2.3.2 .1Tăng thị phần của Trung Nguyên
2.3.2.2 Giá sản phẩm Trung Nguyên
Theo kết quả khảo sát của AC Neilsen năm 2013 về chính sách giá bán trung bình của các cơng ty cà phê tại 6 thành phố lớn (HCM, Cần Thơ, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phịng) thì giá trung bình của các ngành hàng Trung Ngun có tính chất cạnh tranh hơn so với đối thủ. Đứng đầu là Nescafe có giá cạnh tranh nhất.
Hình 2.14: Sơ đồ khảo sát giá của Trung Nguyên so với đối thủ 2.3.2.3 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ 2.3.2.3 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
Trung Nguyên đang sở hữu công nghệ hiện đại từ Châu Âu, và cải tiến thêm công nghệ Tetra Pak của dòng sản phẩm Cà Phê Tƣơi.Xét về mặt kỹ thuật và cơng nghệ thì Trung Ngun đang thể hiện một lợi thế hơn so với các đối thủ. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ mang lại từ những lợi ích cộng thêm trên từng sản phẩm đến tay khách hàng thì Trung Nguyên đang còn kém hơn so với Nescafe và Vinacafe. Các vấn đề cam kết với khách hàng nhƣ: Thƣởng chƣơng trình (Trung bình mất 90 ngày việc trả thƣởng mới đến đƣợc khách hàng, trong khi đó Nescafe là 30 ngày, Vinacafe là 45 ngày).
Do đó, để nâng cao năng lực cạnh tranh Trung Nguyên cần phải thật đặc biệt chú trọng việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ, thực hiện các cam kết với khách hàng nhanh chóng, và triệt để hơn.
73 72 72 72 71 106 102 110 110 107 105 106 108 107 105 98 98 98 98 100 99 100 100 100 100 73 77 76 76 81 77 89 95 95 93 96 94 91 88 95 105 76 85 105 Đơn giá đồng/ gr 73 72 72 72 71 106 102 110 110 107 105 106 108 107 105 98 98 98 98 100 99 100 100 100 100 73 77 76 76 81 77 89 95 95 93 96 94 91 88 95 105 76 85 105 Đơn giá đồng/ gr 73 72 72 72 71 106 102 110 110 107 105 106 108 107 105 98 98 98 98 100 99 100 100 100 100 73 77 76 76 81 77 89 95 95 93 96 94 91 88 95 105 76 85 105 Đơn giá đồng/ gr 73 72 72 72 71 106 102 110 110 107 105 106 108 107 105 98 98 98 98 100 99 100 100 100 100 73 77 76 76 81 77 89 95 95 93 96 94 91 88 95 105 76 85 105 Đơn giá đồng/ gr 73 72 72 72 71 106 102 110 110 107 105 106 108 107 105 98 98 98 98 100 99 100 100 100 100 73 77 76 76 81 77 89 95 95 93 96 94 91 88 95 105 76 85 105 Đơn giá đồng/ gr
2.3.2.4 Đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm
Trung Nguyên đang đầu tƣ và dần hoàn thiện dần hệ thống triển khai công nghệ thông tin cho điểm bán (Hệ thống SAP – ERP) và hệ thống DMS tại nhà phân phối.
Về sản phẩm, năm 2013, Trung Nguyên đã thay đổi bao bì sản phẩm các dịng sản phẩm cà phê Rang Xay với thông điệp “ Thế hệ mới – công thức y lý não” Nhận xét, Trung Nguyên đang dần đổi mới và hồn thiện dần cơng nghệ hơn, nhƣng thời gian triển khai và áp dụng thực tế còn quá chậm. So với các đối thủ nhƣ Nescafe và Vinacafe, các hệ thống SAP – ERP đã triển khai và áp dụng từ năm 2005, trong khi đó Trung Nguyên bắt đầu triển khai năm 2011 và đến giữa năm 2013 mới áp dụng toàn quốc.
2.3.2.5 Nâng cao uy tín thƣơng hiệu
Theo báo cáo Tiêu dùng cà phê bột hòa tan thực hiện trên Cộng đồng Khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty TNHH W&S) trong năm 2013 thì G7, Nescafé và Vinacafé là 3 nhãn hiệu có mức độ nhận biết tốt nhất với tỷ lệ lần lƣợt là 97%, 92,4% và 91,2%.
