chế biến, Trung Nguyên có đƣợc danh tiếng cũng nhƣ thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, mẫu mã mới, đa dạng hóa sản phẩm, cũng nhƣ thời gian áp dụng kỹ thuật mới còn dài, ảnh hƣởng đáng kể năng lực cạnh tranh của Trung Nguyên. Bên cạnh đó, đầu tƣ mở rộng sản xuất cịn chƣa bắt kịp xu hƣớng và nhu cầu thị trƣờng trong khi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhƣ Vina café và Nestlé liên tục mở rộng sản xuất.
Tóm lại, từ kết quả phân tích mơi trƣờng nội bộ (môi trƣờng bên trong của Trung
chuỗi giá trị bằng phƣơng pháp tổng hợp nhƣ trên phần nào cho chúng ta thấy đƣợc thực trạng các nguồn lực tạo ra năng lực cạnh tranh của Trung Nguyên.
Kết luận các hoạt động trong chuỗi giá trị
Từ phân tích các hoạt động của Trung Nguyên dựa trên mơ hình chuỗi giá trị của Michael E.Porter trong chƣơng 1, ta thấy mỗi chuỗi giá trị đều có quan hệ mật thiết với nhau trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng.Với năm hoạt động chính là hậu cần đầu vào, vận hành, hậu cần đầu ra, tiếp thị, dịch vụ và bốn hoạt động hỗ trợ là cung ứng, phát triển kỹ thuật, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng hay các bộ phận liên quan bên trong Trung Nguyên tạo nên hoạt động kinh doanh hiệu quả, hàng năm có lãi đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng, tạo ra lợi thê cạnh tranh cho Trung Nguyên thời gian qua và trong những năm tới.Các hoạt động này không tách rời mà bổ sung mật thiết lẫn nhau, hoạt động trƣớc là đầu vào của hoạt động sau và ngƣợc lại giúp hoạt động hiệu quả. Vì vậy, Trung Nguyên cần thƣờng xuyên phân tích và so sánh với chuỗi giá trị của đối thủ, từ đó khai thác nguồn lực hiệu quả nhằm tăng