Thƣơng hiệu Trung Nguyên đã đƣợc biết đến hơn 60 quốc gia và các vùng lãnh thổ trên thế giới.Hơn 3600 quán Trung Nguyên trên toàn quốc và hơn 100 quán Nhƣợng quyền Trung Nguyên.Giá trị thƣơng hiệu Trung Nguyên cũng đƣợc minh chứng và bầu chọn là đại sứ thƣơng hiệu Việt Nam trong hội nghị APEC 2006. Với những thành tựu của Trung Nguyên đạt đƣợc trong hơn 17 năm qua, đây chính là sức mạnh lớn nhất về nội lực của Trung Nguyên trên thị trƣờng trong lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên để có thể chiến thắng những đối thủ lớn nhƣ Nescafe và những tập đoàn lớn nhất cà phê nhƣ Starbuck, Coffe Bean.
2.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh đƣợc xây dựng theo lý thuyết đã đề cập ở mục 1.1, chƣơng 1 và hai đối thủ chính là Nescafé của tập đồn Nestlé và Vinacafe
Trong quá trình thực hiện, tác giả tham khảo ý kiến, phỏng vấn chuyên gia trong ngành qua hình thức: gửi bảng câu hỏi trực tiếp, email, gọi điện thoại, và có nhận định của ngƣời thực hiện. Bƣớc 1, bảng câu hỏi gồm 10 yếu tố đƣợc nhận diện
Hình 2.15 Kết quả khảo sát của Vinaresearch về mức độ nhận biết
trong q trình phân tích trên (xem phụ lục 1). Bƣớc 2 đến bƣớc 5, xác lập mức độ quan trọng cho mỗi yếu tố (xem bảng 3 phụ lục 2), dựa vào mức phân loại tính điểm quan trọng cho mỗi đơn vị. (Phụ Lục 3 )
Bảng 2.9 Ma trận hình ảnh cạnh tranh STT Các yếu tố STT Các yếu tố Mức độ quan trọng
Trung Nguyên Nestle VinaCafe
Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểmqua n trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Khả năng tài chính 0.11 4 0.44 4 0.44 3 0.33 2 Uy tín thƣơng hiệu 0.12 4 0.48 4 0.48 3 0.36 3 Hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi 0.09 3 0.27 4 0.36 3 0.27 4 Dịch vụ khách hàng 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24 5 Chất lƣợng sản phẩm 0.11 4 0.44 4 0.44 3 0.33 6 Cạnh tranh về giá bán 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3 7 Đa dạng hóa của sản phẩm 0.10 4 0.4 4 0.4 3 0.3 8 Nghiên cứu và phát triển 0.10 4 0.4 4 0.4 3 0.3 9 Hệ thống phân phối và phát triển
thị trƣờng 0.10 3 0.3 4 0.4 3 0.3
10 Trình độ và kinh nghiệm của
nguồn nhân lực 0.10 3 0.3 4 0.4 4 0.4
Tổng cộng 1 3.57 3.94 3.13
Nhận xét, Ma trận hình ảnh cạnh tranh, dựa vào tổng điểm quan trọng, chúng ta có
thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh nhƣ sau: Nestle với số điểm 3.94 đứng vị trí thứ nhất, tiếp theo là Trung Nguyên với điểm 3.57 và sau đó là VinaCafe với 3.13 điểm. Do đó, Trung Nguyên cần phát huy những mặt mạnh nhƣ, uy tín thƣơng hiệu, hệ thống phân phối và chất lƣợng sản phẩm. Đồng thời, khắc phục những điểm yếu nhƣ hiệu quả quảng cáo khuyến mãi, nghiên cứu và phát triển, đa dạng hóa của sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ là Nestle và VinaCafe.
TÓM TẮT CHUƠNG 2
Trong chương 2, tác giả tập trung phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của cơng ty cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên với các nội dung sau:
Giới thiệu tổng quan về cơng ty Cổ Phần Tập Đồn Trung Ngun và phân tích được mơi trường cạnh tranh của Trung Nguyên ở các khía cạnh từ môi trường vĩ mô, vi mô đến môi trường nội bộ để xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Trung Nguyên cũng như các đối thủ cạnh tranh để xác định được năng lực cốt lõi của Trung Nguyên.
Phân tích các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Trung Nguyên đề làm cơ sở cho tác giả đề ra những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Trung Nguyên ở chương tiếp theo.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN ĐẾN NĂM 2018
Nội dung chƣơng 3 sẽ dựa vào mục tiêu và định hƣớng phát triển của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên giai đoạn 2013 - 2018, dựa trên nguồn lực cốt lõi của Công ty để đƣa ra các nhóm giải pháp nhằm duy trì và phát triển các nguồn lực cốt lõi của Trung Nguyên, biến chúng thành lợi thế cạnh tranh bền vững của Công ty, tạo cơ sở cho hoạt động tối ƣu của chuỗi giá trị của Công ty.
3.1 NHỮNG CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP
Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Trung Nguyên đến năm 2018 dựa vào những cơ sở nhƣ xu hƣớng phát triển của thị trƣờng, xu hƣớng phát triển và cạnh tranh của ngành, những hạn chế trong năng lực cạnh tranh của Trung Nguyên, chiến lƣợc và mục tiêu của Trung Nguyên đến năm 2018.
3.1.1 Mục tiêu phát triển Trung Nguyên đến năm 2018 3.1.1.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm: 3.1.1.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm:
Duy trì hai ngành cà phê hòa tan và rang xay là sản phẩm cốt lõi. Hƣớng đến các sản phẩm có hàm lƣợng giá trị gia tăng cao và giá trị cộng thêm. Tạo ra chất lƣợng ly Cà phê Trung Nguyên tuyệt hảo, “ Giúp sáng tạo để thành công” định hƣớng hƣớng tới ly cà phê Trung Nguyên không chỉ phục vụ ở bao tử, mà còn phục vụ cho não phát huy hết công sức “Y lý Não”.
3.1.1.2 Mục tiêu phát triển thị phần:
Ban Tổng giám đốc Trung Nguyên đặt mục tiêu xuyên xuốt trong quá trình hoạt động là “Thống trị nội địa, chinh phục thế giới” và đặt mục tiêu đến năm 2018 là đạt mốc 1 tỷ đô doanh thu năm.Tiếp tục giữ vững và phát triển thị phần, phấn đấu doanh thu bán hàng có mức tăng trƣởng từ 20% đến 30% mỗi năm cho tồn cơng ty (xuất khẩu lẫn nội địa). Đầu tƣ mạnh mẽ hơn vào việc quảng bá, xây dựng và phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Cà phê Trung Nguyên, để nó vừa thân thuộc với ngƣời
tiêu dùng Việt Nam, vừa có tính hiện đại, tạo đƣợc sức hút ở thị trƣờng các nƣớc phát triển.
3.1.1.3 Mục tiêu phát triển sản xuất:
Với quy mô 5 nhà máy sản xuất cà phê của Trung Nguyên nhƣ hiện nay với tổng sản lƣợng sản xuất hàng năm đạt khoảng 68,000 tấn / năm.Nhà máy ở Bình Dƣơng dự kiến đến năm 2018 sẽ hồn thành xong và đi vào hoạt động trong toàn thể dự án, và nâng mức sản lƣợng sản xuất đạt khoảng 81,000 tấn/ năm.
3.1.1.4 Mục tiêu phát triển nguồn nhân lực:
Tăng cƣờng hoạt động tìm kiếm nguồn nhân sự cho các vị trí quản lý cấp cao để đáp ứng cho nhu cầu phát triển của công ty trong những năm tới.
Có kế hoạch mang tính chủ động đối với lực lƣợng lao động trực tiếp nhằm đáp ứng và duy trì hoạt động sản xuất tại mọi thời điểm theo yêu cầu.
Từng bƣớc xây dựng và hoàn thiện các chế độ tiền lƣơng và đãi ngộ đối với ngƣời lao động, thực hiện tốt các chế độ bảo hiểm, các chính sách đảm bảo an tồn lao động nhằm thu hút ngƣời tài, ngƣời có tâm huyết đối với Công ty.
3.2 CÁC NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN ĐẾN NĂM 2018 CHO CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN ĐẾN NĂM 2018
3.2.1 Nhóm giải pháp về xây dựng, củng cố và phát triển nguồn nhân lực
Sự phát triển của Công ty gắn liền với việc củng cố và phát triển nguồn nhân lực, nhất là các cán bộ chủ chốt trong Công ty, đội ngũ cán bộ kỹ thuật, bộ phận Maketting, bán hàng, đội ngũ công nhân sản xuất tại các nhà máy. Vì đây là yếu tố rất quan trọng tạo nên năng lực cốt lõi của công ty.
Cần củng cố bộ máy nhân sự, tăng cƣờng ý thức trách nhiệm của cán bộ công nhân viên trong sản xuất, kinh doanh nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí, kịp thời đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng. Công nghệ luôn luôn biến đổi, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt sắp tới với các sản phẩm chất lƣợng cao.Việc cập nhật thông tin, kiến thức cũng nhƣ các kỹ thuật mới nhất của ngành là hết sức cần thiết cho con đƣờng phát triển của công ty. Để củng cố và phát triển nguồn nhân lực, Công ty cần thực hiện các nội dung sau:
3.2.1.1 Xây dựng văn hố Cà phê Trung Ngun có bản sắc riêng, độc đáo “ Chỉ duy nhất có ở Trung Nguyên”
Tiền có thể đƣa những nhân viên giỏi đến với Cơng ty, nhƣng chính mơi trƣờng làm việc khơng tốt sẽ khiến họ ra đi, do đó Trung Nguyên phải xây dựng một bản sắc văn hóa riêng và độc đáo để tạo niềm tin cho nhân viên. Tạo ra niềm tự hào của nhân viên về Cơng ty, từ đó mọi ngƣời ln sống và cống hiến hết mình vì mục tiêu chung của Cơng ty một cách tự nguyện, ln trung thành, gắn bó với Cơng ty. Trong xây dựng văn hóa doanh nghiệp, Trung Nguyên cần phải chú trọng các yếu tố sau:
- Công ty cần tạo ra kênh trao đổi thơng tin giữa các phịng ban, giữa lãnh đạo với nhân viên, đồng thời cần phải xây dựng cách công nhận thành quả và ý kiến đóng góp của nhân viên; tạo điều kiện tối đa trong việc hỗ trợ làm việc cho nhân viên và trong cơng việc cần phải tăng tính chất chuyên nghiệp, rõ ràng, minh bạch...
- Công ty cần phải truyền thông điệp về các chiến lƣợc và định hƣớng phát triển trong tƣơng lai đến từng nhân viên. Đây là việc làm có ý nghĩa rất quan trọng để nhân viên có thể cùng doanh nghiệp đạt đến mục tiêu.
- Để tạo sự cam kết, gắn bó lâu dài của nhân viên với Công ty, Công ty cần quan tâm chăm sóc đến Nhân viên Cơng ty nhƣ: hỗ trợ phƣơng tiện đi lại; tạo môi trƣờng làm việc tiện nghi đầy đủ dụng cụ làm việc; tổ chức các dịp lễ và hoạt động giải trí cho nhân viên; có chính sách chăm sóc gia đình và cuộc sống cá nhân của nhân viên nhƣ chúc mừng sinh nhật, thƣởng cho con nhân viên có thành tích học tập tốt, hỗ trợ học phí cho con của ngƣời lao động. Việc làm này có thể xây dựng đƣợc hình ảnh cơng ty trong nhận thức của toàn thể nhân viên. Đây là chiến lƣợc dài hạn của công ty, là tổng thể những trải nghiệm mà mỗi nhân viên của công ty thu thập đƣợc thơng qua q trình cơng tác.
- Ngồi ra Trung Ngun cần phải có chiến lƣợc xây dựng lịng trung thành của nhân viên trong Công ty, khi doanh nghiệp gặp khó khăn nhân viên thƣờng có
xu hƣớng bỏ đi tìm nơi làm việc mới. Do đó Cơng ty cần phải xây dựng đƣợc lòng trung thành để giữ chân họ, khiến họ khơng ra đi vì ln sẵn có lịng trung thành với tổ chức, chứ khơng vì bị buộc phải ở lại.
3.2.1.2 Xây dựng hình tƣợng Nhà lãnh đạo cà phê
Đây là bài toán đặt ra không chỉ cho bộ phận truyền thông Trung Nguyên mà còn là một chiến lƣợc đặt ra cho Trung Nguyên cần thiết tạo dựng hình tƣợng” Nhà lãnh đạo Cà phê”.Hình ảnh lãnh đạo chuyên nghiệp, đạo đức, tận tâm, tin cậy, lịch thiệp.Đối với các doanh nghiệp, hình ảnh cơng ty nhiều khi đƣợc đánh giá thơng qua hình ảnh ngƣời lãnh đạo, và vấn đề này phải đƣợc đặt lên hàng đầu. Khơng những là hình ảnh của cơng ty đối với khách hàng mà họ còn là những ngƣời gây ảnh hƣởng trực tiếp đến nhân viên của mình, qua đó tạo động lực để thúc đẩy nhân viên làm việc tốt nhằm khơi dậy lòng tự tin và những năng tiềm ẩn của nhân viên là vấn đề rất quan trọng đối với các nhà lãnh đạo.
Lãnh đạo Công ty cần chia sẽ những suy nghĩ của họ về những công việc, sự kiện đã qua và những định hƣớng trong tƣơng lai.Hiểu đƣợc những mong đợi của nhân viên và định hƣớng cơng việc cho họ.
Ở Trung Ngun, hình ảnh nhà lãnh đạo “ Đặng Lê Nguyên Vũ – chủ tịch tập đoàn cũng là ngƣời sáng lập thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên” đƣợc giới truyền thông mệnh danh là “Ơng vua Cà phê” – đó là một biểu tƣợng cần phải phát triển hơn nữa để nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu Trung Nguyên gắn kết với hình ảnh chủ tịch. Đây là một lợi thế không nhỏ cho Trung Nguyên cần phấn đấu nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
3.2.1.3 Xây dựng chế độ lƣơng, khen thƣởng, phạt công bằng và phúc lợi